之前講的用戶新增、用戶活躍數(shù)據(jù)相當(dāng)于基礎(chǔ)設(shè)施，有了這些基礎(chǔ)設(shè)施后，才可以開門營業(yè)，賺取利潤，而利潤就是本章要說的主題：用戶付費(fèi)。
本篇我將從以下四個(gè)方面，來講解下用戶付費(fèi)方面的知識(shí)。
一、用戶付費(fèi)的數(shù)據(jù)指標(biāo)
二、影響用戶付費(fèi)的因素
三、提升用戶付費(fèi)的方法
四、用戶付費(fèi)的價(jià)值
一、用戶付費(fèi)的數(shù)據(jù)指標(biāo)
付費(fèi)率：付費(fèi)用戶占活躍用戶的比例。一般說的是日付費(fèi)率，計(jì)算方式是當(dāng)日充值人數(shù)除以當(dāng)日活躍人數(shù)，比如當(dāng)日充值人數(shù)是20人，當(dāng)日活躍用戶是500人，付費(fèi)率是20÷500×100%=4%，即當(dāng)日付費(fèi)率為4%。
ARPPU值：付費(fèi)用戶的平均付費(fèi)值。一般說的是日ARPPU值，計(jì)算方式是當(dāng)日充值總金額除以當(dāng)日總充值人數(shù)，比如當(dāng)日充值金額是2000元，充值人數(shù)是10人，ARPPU值是2000÷10=200元，即ARPPU值是200元，平均一個(gè)付費(fèi)用戶付費(fèi)200元。
ARPU值：活躍用戶的平均付費(fèi)。一般說的是日ARPU值，計(jì)算方式是當(dāng)日總充值金額除以當(dāng)日總活躍人數(shù)，比如當(dāng)日總充值金額是2000元，總活躍人數(shù)是1000人，ARPU值是2000÷1000=2元，即ARPU值是2元，一個(gè)活躍用戶可以貢獻(xiàn)2元收益。
LTV：用戶生命周期價(jià)值，一般指的是3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日LTV，即用戶首次登錄到以上日期所帶來的價(jià)值。以7日LTV為例，比如新增用戶1000人，7日內(nèi)總付費(fèi)是9000元，7日LTV=9000÷1000=9元，即單個(gè)用戶7天帶來的價(jià)值是7元，若獲客成本低于7元，就是賺了，若超過7元，就是虧了。
二、影響用戶付費(fèi)的因素
產(chǎn)品品質(zhì)
產(chǎn)品品質(zhì)是決定用戶是否付費(fèi)的第一要素。不論是APP還是傳統(tǒng)行業(yè)，都是這個(gè)道理。以游戲?yàn)槔?，高品質(zhì)對(duì)游戲來講已經(jīng)是標(biāo)配了，UI、系統(tǒng)、玩法稍微體驗(yàn)不好，用戶就會(huì)流失掉，用戶留不下來，談何付費(fèi)呢?游戲品質(zhì)過關(guān)后，通過游戲內(nèi)活動(dòng)等方式，來刺激用戶付費(fèi)，就是水到渠成的事情了。
對(duì)于應(yīng)用來講，產(chǎn)品品質(zhì)更偏向于內(nèi)容，比如有付費(fèi)行為的在線教育軟件，用戶在教育平臺(tái)付費(fèi)，看重的是平臺(tái)提供的課程是否能滿足需求，產(chǎn)品品質(zhì)要求平臺(tái)有足夠多的內(nèi)容，同時(shí)用戶在使用時(shí)，能夠流暢的收聽，沒有卡頓、加載失敗等問題，基礎(chǔ)功能加內(nèi)容決定了應(yīng)用的品質(zhì)。
自然周期
節(jié)假日和周末是用戶付費(fèi)的高峰期。玩游戲的同學(xué)應(yīng)該都有印象，每逢五一、國慶、春節(jié)的時(shí)候，游戲內(nèi)的活動(dòng)都很多，福利的力度也很大，我們之前游戲十一一天的收益，接近日常半個(gè)月的收益，這個(gè)與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)不大，與自然周期，用戶付費(fèi)行為有關(guān)。周末付費(fèi)雖然沒有法定假日那么多，但是相比工作日還是令人欣喜的。
根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，運(yùn)營要抓住周末和節(jié)假日來策劃活動(dòng)，大節(jié)日每年只有兩三個(gè)，錯(cuò)過了就不再有，而周末一個(gè)月也只有四次，能否抓住自然周期用戶的付費(fèi)，直接決定著我們年終獎(jiǎng)的多寡。
有無激勵(lì)
用戶是愛占便宜的，當(dāng)用戶介入付費(fèi)與不付費(fèi)之間時(shí)，稍微的激勵(lì)下，可以將不付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，將小額付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為大額付費(fèi)用戶。像電商平臺(tái)給用戶發(fā)的代金券，滿100減少50，本來預(yù)計(jì)買20塊錢左右的物品，看到有減50，會(huì)挑滿100塊錢，最終比預(yù)期多消費(fèi)幾十塊錢。
