文：劉志剛
在經(jīng)濟(jì)增長、政策因素的影響下，中國奢侈品市場出現(xiàn)了明顯的波動，經(jīng)歷了2013到2016的持續(xù)下滑后，隨著政策影響消退，經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長，奢侈品市場重回穩(wěn)步增長常態(tài)。 到了2017年各大奢侈品集團(tuán)一份接著一份令人驚喜的財報數(shù)據(jù)，仿佛奢侈品的春天已然要來臨。
去年中國奢侈品市場穩(wěn)步增長，整體銷售額預(yù)計可達(dá)5310億元人民幣，再次成為僅次于美國的世界第二大奢侈品消費(fèi)市場，隨著消費(fèi)者家庭收入的不斷增長，國內(nèi)外奢侈品牌差價的縮小，奢侈品市場有望進(jìn)入平穩(wěn)增長期。
夾縫中求生存：奢侈品電商市場“擠出效應(yīng)”顯著
奢侈品賣的不止是實物，還有體驗感和儀式感，這一切似乎只有在線下才能完成。因此，奢侈品電商行業(yè)一度被認(rèn)為是“一個永遠(yuǎn)不會吹響的集結(jié)號”，甚至不少奢侈品品牌拒絕線上銷售，可時過境遷，流量枯竭的情況下，奢侈品行業(yè)也是電商林立，從垂直平臺到綜合平臺再到自家電商平臺，不一而足。
綜合電商方面，天貓和京東都在打造時尚產(chǎn)業(yè)頭部影響力。此前阿里已入股魅力惠，天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，同時大力扶植中國本土品牌。2月7日，天貓將在紐約時裝周舉辦“China Day（中國日）”，紐約時裝周雖日漸衰落，但對國內(nèi)品牌來說仍是不可多得的機(jī)會。
京東也毫不示弱，成立時尚事業(yè)部，上線TOPLIFE奢侈品APP，并將老板娘奶茶妹妹打造成京東時尚IP，活躍在時尚圈。京東還成為Farfetch的最大股東，在高端物流也頗有投入。最近達(dá)沃斯論壇，Zegna、Chanel等時尚集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人受邀了劉強(qiáng)東的午餐會。
網(wǎng)易考拉、洋碼頭等全球購平臺目前也涉足奢侈品，價格是跨境電商和海外代購最大優(yōu)勢。平均估算下來，國內(nèi)奢侈品價格比國外至少高50%。即使是在天貓國際等平臺嘗試電商化的奢侈品牌，也比國外貴得多，這使得海淘代購等購買渠道得以兇猛生長。此外類似銀泰西有這種百貨集團(tuán)的全渠道平臺也在搶奪寺庫的目標(biāo)消費(fèi)群。
奢侈品廠商也不甘落后，本著肥水不流外人田的心態(tài)，也搞起了自家電商平臺。 Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站，LV也推出了自家的電商平臺，地主家也沒余量的時代，奢侈品廠商自建電商渠道，多了一個出貨渠道，這也是對抗假貨的一個行為。讓公眾知道， 正宗的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的形態(tài)，以辨別很多電商平臺或者個體電商的店鋪制造輿論混淆視聽，并進(jìn)一步引導(dǎo)和拉動人們對于正牌產(chǎn)品的消費(fèi)。
當(dāng)然，奢侈品電商行業(yè)，除了“正規(guī)軍”以外，各類海淘網(wǎng)站甚至個人代購的“游擊隊”也在“瓜分”奢侈品消費(fèi)的流量，長尾效應(yīng)下，這種“民間”渠道錯貨量并不小宗。
不論是綜合類電商平臺，海外購電商平臺，還是奢侈品自營電商平臺，個人代購等渠道，這類平臺做奢侈品純屬兼職，行業(yè)不景氣了，還有其他營生維持生計，而對于奢侈品垂直電商平臺而言，卻是致命的，本來就低頻的消費(fèi)，又來了一堆分食的，只能在夾縫中求生存，也難怪曾經(jīng)的奢侈品電商平臺如尚品網(wǎng)、尊享網(wǎng)、唯品會、寺庫網(wǎng)、天品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等等，要么轉(zhuǎn)型，要么倒閉，要么出售。
其實，除了外部的競爭對手蠶食市場份額，奢侈品電商平臺內(nèi)部也是荊棘滿布。內(nèi)部模式上，奢侈品垂直電商平臺在流量獲取上事倍功半。線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。
目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，一旦營銷費(fèi)用減少，隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題。對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費(fèi)用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達(dá)到30%～50%，因此，流量的獲取上事倍功半。
