域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
可以說(shuō),每行動(dòng)成本(CPA)是搜索廣告平臺(tái)中最重要的績(jī)效指標(biāo)(KPI)。 CPA可以很好的反映出campaign的廣告投放表現(xiàn)。過(guò)高的CPA則代表獲客成本過(guò)高。
蘋(píng)果將平均CPA定義為在一定時(shí)期內(nèi)，獲得的轉(zhuǎn)化。 而且, 蘋(píng)果設(shè)計(jì)了“Cost-Per-Tap模式”,CPA受兩個(gè)指標(biāo)影響：按點(diǎn)擊付費(fèi)Cost-Per-Tap (CPT)和轉(zhuǎn)化率(CR)。 平均CPT和CR不是獨(dú)立的指標(biāo)。 Campaign為每次點(diǎn)擊支付的金額由其CPT出價(jià)、市場(chǎng)狀況、應(yīng)用相關(guān)度決定。市場(chǎng)和你的應(yīng)用的相關(guān)性。 蘋(píng)果用Tap-Through-Rates(TTRs)和CRs來(lái)表示相關(guān)度,如果應(yīng)用和投放詞關(guān)聯(lián)度低，CPT成本將會(huì)增高。
盡管你沒(méi)有辦法控制CR，但可以降低關(guān)鍵詞的CPT。
基礎(chǔ)知識(shí):CR、CPT與CPA的關(guān)系
盡管蘋(píng)果將平均CPA定義為成本與轉(zhuǎn)化的關(guān)系，平均CPA還是一般的會(huì)計(jì)師可以表達(dá)的CR,平均CPT。 平均CPA可以定義為平均CPT除以CR。因此,根據(jù)定義,CPA的波動(dòng)可以反映CR的變化或平均CPT的不穩(wěn)定性。要記住當(dāng)計(jì)算關(guān)鍵字投標(biāo)CPT和廣告組的默認(rèn)CPT投標(biāo)時(shí)，CPT、CPA和CR之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系尤為重要。
根據(jù)下方圖表我們可以觀察到已經(jīng)優(yōu)化的campaign的平均CPA波動(dòng)。 通過(guò)繪制數(shù)據(jù)每日平均CPT,每日平均CPA,結(jié)合時(shí)間和價(jià)格,可以快速判斷平均CPA的波動(dòng)是否是來(lái)自平均CPT或CR的改變。一旦你知道是引起CPA波動(dòng)的原因，就可以對(duì)ASM進(jìn)行優(yōu)化。
案例1:穩(wěn)定品牌CR但不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
我們發(fā)現(xiàn),盡管CR可能再短時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定,你為每個(gè)點(diǎn)擊支付的價(jià)格也可能不同(即使是對(duì)品牌詞的投放)。 某種意義上來(lái)說(shuō)，你為點(diǎn)擊支付的價(jià)格由市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定。舉個(gè)例子，如果沒(méi)有人競(jìng)標(biāo)你的品牌詞,你可能會(huì)花很少的錢(qián)，但當(dāng)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始競(jìng)標(biāo)你的品牌,你可以看到平均CPT的明顯上升。 下圖顯示了當(dāng)品牌詞受保護(hù)時(shí)，CPA的波動(dòng)。 CPT激增可能是由于相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投標(biāo)品牌使得保護(hù)品牌詞的成本更加昂貴。
圖1所示。即使CR相對(duì)穩(wěn)定，保護(hù)品牌詞的平均CPA也可產(chǎn)生劇烈波動(dòng)
案例研究2:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CPT穩(wěn)定但CR波動(dòng)
相反,我們看到,雖然平均CPT保持相對(duì)穩(wěn)定,每日CR發(fā)生較大波動(dòng)(見(jiàn)圖2)。 在這個(gè)情況中,CPA的增加和減少的不是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操作,而是因?yàn)?ldquo;用戶行為的改變”(用戶點(diǎn)擊后有時(shí)會(huì)下載而有時(shí)候不會(huì))。 在開(kāi)始或改變ASM投放前，應(yīng)該分析廣告組的用戶群,看是否某個(gè)年齡段的用戶較其他用戶行為更多變;尋找平均CPA的顯著差異,如果找到這些差異,對(duì)于該用戶群的投標(biāo)也應(yīng)相應(yīng)地調(diào)整。
圖2。 顯示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未采取動(dòng)作改變平均CPT而CR改變
