域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

2018年，在中國(guó)擁有200多家門(mén)店的無(wú)印良品動(dòng)作頻繁。先是對(duì)旗下多家門(mén)店進(jìn)行了多次降價(jià)，最高降幅達(dá)到25%。再就是打通線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景接入支付寶和微信。這些舉動(dòng)意味著無(wú)印良品開(kāi)啟了大幅度的改革，戰(zhàn)略上也開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型新零售。

無(wú)印良品的冬天

從2008年進(jìn)駐中國(guó)開(kāi)始，無(wú)印良品就開(kāi)始了擴(kuò)張的腳步，截至2017年已有200多家實(shí)體店，還在上海和成都開(kāi)設(shè)了兩家全球旗艦店。然而，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)印良品面臨轉(zhuǎn)型。

內(nèi)因：

其一，無(wú)印良品的價(jià)格一直被詬病。自入華以來(lái)，無(wú)印良品就被賦予了“優(yōu)質(zhì)品”的標(biāo)簽。店里所售賣(mài)的生活用品價(jià)格不低，一套棉質(zhì)床罩套裝售價(jià)500元，而一個(gè)馬克杯售價(jià)竟高達(dá)80元。當(dāng)然，這樣的價(jià)格在部分消費(fèi)者看來(lái)感覺(jué)還好，畢竟這群消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)印良品的產(chǎn)品是對(duì)生活的“重新設(shè)計(jì)”，他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不僅僅只是一個(gè)馬克杯或床罩，更多的是“品質(zhì)”和“生活。”

然而，一直標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)、以低性?xún)r(jià)比聞名的無(wú)印良品在入華之前賣(mài)點(diǎn)卻是便宜。沒(méi)錯(cuò)，1980年的無(wú)印良品在日本問(wèn)世時(shí)就是以“有理由的便宜”為宣傳口號(hào)，通過(guò)向日本消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品而發(fā)展壯大的。

就是這樣一個(gè)在日本較為接地氣的品牌，在入華之后就開(kāi)始售賣(mài)“信仰”。小到幾十塊上百的收納盒，大到一千塊的板凳，這些產(chǎn)品的定價(jià)都超出了我們對(duì)日常用品的價(jià)值認(rèn)知。尤其是與日本的價(jià)格做比較，無(wú)印良品在中國(guó)的定價(jià)更顯得高昂。兩者之間的價(jià)格差不禁讓人對(duì)無(wú)印良品產(chǎn)生質(zhì)疑，其中最遭到詬病的莫過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴的“日元定價(jià)除以十就是人民幣”的做法了。

其二競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)，無(wú)印良品現(xiàn)在“四面楚歌”。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)興起了一股“雜購(gòu)”風(fēng)潮，“雜貨店”模式正在崛起，各類(lèi)風(fēng)格相似的門(mén)店隨之而來(lái)。其中，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等平臺(tái)被認(rèn)為是無(wú)印良品的勁敵。

網(wǎng)易嚴(yán)選在上線(xiàn)時(shí)就宣稱(chēng)產(chǎn)品來(lái)自于為無(wú)印良品代工的工廠(chǎng)，因此在質(zhì)量上可以與無(wú)印良品媲美，價(jià)格卻只有無(wú)印良品的一半，如此物美價(jià)廉的產(chǎn)品吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注。小米有品是小米旗下的第二個(gè)實(shí)體店，取名為“有品生活”。與無(wú)印良品在中國(guó)售賣(mài)的“信仰”一樣，小米有品主張“品質(zhì)生活”，而其門(mén)店裝修風(fēng)格與無(wú)印良品類(lèi)似，都以簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，產(chǎn)品價(jià)格也更為“親民”。名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)論是LOGO還是裝修風(fēng)格都以日式基調(diào)為主，雖然產(chǎn)品質(zhì)量不高，但由于價(jià)格低廉、種類(lèi)多樣，在短短的時(shí)間里就得到了迅速的發(fā)展。