從貨到人：圍繞高端人群深耕細(xì)作構(gòu)筑護(hù)城河
盡管奢侈品行業(yè)復(fù)蘇，可是奢侈品電商品牌尤其是垂直電商平臺，日子卻并非想象中的那么美好 奢侈品垂直電商前有狼后有虎，如何才能夠涅槃重生？
一方面， 電商平臺的價值是提供構(gòu)建入口，而非工具性服務(wù)，奢侈品垂直類電商平臺觀念上“去電商化”。今天我們理解的電商，其本質(zhì)并非賺錢，而是一種商業(yè)生態(tài)，一旦這種生態(tài)建立起了壁壘，會帶來巨大的流量價值和現(xiàn)金流價值。
比如我們看亞馬遜，其實如果把AWS云服務(wù)剔除，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)到今天都是不斷在盈虧平衡之前徘徊，但是這并不妨礙亞馬遜成為一家7600億美元市值的公司。公司最終的價值，在于對傳統(tǒng)零售和用戶消費(fèi)習(xí)慣的重新構(gòu)建。
國內(nèi)方面，以阿里為例，除了電商平臺之外，還構(gòu)建了我們的支付體系，一定程度上刺激了物流運(yùn)送體系，所以電商的本質(zhì)是一種生態(tài)，是你打造出一種生態(tài)后的商業(yè)價值，而非對于單個產(chǎn)品上的盈利能力。
眾所周知，電商行業(yè)毛利潤并不高，遠(yuǎn)達(dá)不到10%，可盡管如此，依然成長出來如天貓，京東蘇寧，拼多多這樣的行業(yè)巨頭，一方面是因為行業(yè)體量龐大，而另一方面則是因為電商平臺的另類賺錢邏輯——沉淀資金。我們平時的網(wǎng)購，支付完貨款后，貨款并未到達(dá)店家手中，而是到了電商平臺，這部分沉淀資金的使用成本近乎為0。綜合電商平臺銷量龐大，盡管毛利潤很低，但是用手抱豬油，豬油分量不減，滿手的豬油卻是額外收益。垂直電商平臺，銷售金額有限，這部分利潤不突出，要像綜合類電商平臺一樣，在電商之外，找到新的贏利點，構(gòu)建入口。
另一方面，從貨到人，從物質(zhì)層面上升到精神層面，圍繞高端人群深耕細(xì)作。
大家習(xí)慣性的喜歡去一站式的綜合電商類平臺購物，垂直類電商平臺之所以能夠興起，完全屬于鉆空子。天貓，京東平臺建立初期，化妝品，奢侈品等行業(yè)水比較深，假貨泛濫，因此有了聚美優(yōu)品，寺庫等垂直類電商平臺，如今，這些行業(yè)綜合類電商平臺做的很好，假貨投訴率很低，尤其是官方自營平臺，因此，聚美優(yōu)品如今的存在價值并不大，可謂是岌岌可危。
為了狙擊綜合類電商平臺的入侵，垂直電商平臺開始走綜合化之路，但是盲目擴(kuò)張，從物質(zhì)種類方面擴(kuò)張，很容易失去品牌調(diào)性，唯一的核心壁壘垂直專業(yè)，也會被自己的擴(kuò)張干掉。
在志剛看來，聚美優(yōu)品等垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直，屬于物質(zhì)層面，可依然沒能挽救頹勢，而現(xiàn)在，奢侈品垂直電商更多的應(yīng)該從從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶的價值取向，所以在運(yùn)營上會更加適合用戶的購買習(xí)慣。
寺庫聯(lián)合騰訊、德勤發(fā)布《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》，白皮書顯示，購買奢侈品的人群與家政，出國留學(xué)寵物行業(yè)的的消費(fèi)者高度貼合，因此，奢侈品垂直電商平臺不要把自己當(dāng)做電商平臺，而應(yīng)該是高檔人群的高品質(zhì)消費(fèi)平臺，把自己當(dāng)做高收入人群的集結(jié)地。從奢侈品電商平臺過渡到一切高品質(zhì)生活的服務(wù)平臺。
這一點跟小米類似，當(dāng)年雷軍提出專注、極致、口碑、快，七字箴言，很多人理解的專注是專注于智能機(jī)，后來小米開拓了生產(chǎn)線，起初的專注一度被人詬病，其實小米的專注不是圍繞手機(jī)做專注，而是以手機(jī)為拳頭產(chǎn)品，專注于年輕人的電子消費(fèi)市場，如果小米當(dāng)初就是做智能機(jī)，如今上市怕也不會有如此高估值。
定位決定了平臺基因，決定了未來估值，小米現(xiàn)在都開始不承認(rèn)自己的硬件公司，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，根結(jié)就在于此。垂直奢侈品電商平臺，并不是一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，國內(nèi)奢侈品電商基本上都采用國際通用的低價和折扣做法，利潤并不客觀；對于消費(fèi)者來說，重復(fù)購買奢侈品的可能性相對較低，用戶很容易流失。又加上綜合類電商平臺，個人代購，海外購的侵蝕，不轉(zhuǎn)變思路，最后只能把自己做死，撐死了只是“盆景式新零售”，長不成參天大樹的。