觀察到廣告組平均CPA在關(guān)鍵字級(jí)別的波動(dòng)水平(參見(jiàn)圖3)。 圖2展現(xiàn)了相同廣告組的關(guān)鍵字CPA波動(dòng)。如圖2所示。 通過(guò)繪制關(guān)鍵字和廣告組數(shù)據(jù),可以快速分析趨勢(shì)波動(dòng)是否由于廣告組的不相關(guān)關(guān)鍵詞或者用戶的不確定行為。
圖3。 圖表顯示,觀察到廣告組級(jí)別相同的波動(dòng)可以看到在關(guān)鍵字級(jí)別。 請(qǐng)注意,下降到£0.00反映沒(méi)有水龍頭或沒(méi)有轉(zhuǎn)換。
答案就在關(guān)鍵字級(jí)別
為減少campaign或廣告組的平均CPA，需要優(yōu)化關(guān)鍵字。對(duì)于高CPA的關(guān)鍵字應(yīng)該考慮停止競(jìng)價(jià)或降低CPT出價(jià)。停止高CPA關(guān)鍵詞的投放可以快速降低平均CPA，但可能會(huì)導(dǎo)致下載量的驟減。當(dāng)高CPA的關(guān)鍵詞沒(méi)有產(chǎn)生高下載量時(shí)，停止該詞的競(jìng)價(jià)是個(gè)更合適的選擇。
相反,如果高CPA的關(guān)鍵詞能夠產(chǎn)生大量的曝光和下載,暫停競(jìng)價(jià)將會(huì)導(dǎo)致大量流量流失。相反，第一步應(yīng)該是逐步減少CPT投標(biāo)。 由于平均CPT是一個(gè)平均值，您仍然可以通過(guò)降低CPT出價(jià)獲得一些流量(盡管降低)，這應(yīng)該略低于平均CPT，反過(guò)來(lái)也會(huì)降低平均CPA。
數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)和更多的數(shù)據(jù)
在優(yōu)化Apple Search Ads廣告系列時(shí)，采取數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式; 數(shù)據(jù)越多越好! 數(shù)據(jù)量越大，趨勢(shì)越可靠，決策就越好。 每日CPA可能大幅波動(dòng)，特別是在某些應(yīng)用類型; 因此，根據(jù)一天的數(shù)據(jù)進(jìn)行更改可能是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的策略，這可能會(huì)導(dǎo)致保守的出價(jià)和嚴(yán)重的流量損失。
關(guān)于您應(yīng)該設(shè)置廣告系列的時(shí)間范圍沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)定; 時(shí)間不是重要的指標(biāo)，數(shù)據(jù)量是。 分析注冊(cè)會(huì)計(jì)師時(shí)，既要考慮“全球”又要“本地”的角度; 廣泛的時(shí)間范圍將給你更可靠的趨勢(shì)，而最近的活動(dòng)數(shù)據(jù)將提供洞察最近的市場(chǎng)變化。
Redbox Mobile CPA優(yōu)化熱門(mén)技巧：
數(shù)據(jù)越多越好!
數(shù)據(jù)量越大，在這基礎(chǔ)上的分析越準(zhǔn)確，對(duì)調(diào)整競(jìng)價(jià)更有益。
具備本地化眼光和全球化的眼界
當(dāng)分析平均CPA的時(shí)候，不應(yīng)該只看近期的CR和平均CPT趨勢(shì)，還應(yīng)該結(jié)合長(zhǎng)期的趨勢(shì)。“本地化眼觀”可以讓你觀察到最近的市場(chǎng)變化和當(dāng)前關(guān)鍵字的相關(guān)性; 而 “全球化的眼界”可以發(fā)現(xiàn) reliable trends and those that are just expected fluctuations.
如果關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化量和CR很低,暫停關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)!
當(dāng)?shù)虲R和低轉(zhuǎn)化量出現(xiàn)在同一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，這個(gè)詞的獲客量可能很低，停止投放下載損失較小，可以把這部分錢(qián)花在更有價(jià)值的詞上。
如果平均CPT和轉(zhuǎn)換量高,適當(dāng)降低CPT報(bào)價(jià)!
平均CPT是一個(gè)平均數(shù)值; 換句話說(shuō),有時(shí)候你支付的較平均CPT略高,有時(shí)略低。 通過(guò)逐步降低關(guān)鍵字的CPT競(jìng)標(biāo),在獲客量和CPA之間找到合適的平衡，從而完成目標(biāo)KPI。
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