不斷出現(xiàn)的“模仿者”們以其特有的優(yōu)勢(shì)，成功吸引了大量消費(fèi)者的目光，分流了無(wú)印良品的受眾群體，無(wú)印良品的市場(chǎng)發(fā)展空間遭到嚴(yán)重?cái)D壓。而隨著這些“模仿者”的不斷出現(xiàn)和發(fā)展，無(wú)印良品面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

外因：自“新零售”被提出以來(lái)就席卷了整個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)圈，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合已經(jīng)成為一種時(shí)代趨勢(shì)，大多數(shù)實(shí)體玩家紛紛轉(zhuǎn)型新零售。這主要取決于新零售所帶來(lái)的先進(jìn)技術(shù)能夠解決傳統(tǒng)零售行業(yè)中存在的痛點(diǎn)，比如會(huì)員注冊(cè)手續(xù)繁雜、支付麻煩、一些相關(guān)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)難以獲取等，這些問(wèn)題的解決能夠帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，容易吸引到更多消費(fèi)者。在這種情況下，無(wú)印良品只能被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型行列，不然一定會(huì)削弱競(jìng)爭(zhēng)力，被趕超甚至被時(shí)代所拋棄。

雪上加霜，轉(zhuǎn)型之路難以一步登天

隨著生活水平的提高，商品經(jīng)濟(jì)得到很大的發(fā)展，為擺脫困境無(wú)印良品順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)走上轉(zhuǎn)型之路，然而，新零售之路似乎并沒(méi)有想象中那么好走。

一來(lái)新零售市場(chǎng)的大頭已被巨頭瓜分，入局較晚的無(wú)印良品能不能在新零售市場(chǎng)中立足還處于未知階段。在過(guò)去新零售大戰(zhàn)中，市場(chǎng)基本已經(jīng)被阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭收入懷中，除了還在一些細(xì)分領(lǐng)域或是一些較小市場(chǎng)上活躍的小玩家以外，大多數(shù)小玩家已經(jīng)被兩大玩家納入旗下。對(duì)于入局較晚的無(wú)印良品而言，要想在新零售市場(chǎng)占據(jù)一席之地的難度不小。

二來(lái)，無(wú)印良品還沒(méi)有跟上新零售發(fā)展的腳步，未徹底實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。之所以說(shuō)無(wú)印良品還未實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型，原因在于無(wú)印良品還未觸及新零售的核心，對(duì)于新零售的應(yīng)用浮于表面。不可否認(rèn)，無(wú)印良品轉(zhuǎn)型新零售后對(duì)支付系統(tǒng)的升級(jí)在一定程度上簡(jiǎn)化了支付、會(huì)員注冊(cè)等流程，提高了工作效率的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。然而，無(wú)印良品還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，企業(yè)未能數(shù)據(jù)化，對(duì)于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的研究、應(yīng)用還存在不足。

三來(lái)，轉(zhuǎn)型新零售后的無(wú)印良品開(kāi)始降價(jià)，然而，問(wèn)題頻發(fā)。問(wèn)題一：多次降價(jià)的背后丑聞?lì)l發(fā)。自無(wú)印良品實(shí)施降價(jià)戰(zhàn)略以來(lái)產(chǎn)品標(biāo)簽混亂、質(zhì)量不佳、不能維修等問(wèn)題不斷被爆出。此前，無(wú)印良品在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上就曾顯示，其門(mén)店銷(xiāo)售的六角彩色水筆文具、水性筆等商品上無(wú)生產(chǎn)日期標(biāo)簽。除此之外，國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2107年無(wú)印良品旗下門(mén)店就因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被處罰4次。

問(wèn)題二：與自身的定位發(fā)生沖突。自無(wú)印良品入華以來(lái)消費(fèi)者對(duì)其的定位都與“高級(jí)”相關(guān)，這份高級(jí)感與其高昂的價(jià)格有著不可分割的聯(lián)系。而現(xiàn)在無(wú)印良品開(kāi)始親手將這這份聯(lián)系切斷，隨著時(shí)間的發(fā)展，無(wú)印良品的“高級(jí)光環(huán)”消散發(fā)生的可能性增加，尤其是丑聞風(fēng)波的出現(xiàn)加速了光環(huán)的消散時(shí)間。