而一旦定位為高消費(fèi)群體提供一站式服務(wù)平臺，就可以跨界合作，打通會員體系資源，增加了用戶信息的廣度，提供的服務(wù)會更加精準(zhǔn)和多樣化，增強(qiáng)現(xiàn)存用戶的粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)公司具備極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而單純的奢侈品買賣并不具備太強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，橫向打通后，為了規(guī)模效應(yīng)將會事半功倍。
布局區(qū)塊鏈：營銷，產(chǎn)品，估值的多重收益
垂直的奢侈品電商平臺，一方面要解決自身模式弊端，實現(xiàn)內(nèi)生性增長，另一方面，要挖掘外部資源，善于借勢。
如今最火的莫過于區(qū)塊鏈，而區(qū)塊鏈跟奢侈品行業(yè)具備天然的結(jié)合點。
區(qū)塊鏈最為人知的特點就是不可更改性。在傳統(tǒng)信息系統(tǒng)的安全方案中，安全依賴于層層設(shè)防的訪問控制。通過區(qū)塊鏈技術(shù)，記錄交易的數(shù)據(jù)庫任何人都可以訪問，但由于巧妙的設(shè)計并輔以密碼學(xué)和共識機(jī)制，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)記錄方式使得修改某一數(shù)據(jù)需要變更所有的后續(xù)數(shù)據(jù)記錄，難度極大，因此區(qū)塊鏈技術(shù)的概念幾乎與加密貨幣同義。
奢侈品正品多，贗品更多，甚至贗品就是一條非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，很多用戶尤其是買正品的用戶，哪怕價格再高昂也會購買正品，就怕買到假貨，而區(qū)塊鏈技術(shù)的不可更改性，為杜絕假貨上了保險栓。垂直奢侈品電商平臺引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)無疑為電商品質(zhì)保駕護(hù)航，降低了宣傳成本，解釋成本。
可另一方面，區(qū)塊鏈技術(shù)對于垂直奢侈品電商平臺又是致命的打擊。區(qū)塊鏈技術(shù)作為公有技術(shù)，垂直的奢侈品電商平臺可以引入，綜合類，海外購電商平臺也可以引入，當(dāng)初大家舍近求遠(yuǎn)，去專業(yè)的垂直電商平臺購買奢侈品，看中的正是品質(zhì)保障，可一旦綜合類電商平臺通過區(qū)塊鏈技術(shù)也能夠做到用戶看得見的正品，那么垂直奢侈品電商平臺的價值又何在那？因此，從這個角度來看，垂直奢侈品電商平臺引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)越早越好，搶占用戶心智，垂直奢侈品電商平臺全面轉(zhuǎn)型高檔人群的高品質(zhì)消費(fèi)平臺也變得尤為迫切了。
我們再從營銷角度來看，電商造節(jié)不是什么新鮮概念，電商節(jié)之所以用戶參與的熱情度高，無非就是因為便宜，節(jié)日購買比其他時間短便宜。而垂直的奢侈品電商平臺卻很尷尬，一方面也想造節(jié)，可又不能搞大促銷，畢竟真正購買奢侈品的人群對價格不敏感，一味促銷反而會降低平臺與品牌的逼格。
奢侈品真正的目標(biāo)群體很小眾，營銷上即使走了狗屎運(yùn)，做成了病毒營銷，可是對銷量并不起多大的推動，因此，奢侈品電商平臺做營銷，畫風(fēng)上應(yīng)該偏向于小步快跑，多搞“小動作”，持續(xù)發(fā)聲。區(qū)塊鏈技術(shù)大火，全民區(qū)塊鏈也似乎并不夸張，垂直的奢侈品電商平臺，進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈行業(yè)，多了一個營銷炒作點，而且這個借勢也很貼合產(chǎn)品屬性。
最后，從估值角度看，很多公司做區(qū)塊鏈的原理其實跟全民O2O，全民VR，全面AI一樣，根本不懂什么具體業(yè)務(wù)，但是無所謂，股民認(rèn)，投資人認(rèn)，能為投資人畫一張美麗的大餅，奢侈品電商跟區(qū)塊鏈技術(shù)又有著天然的結(jié)合點，于情于理，布局區(qū)塊鏈都不為過。
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