每一天，我們每一個人都會做各種各樣的選擇、判斷和決定。
但是，大多數(shù)人都會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，我們的感覺決定了最終判斷。
現(xiàn)實生活中，存在著各種各樣的心理學效應，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。
上次老賊在《12個直接影響消費者決策的社會心理學理論!(上)》中給大家揭示了前6個心理學理論，今天繼續(xù)。
07
【虛擬所有權心理】
多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們非常不愿意失去它。
就像《怪誕行為學》中說的，所有權效應會讓人類本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：
我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會給予更高評價，而且我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么，我們對于損失有一種強烈的恐懼。
甚至，不只是針對我們已經(jīng)擁有的東西，對于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。
這就是營銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權效應”，逃你是逃不掉了。
這可不是老賊信口開河，虛擬所有權效應的影響在生活中是無處不在的。
為啥?這里說2個點，一個是“占有心理”，一個是“想象心理”。
首先是占有心理，這個心理人人都有，毋庸置疑，誰又能真正做到無欲無念，不喜不悲呢。
占有心理學是心理虛擬所有權的理論基礎，它表明人們對所有權有形和無形的目標都會產(chǎn)生積極的情感，所以也就產(chǎn)生非理性的虛擬所有權行為。
比如我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時候，為什么很多人會一路加價到底?甚至會超出自己的心理預算。
這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會如此沖動?
這其中一個很重要的原因就是虛擬所有權心理在作祟，想想看，每次出一次價我們都會有自己已經(jīng)占有這個拍賣品的感覺。
而一旦我們自認為已經(jīng)是這個拍賣品的所有者了，就會強迫自己一次又一次出高價防止失去這一所有權(虛擬)。
是我的，你們休想搶走!
另一個，和虛擬所有權很大關系的就是"想象"，說白了就YY，我們每個人本能的就喜歡關聯(lián)想象。
程志良寫的一本《成癮》里面，關于成癮的三大要點，第一個就是“想象”。
他是這么說的：同一件事情，人們想象去做和真正做到，大腦的反應是一樣的，感覺上甚至更強。
什么意思?
就拿廣告來說，現(xiàn)在很多廣告都喜歡讓消費者去“想象”，去關聯(lián)到自己。
比如下面這個汽車廣告，我們看到后就會想象自己身在其中，駕駛著“我們的”汽車，和家人一起在周末出游，一家人幸福快樂，想想都嘴角上揚。
而這種想象實際上就會產(chǎn)生對這個汽車的虛擬所有權，大大影響了消費者的購買決策。
所以你看，當人們想象已經(jīng)擁有了一個事物的時候，他會想象在使用這個東西時的各種場景，想到他擁有時的美好樣子。實際上這個感覺是和真實所有權很類似，他也就會因為害怕失去這種“想象”而心動。
再比如宜家所使用的開放式體驗營銷，既利用了用戶的占有心理，也無限放大了人的想象心理。
在宜家這樣一個環(huán)境下，看到自己喜歡的家具用品，沒有占有欲才怪。
而當我們坐在自己心儀的沙發(fā)上，躺在柔軟的大床上，看著整個溫馨的家具布置的時候，難道不會有大量的對美好生活的想象嗎?
有的!我試過!
我的虛擬所有權心理馬上就出來作祟了，所以我自覺的交錢了。
很多商家們會用盡方法，讓我們在實際擁有某個產(chǎn)品之前就對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺(虛擬的)。然后大大提高購買率。
比如給消費者送體驗裝，或者讓消費者試用、試看、試玩等等，最典型的的比如試衣服。這就是利用了“虛擬所有權”心理。
一旦消費者試用了，他就很可能把這個產(chǎn)品當成自己的，而且還會有大量關于自己和這個產(chǎn)品的想象。
這個時候，消費者不僅會在無形中給這個產(chǎn)品更高的評價，而且會把得不到(不購買)看作一種損失，他不愿意失去。
還有一個，老賊一定得說，就是我們見得最多的包裝策略——30天不滿意全額退款。
不得不說，這樣一句話很大一定程度上消除了消費者購買的后顧之憂，不滿意還可以全額退款，這讓消費者更大膽放心的購買!
