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商標(biāo)是重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這已被越來越多的企業(yè)所接受。企業(yè)開始重視商標(biāo)，并運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略與策略去開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。商標(biāo)使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略與策略的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到商標(biāo)保護(hù)的力度。我國(guó)《商標(biāo)法》第七條規(guī)定，商標(biāo)使用的文字、圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別。綜合辭海中有關(guān)"顯著"與"特征"二詞的解釋，"顯著特征"可解釋為："一事物區(qū)別于他事物的特別明顯的征象、標(biāo)志。"商標(biāo)的顯著性就是商標(biāo)使用應(yīng)具有可區(qū)別其它商標(biāo)或事物的十分明顯的標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別?？v觀市場(chǎng)上眾多的企業(yè)的商標(biāo)使用情況，可以發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)不同程度的忽略了商標(biāo)使用的顯著性問題，主要存在以下兩個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)之一：商標(biāo)使用過小，商標(biāo)已失去其應(yīng)具有的顯著特征。

這是許多企業(yè)在商標(biāo)使用上的一個(gè)通病，具體表現(xiàn)為，企業(yè)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)后，使用時(shí)，把商標(biāo)放在一個(gè)非常小的位置，而把商品的名稱、裝潢及其他部分放在十分明顯的位置。這種情況在酒、飲料、藥品類商品上表現(xiàn)尤其突出。這種使用方式引起的直接后果是，在市場(chǎng)銷售中，消費(fèi)者只認(rèn)別名、商品名稱，不認(rèn)識(shí)商標(biāo)，商標(biāo)的作用被淡化，最終使企業(yè)的自身權(quán)益得不到有效的保護(hù)，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在整個(gè)商品的包裝上，只有注冊(cè)商標(biāo)享有專用權(quán)，受法律保護(hù)，商品名稱、裝潢等其他部分，使用人不享有專用權(quán)，其他人在一定條件下可以隨意使用。而"認(rèn)牌購(gòu)物"的心理，使消費(fèi)者很容易選擇購(gòu)買那些"牌子"叫的響、商品質(zhì)量好的物品。一個(gè)生產(chǎn)廠家若將商標(biāo)用的很小，消費(fèi)者無法"認(rèn)牌"，將影響到"購(gòu)物"--不購(gòu)買該廠家的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向選擇購(gòu)買其它廠家的產(chǎn)品，這就直接影響了該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

商標(biāo)在具體使用時(shí)，要突出商標(biāo)，把商標(biāo)突出展示在商品包裝的顯著位置上，使商品的包裝以商標(biāo)為中心，只把商品裝潢作為一種陪襯。同時(shí)，把商標(biāo)與商品名稱統(tǒng)一起來，杜絕使用別名。

誤區(qū)之二：商標(biāo)使用過大，在一定的條件下使之失去商標(biāo)應(yīng)具有的顯著特征。

這種使用方式多發(fā)生在一些商標(biāo)意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)，具在圖形商標(biāo)使用上出現(xiàn)較多，具體表現(xiàn)為，企業(yè)將商標(biāo)放大到整個(gè)商品包裝上使用。當(dāng)消費(fèi)者從任何一個(gè)側(cè)面都無法看見商標(biāo)的全部，只能看見商標(biāo)的一部分時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)把它視為商標(biāo)，而看成是商品的裝潢，這樣，商標(biāo)就失去了其具有的顯著特征。

例如，有一家飲料公司在無酒精飲料上注冊(cè)了中間包括許多實(shí)心小圓點(diǎn)的寬帶狀圖形商標(biāo)，該企業(yè)在易拉罐飲料上使用時(shí)，將該注冊(cè)商標(biāo)覆蓋在整個(gè)易拉罐的四壁上，消費(fèi)者從任何一個(gè)方向都不可能看見該商標(biāo)的全部，看見的只是密布的小圓點(diǎn)，消費(fèi)者若想看見該商標(biāo)的全部，只能將易拉罐剪開鋪平方可，但這在實(shí)際購(gòu)買時(shí)是不可能的。消費(fèi)者識(shí)別商標(biāo)是通過商標(biāo)的輪廓及輪廓內(nèi)的內(nèi)容來識(shí)別的，這當(dāng)中輪廓識(shí)別起了較大的作用。所以，這樣使用商標(biāo)，消費(fèi)者只會(huì)把其視為商品的裝潢，而不把其作為商標(biāo)，該商標(biāo)已失去應(yīng)有的顯著特征。當(dāng)他人將帶有實(shí)心小圓點(diǎn)的其他圖形依照同樣的方式使用在易拉罐上時(shí)，判定他人侵犯注冊(cè)人的商標(biāo)專用權(quán)就十分困難，所以，這樣使用商標(biāo)，不利于商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)。

造成這種商標(biāo)使用的原因是多方面的，但主要有以下兩種，一是有些企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)用的越大就越顯著，錯(cuò)誤地認(rèn)為"顯著就是大"，處于為了防止他人仿冒的心理，而將商標(biāo)用的很大，以至于使商標(biāo)失去應(yīng)有的顯著特征;二是輿論宣傳的誤導(dǎo)，由于我國(guó)企業(yè)商標(biāo)意識(shí)淡薄，商標(biāo)普遍使用較小，因此各種媒介在宣傳商標(biāo)時(shí)，提示企業(yè)要把商標(biāo)使用的大一些，要以商標(biāo)為中心，要突出商標(biāo)等，而未宣傳商標(biāo)使用應(yīng)注重顯著性。

商標(biāo)使用的重點(diǎn)應(yīng)考慮商標(biāo)的顯著性，要使消費(fèi)者能夠識(shí)別。商標(biāo)使用的過小，消費(fèi)者不認(rèn)商標(biāo)，商標(biāo)會(huì)失去顯著性。相反，商標(biāo)使用過大，當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)方向不能識(shí)別商標(biāo)時(shí)，商標(biāo)也就失去了顯著性。商標(biāo)使用不能過小，也不能一味的追求大。應(yīng)讓消費(fèi)者從某一個(gè)方向都能看見該商標(biāo)的形狀--外圍輪廓及輪廓內(nèi)所包含的內(nèi)容。根據(jù)不同商品的形狀，采取不同的使用方式，使消費(fèi)者能夠一目了然，并在心目中留下深刻的印象，這就達(dá)到了商標(biāo)使用的目的。

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