三、提升用戶付費(fèi)的方法
活動(dòng)
活動(dòng)是提升用戶付費(fèi)最為有效的手段。一些公司甚至?xí)袑ｉT的活動(dòng)運(yùn)營，策劃活動(dòng)來提升產(chǎn)品的付費(fèi)。下面給大家介紹幾個(gè)活動(dòng)案例。
提升付費(fèi)率的活動(dòng)：王者榮耀的充值6元送趙云活動(dòng)。趙云的獲取途徑只有一種方式，即充值6元以上，用戶為了得到趙云，必須進(jìn)行小額充值，其實(shí)作為開發(fā)者，提升付費(fèi)率并不一定會(huì)帶來收益的提升，目的是為了培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，用戶一旦有過充值行為，知曉的充值流程，后面再做其他拉充值活動(dòng)，就會(huì)有一部分轉(zhuǎn)化為中R或者大R。
提升付費(fèi)率的本質(zhì)是將高價(jià)值道具以極低的價(jià)格售賣，試想下，平時(shí)幾百塊錢的道具，現(xiàn)在幾塊錢就可以拿到，多數(shù)用戶是沒有免疫力的，比如月卡，也是這個(gè)原理。
提升ARPPU的活動(dòng)：充值返利。不論游戲還是應(yīng)用，充值返利是拉升ARPPU的最好方式，也是變相打折的一種形式。比如日常充值1000元換成1000點(diǎn)券，活動(dòng)期間充值1000元換成1500點(diǎn)券，對(duì)付費(fèi)用戶來講，相較平時(shí)，會(huì)充值更多的錢進(jìn)去。缺點(diǎn)是透支用戶消費(fèi)，后續(xù)幾天的充值下滑很多。
充值排行送稀有道具。此活動(dòng)一出，必定在大R間掀起一番腥風(fēng)血雨。曾經(jīng)我們游戲內(nèi)做過一次充值排行第一送極品道具的活動(dòng)，第一第二兩人打的不可開交，你沖一萬，我就沖一萬五，來來*，那個(gè)服務(wù)器收益幾乎都是這2個(gè)大R貢獻(xiàn)的。
提升充值金額的活動(dòng)：限時(shí)折扣。以線下門店來舉例，圣誕、元旦期間，全場(chǎng)5折;周末時(shí)兩件7折，有效的拉升了用戶消費(fèi)。線上的比如課程，原價(jià)2000元的課程包，五折后1000元，之前有留意該課程，因?yàn)閮r(jià)格因素，被拒之門外的用戶，會(huì)因?yàn)檎劭鄱M(jìn)行購買，進(jìn)而提升了充值。
推薦獎(jiǎng)勵(lì)
推薦獎(jiǎng)勵(lì)是提升用戶付費(fèi)的一種非常規(guī)方式。產(chǎn)品運(yùn)營到后期，會(huì)開發(fā)這種功能。推薦獎(jiǎng)勵(lì)指的是老用戶拉新用戶進(jìn)來，被拉進(jìn)來的新用戶有充值行為后，老用戶會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來定，比如游戲，返的是游戲幣，課程可以返現(xiàn)金。
推薦獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)用好的話可以全民皆是推廣員。前幾天刷屏的網(wǎng)易課程，本質(zhì)上就是這個(gè)套路，分享課程后，有用戶購買，分享的人獲得60%的收益，加之返現(xiàn)的流程極為簡單，直接發(fā)放到微信錢包，受此利誘，會(huì)去更多的地方推廣，拉到更多的付費(fèi)用戶。我之前也有在“老虎講運(yùn)營”公眾號(hào)去推過類似的課程，考慮到用戶體驗(yàn)，最后又給刪掉了。
客服系統(tǒng)
客服是維護(hù)大R不流失和繼續(xù)充值的保障，客服系統(tǒng)和GS可以放到一起來講。繼續(xù)以游戲來舉例，游戲?qū)⒊渲档挠脩舴譃樾、中R和大R，不同級(jí)別的用戶，客服會(huì)有不同的對(duì)待，俗稱VIP式服務(wù)，對(duì)于大R，不僅僅會(huì)提前告知游戲內(nèi)的活動(dòng)，還會(huì)有些額外的福利贈(zèng)送，比如逢年過節(jié)時(shí)，郵寄些小禮品，邀請(qǐng)來公司參觀等等。
目的是除了給與他們游戲內(nèi)的體驗(yàn)外，還要現(xiàn)實(shí)中告訴他們，你是我們的VIP，我們有專人為你服務(wù)，你的任何反饋都優(yōu)先于其他用戶。有了這些尊貴感，付費(fèi)用戶就不容易流失，畢竟游戲內(nèi)只要花錢都可以沖到第一，獲得傲視群服的感覺，但是現(xiàn)實(shí)中尊貴的體驗(yàn)，還是需要一個(gè)優(yōu)秀的客服團(tuán)隊(duì)來搞定的。