但其實你想想看，消費者的心理是什么樣的?可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實在不行就全額退款了。”
而這正是商家希望看到的——更多的人會因為有這樣的想法而接觸到商品，使用這個產(chǎn)品。
而一旦開始使用，就可能對商品產(chǎn)生上面說的所有權心理，結(jié)果就是很少會有真的選擇全額退款的，有的在使用一段時間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。
所以說，這也就是為什么線上線下那么多營銷手段都失效了，而“30天不滿意全額退款”依然屹立不倒。
到這里，你就會明白，其實我們常說的場景化、情景化、消費者體驗、代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費者產(chǎn)生虛擬所有權的。
難怪總是那么奏效。
08
【錨點效應】
數(shù)十年前，自然學家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。
洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。
由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來作決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做“印記”。
而事實證明，我們的第一印象和決定也會成為印記，比如我們看見一個產(chǎn)品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響，這就是“錨”!
大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此后對購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響。
比如原價1999，現(xiàn)價199。
這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對于這個產(chǎn)品的價值感知，這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值1999元。
如果沒有這個錨定，只有現(xiàn)價199元，那就會讓用戶覺得這個產(chǎn)品很廉價，還不是打折的驚喜。
比如就有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢?然后結(jié)果是，大部分估價50元左右。
第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元?然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r格：200元。
在這里，第二組消費者被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費者對產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。
也就是說，不是消費者購買意愿影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意愿。
這就是為啥隨便一個東西，如果放進高檔品牌店，我們都會覺得肯定應該比較貴。
09
【基模效應】
什么叫基模?
基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。
還是舉個例子：
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請你閉上眼睛，根據(jù)上面介紹想想西柚是長什么模樣的。
我估計你很可能完全想象不出來。那我們再換一種介紹試試：
西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎么樣?這個時候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個西柚的輪廓了?
看到了這個介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。
有人會說，這個和上次說的參照效應不是一樣嗎?
是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對，而利用基模則更偏向于思維的關聯(lián)，認知的喚起。
美國著名學者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說，我們習慣于用固有的認知結(jié)構去解釋和理解新事物。
對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。
比如當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“智能手機”，因為這在當時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：
“iPhone=1個大屏iPod 1個手機 1個上網(wǎng)瀏覽器”。
要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個概念(基模)，讓所有人很快就知道了什么是iPhone。
還是喬布斯，當時推出ipod的時候，他在發(fā)布會上就直接說了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進口袋”。
這句話簡單純粹，相信每一個人利用過去的經(jīng)驗都可以馬上有畫面感，產(chǎn)生思維關聯(lián)。而這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。
所以，我們在做產(chǎn)品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產(chǎn)品和用戶熟知的東西有哪些關聯(lián)。這絕對是一個不錯的方法。
用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經(jīng)驗就越覺得安全，同時也越容易接受。
總之，利用用戶已經(jīng)理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強大。
而只有用戶對產(chǎn)品本身建立充分認知和理解后，才能對你的各種優(yōu)勢以及賣點產(chǎn)生興趣，進而愿意掏錢!
10
【預期效應】
我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗，最終也會影響我們的決策。
這就是預期效應!
如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。這會極大的影響我們最終的決策和選擇。
國外有這么一個實驗，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，結(jié)果消費者普遍會覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。
你看，一件產(chǎn)品的包裝形式和設計，也會直接影響到人們對包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認知。
包括現(xiàn)在各個手機的包裝盒，那真的叫一個精致。
這就是提高用戶預期值，讓用戶產(chǎn)生濃濃的興趣。不僅如此，如果你覺得預期效應的利用僅僅只是能激發(fā)用戶興趣的話，那就大錯特錯了。
另一個研究是用加了醋的啤酒做的實驗，當參與者們被事先告知酒中加了醋時，因為有了預期，他們就始終不覺得這啤酒好喝;
而另外一組在喝完酒后覺得味道不錯，在被告知酒中加了醋后，評價還是正面的。
事實上，事后知道真相的參與者與根本不了解實情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。
那為什么會這樣呢?還是因為預期。
當被告知啤酒加了醋后，他們其實就有一個心理預期了，而這個預期的確會影響他最后的行為乃至知覺。
所以說，對一件事物的預期，真的會改變消費者的主觀甚至客觀體驗，而最終也會影響我們對一件事的態(tài)度和決策。
我們也知道，廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產(chǎn)品、服務乃至企業(yè)的正面預期。
這種預期一方面源自品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質(zhì)一些，廣告就是在塑造一種認知預期。
這樣的廣告文案、產(chǎn)品介紹、營銷標語其實非常多，比如：
10天成為PPT大神
為發(fā)燒而生
20為營銷大咖聯(lián)袂打造
1800萬柔光拍照，照亮你的美
充電5分鐘，通話2小時
再小的個體，也有自己的品牌
360°大師級技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚
......