多次降價(jià)并未給無(wú)印良品帶來(lái)很好的業(yè)績(jī)，2017年財(cái)報(bào)顯示，無(wú)印良品海外市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%，而在中國(guó)同店銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1.8%。

冬天來(lái)了，無(wú)印良品的春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎

面對(duì)這樣的囧境，轉(zhuǎn)型新零售的無(wú)印良品未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)展?答案就在于順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，跟上新零售的發(fā)展腳步，做好轉(zhuǎn)型新零售的戰(zhàn)略規(guī)劃。

首先，在品牌定位上，新零售對(duì)于品牌而言應(yīng)該是一次理念的升級(jí)。無(wú)印良品的優(yōu)勢(shì)之一就在“講故事”，自出現(xiàn)以來(lái)其一直在宣揚(yáng)自己的理念，無(wú)論是從產(chǎn)品上還是包裝上，都格外強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約自然，希望通過(guò)這種方式讓消費(fèi)者感受到簡(jiǎn)約自然的生活方式。

早期的無(wú)印良品之所以能讓消費(fèi)者買(mǎi)單與當(dāng)時(shí)的生活觀(guān)念有關(guān)，其宣揚(yáng)的簡(jiǎn)約自然的生活方式剛好契合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的生活觀(guān)念?；谶@種優(yōu)勢(shì)，無(wú)印良品未來(lái)應(yīng)該將更多的時(shí)間和精力花在如何升級(jí)理念上，例如利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，找出現(xiàn)代大眾的生活觀(guān)，將品牌理念與現(xiàn)代相結(jié)合，改變或者升級(jí)產(chǎn)品定位。時(shí)代在不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)需求、生活方式等都逐漸發(fā)生改變，無(wú)印良品的理念如果沒(méi)有順應(yīng)大眾需求進(jìn)行升級(jí)，難免會(huì)被時(shí)代所拋下。

其次，在技術(shù)的應(yīng)用上，將新零售技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之中，融合線(xiàn)上線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。無(wú)印良品一直以來(lái)都側(cè)重于線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)下門(mén)店發(fā)展較好。在鞏固這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，怎樣補(bǔ)足線(xiàn)上短板成為轉(zhuǎn)型重點(diǎn)之一。移動(dòng)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)等技術(shù)如何落地?云計(jì)算、人工智能如何應(yīng)用到生產(chǎn)銷(xiāo)售之中?物流、倉(cāng)儲(chǔ)等如何發(fā)展?這些問(wèn)題在線(xiàn)上線(xiàn)下的融合過(guò)程中不可避免要遇到，如何解決是無(wú)印良品未來(lái)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的重中之重。

最后，在場(chǎng)景體驗(yàn)上，與其他品牌相比，無(wú)印良品在場(chǎng)景上具有較大的優(yōu)勢(shì)，如何凸出優(yōu)勢(shì)、升級(jí)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自身優(yōu)勢(shì)壁壘是無(wú)印良品未來(lái)發(fā)展的著重點(diǎn)。與過(guò)去單一的場(chǎng)景不同，新零售時(shí)代人們對(duì)于場(chǎng)景化的需求越來(lái)越高。構(gòu)建更多場(chǎng)景、提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌驇椭鸁o(wú)印良品實(shí)現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型，吸引到更多消費(fèi)者。

總體而言，繁榮發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)使得無(wú)印良品陷入困境之中，為了擺脫深陷的泥沼，無(wú)印良品選擇順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)型新零售的戰(zhàn)略是正確的決定，這正是一個(gè)追上時(shí)代腳步的好機(jī)會(huì)。然而，無(wú)印良品在轉(zhuǎn)型新零售的過(guò)程中還存在很多不足，沒(méi)有正確的戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，無(wú)印良品想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并非易事。未來(lái)如果能夠?qū)崿F(xiàn)真正轉(zhuǎn)型，就有走出困境的可能，反之，如果不能轉(zhuǎn)型成功，那么無(wú)印良品就會(huì)在泥沼里越陷越深。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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