GS不會(huì)拿到臺(tái)面上來講，在游戲內(nèi)，與之比拼時(shí)若被發(fā)現(xiàn)是個(gè)托，對(duì)真正花了真金白銀的用戶來講，分分鐘換平臺(tái)去玩了，GS運(yùn)作的好的對(duì)收益的拉升會(huì)相當(dāng)明顯，怎么拿捏，就看GS的運(yùn)營水平了。
暗黑手段
講充值離不開單機(jī)游戲，說起單機(jī)游戲，不得不提一些暗黑的手段了。除了開心消消樂外，真正能讓用戶主動(dòng)充值的單機(jī)游戲幾乎沒有，那么為什么單機(jī)游戲的充值還那么高呢?這里拋磚引玉簡單講幾點(diǎn)：
消費(fèi)提示不明顯，用戶不知道道具是收費(fèi)的，點(diǎn)擊后扣費(fèi)。
誤點(diǎn)擊直接扣費(fèi)。
用戶打開游戲后，會(huì)有幾個(gè)按鈕點(diǎn)擊下一步，計(jì)費(fèi)的按鈕混入其中，用戶不小心點(diǎn)中，進(jìn)而扣費(fèi)。還有更加暗黑的手段，這里不便講，總之比你想象的還暗黑。
提升用戶付費(fèi)的手段也分為正向和非正向，選擇哪種方式，取決于領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀，能站著把錢掙了，就不要選擇猥瑣的方式。
四、用戶付費(fèi)的價(jià)值
用戶付費(fèi)是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。一個(gè)產(chǎn)品做出來，投放到市場(chǎng)后，拉用戶進(jìn)來很容易，產(chǎn)品功能使用正常，留存也不會(huì)差太多。真正能看出來用戶對(duì)產(chǎn)品是不是認(rèn)可，是通過付費(fèi)數(shù)據(jù)來看的。用戶使用我們的產(chǎn)品，也許是沒有第二個(gè)選擇，也許是朋友推薦，懶得刪除，湊活使用，對(duì)產(chǎn)品可有可無的一種態(tài)度。這種態(tài)度的用戶是不會(huì)有付費(fèi)行為的，只有對(duì)產(chǎn)品十分的認(rèn)可，比如游戲內(nèi)充值的用戶，大部分是想玩的更久，才會(huì)有充值行為的。能長期玩下去的用戶，必然是對(duì)產(chǎn)品極為認(rèn)可的。
用戶付費(fèi)是公司運(yùn)營下去的前提。這里指的是類似游戲這樣的，以用戶充值為主要收益的公司，像工具類依靠廣告變現(xiàn)的公司不屬于這個(gè)范疇。比如游戲公司投入一年時(shí)間，人力、物力滿打滿算幾百萬起步，產(chǎn)品上線后，若收益良好，公司有了繼續(xù)運(yùn)營下去的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，然后開發(fā)第二個(gè)游戲，若收益超過預(yù)期，開發(fā)多款游戲，更有甚者，涉足影視、周邊等，若沒有了用戶付費(fèi)，后面的業(yè)務(wù)都無從談起。即便是騰訊，收益的來源依然是游戲占大頭。
用戶付費(fèi)是運(yùn)營人員價(jià)值的體現(xiàn)。作為運(yùn)營，如何提升用戶的付費(fèi)金額，是每天要面對(duì)的一個(gè)問題，好的運(yùn)營，通過運(yùn)營手段，刺激用戶付費(fèi)，收益節(jié)節(jié)攀升。差的運(yùn)營，每天看著后臺(tái)幾十、幾百的充值金額干著急。能否讓用戶心甘情愿的付費(fèi)，付更多的費(fèi)用，取決于運(yùn)營的水平，你屬于哪種運(yùn)營呢?
綜上：
以上簡單講解了用戶付費(fèi)方面的一些知識(shí)，和錢掛鉤的事情會(huì)比較復(fù)雜，畢竟大多數(shù)用戶還是十分精明的。正所謂，與用戶斗，其樂無窮，提升用戶付費(fèi)的過程，也是運(yùn)營水平提升的過程。希望大家能想到更好的運(yùn)營手段，讓用戶在享受的過程中，乖乖地掏腰包。
#專欄作家#
老虎，微信公眾號(hào)：老虎講運(yùn)營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注運(yùn)營一百年，精通運(yùn)營的各個(gè)模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來，想怎么運(yùn)營，就怎么運(yùn)營。
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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議
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