這都是在提高用戶預期，吸引用戶、激發(fā)他們進一步了解的興趣。
11
【心理賬戶】
你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越的打折活動都會說“滿1000減200”而不是“1000元后，打8折”?“滿減策略”為什么大行其道?
這里就要說到用戶心理賬戶這個東西了。
假設有以下2種情境：
1)你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元;心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎中了200元。
2)你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境下，你覺得哪種情境你會心情更好?我想應該是第一種，而實驗結(jié)果也是這么證明的。
為什么呢?因為我們往往會為收益和損失設置不同的“心理賬戶”，并且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。
修車花費是在我們心里的“意外損失賬戶”里，這時800和1000差異沒有那么大，給我們帶來的損失痛苦差不多。
而“中獎”是在我們心里的“意外收獲賬戶”里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。
同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這么大。
但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元(差異很大)。
更有甚者，很多商場采取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現(xiàn)金券，可以買任何東西)，這更加強烈了區(qū)分了兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優(yōu)惠更多。
其次，每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實就是要給他一個購買的理由來滿足她的這個賬戶。
可以先分析了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個帳戶上花錢，然后運用情感化設計來突出強調(diào)，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維系支出”，顯然大多用戶會更舍得為后者花錢。
細細想來，這也是影響你決策判斷的一個大殺器啊。
12
【狄德羅效應】
狄德羅效應，是由18世紀法國有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅發(fā)現(xiàn)。狄德羅效應是一種常見的“愈得愈不足效應”，在沒有得到某種東西時，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。
愈得愈不足，這句話太形象了。
這個概念的起源是這樣的：
18世紀法國有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅。有一天，朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍，狄德羅一看就非常喜歡。
可他穿著華貴的睡袍時，總覺得家具不是破舊不堪，風格不對。于是，為了與睡袍配套，他把家里舊的東西先后更新，終于跟上睡袍的檔次。
沖動過后，他發(fā)現(xiàn)自己怎么就被一件睡袍脅迫了。然后寫下了《與舊睡袍別離之后的煩惱》。
而在200年后，美國哈弗大學經(jīng)濟學家朱麗葉·施羅爾提出了一個新概念——“狄德羅效應”，也叫配套效應，指人們擁有了一件喜愛的物品后，會配置與其相適應的物品，已達到心理上平衡的現(xiàn)象。
大伙想想看，這個效應是不是每時每刻都在影響著每一個人的選擇?
你去逛街，買了一雙心儀已久的鞋子，然后突然發(fā)現(xiàn)沒有與他搭配的褲子，所以不得不又買一條褲子來搭配。而買了褲子，你又想到好像還差一件衣服......
你買了一個很高級的電腦，然后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的鼠標不行，配不上這個電腦，所以又買了一個更貴的鼠標來搭配。而買了鼠標，你又覺得現(xiàn)在的舊鍵盤也不太好......
所以說，現(xiàn)在為啥大家都喜歡賣套裝?為啥天貓上面你買了一個東西，永遠都會馬上出現(xiàn)無數(shù)個推薦的東西?為什么?
很遺憾，我們每個人都成了“狄德羅”!
而最怕的是什么?
是當人們并不是簡單的把這種“配套”當做一次購買，而是當成在打造更好的自己。結(jié)果會如何?
這個方向是值得所有營銷運營人細細思考的!
以上就是《12個直接影響消費者決策的社會心理學理論!》，希望對大家有所啟發(fā)。
建議再重復看一篇，或者直接收藏。
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