提起抖音大家印象里就是顏值爆表、有著迷人大長腿的小姐姐，在這個以年輕人為主，崇尚酷、潮和有趣的短視頻社區(qū)上，高顏值和古靈精怪是吸粉的利器。不過，據(jù)一幀平臺抖音創(chuàng)作者榜顯示，上一周主打暖萌的一禪小和尚以2.2億總播放量登上抖音APP周榜的第三的位置。
作為上周的黑馬，一禪小和尚并不是靠著一兩款熱門視頻突然爆紅，經(jīng)歷的是一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的過程。
其實，在許多人眼里一禪小和尚同酷和潮也沒太大關(guān)系，作為抖音APP中的“異類”，既沒有大長腿、又很少追熱點，是如何一步一步登上全網(wǎng)前三的呢?深扒一禪小和尚在抖音APP上的成名歷程，不只是全面了解了這個IP，也讓我們發(fā)現(xiàn)了一個與主流印象完全不同的抖音世界。
暖萌和大制作抓住年輕人
在抖音APP上一禪小和尚現(xiàn)已擁有2308萬粉絲，共獲得8052萬點贊。據(jù)一幀監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示5.14到5.20這七天，一禪小和尚在抖音上發(fā)布的短視頻單集平均播放量達(dá)到1064萬。相比抖音APP榜里排行在前的高火火、代古拉K主頁里滿屏“現(xiàn)代感”的內(nèi)容，打開一禪小和尚的主頁就像進(jìn)入了另一個異次元世界。
暖萌的畫風(fēng)、古樸的場景、師徒二人恬淡的生活狀態(tài)，這些特征很難同曾在抖音上相繼爆紅的“海草舞、C哩C哩、手勢舞”等流行趨勢聯(lián)系起來。其實，一禪小和尚在抖音的排名不斷提升的經(jīng)歷，也正是抖音逐漸由先鋒潮酷的標(biāo)簽向“記錄美好生活”內(nèi)容轉(zhuǎn)型的過程。
據(jù)一禪小和尚所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)大禹市場經(jīng)理陳家駒透露，一禪小和尚是2017年底入駐的抖音，比抖音正式將slogan更改為“記錄美好生活”的時間還要早上三個月。不過那時的抖音就已開始了由“潮酷”向“記錄生活”的調(diào)性轉(zhuǎn)變。發(fā)展至今，抖音內(nèi)容風(fēng)格越來越多樣化，不僅原有的潮酷色彩得以保留，更生活化也成了這個平臺內(nèi)在的底層基因。
進(jìn)入2018年抖音迎來又一次高增長，日活一度接近1億。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，至2018年2月抖音活躍用戶中30歲以下人群占比過半;使用一幀為一禪小和尚進(jìn)行粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)其核心用戶年齡也主要集中在19-30歲這一區(qū)間，占比超過73.8%。雙方核心用戶的高度重疊，也是一禪小和尚能在抖音上更受歡迎的原因。
據(jù)陳家駒介紹，一禪小和尚是大禹一個重點IP，不過直到2017年年底才正式確定在抖音上運(yùn)營。剛開始時只是幾個同事把已有的視頻素材進(jìn)行簡單剪輯后上傳，因效果不錯，開始專門為抖音來定制素材制作了幾款“*”。效果再翻一番后，老大最終拍板開始重點運(yùn)營抖音平臺。
一禪小和尚入駐抖音最開始半個月就漲了100萬粉。
經(jīng)過與一禪小和尚主創(chuàng)團(tuán)隊多次深入的交流，筆者認(rèn)為這兩點造就了它的快速崛起：
第一點，一禪小和尚主打暖萌差異化，讓它得以在幾個月內(nèi)成為抖音大V。 大禹對一禪小和尚這個IP的核心定位是暖萌小和尚，溫暖、治愈系，希望通過這部動漫傳遞一種美好的可能。作為年輕人為主的短視頻社交平臺，抖音上這群正處在求學(xué)和職場年紀(jì)的一代人，不僅需要娛樂和新潮為生活帶來更多樂趣，對于美好同樣有著極大的需求。在暖萌這個賽道上，一禪小和尚做到了極致，因為競爭者不多，得以快速圈粉成為大V。
第二點，雖然是主打人文的動畫，仍投入高成本進(jìn)行大制作。 不要說短視頻，就在傳統(tǒng)動畫作品的制作中，主打人文的動畫制作成本相比主打大場面和視覺轟炸的動畫就有著不小差異。然而在抖音上一禪小和尚的畫質(zhì)一直保持著較高的水準(zhǔn)，活靈活現(xiàn)的一禪，每一幀畫面上無處不在的細(xì)膩處理，使得無論調(diào)性上的暖萌，還是視覺上的舒適，都符合了用戶對它的期待。
據(jù)一禪小和尚技術(shù)團(tuán)隊透露，該系列動畫每1分鐘的制作成本都在4、5萬左右。不僅大膽使用了3D動畫技術(shù)，團(tuán)隊多名主創(chuàng)曾參與過《大圣歸來》、《小門神》、《龍之谷》等動漫電影項目。因為該IP的定位于溫暖、治愈，對畫面的真實性要求嚴(yán)苛，動畫本身的質(zhì)量決定了用戶會不會沉浸在內(nèi)容里。
正是基于這兩點，一禪小和尚才能在幾個月內(nèi)從抖音平臺上崛起，當(dāng)然這也得益于恰巧碰上了抖音平臺轉(zhuǎn)型紅利。
同許多人所想不同的是，一禪小和尚并非抖音上原生的大號，早在登錄抖音之前一禪小和尚就已有漫畫、有聲、動畫等不同類型的產(chǎn)品出現(xiàn)。正如陳家駒所說，一禪小和尚在抖音上的走紅不僅僅因為抓住了平臺快速崛起的流量紅利，主創(chuàng)團(tuán)隊不斷地根據(jù)平臺特點進(jìn)行內(nèi)容策略上的調(diào)整，同樣功不可沒。
IP運(yùn)營要有靈魂也應(yīng)因地制宜
早在登入抖音平臺前，一禪小和尚就已是擁有大量粉絲的熱門IP。在微信一家平臺上，一禪小和尚公眾號就擁有300萬的粉絲，長時間徘徊在微信500強(qiáng)的200名區(qū)間。不過，在公眾號里一禪小和尚更多的是以音頻+圖片+文字的多媒體內(nèi)容形式呈現(xiàn)，是微信平臺為數(shù)不多10w+高產(chǎn)大號。
此外，一禪小和尚音頻內(nèi)容在企鵝FM、網(wǎng)易云音樂上都有很好的表現(xiàn)，在企鵝FM多次拿到榜單的第一。漫畫內(nèi)容更是多次受到網(wǎng)易漫畫、騰訊動漫等平臺的推薦。該IP衍生的番劇B站評分9.6，書籍豆瓣評分為8.4。甚至還延伸出微信表情，目前已累計發(fā)送5億次。第一部圖書不僅賣出十幾萬冊，還會陸續(xù)在韓國、越南出版。
選擇抖音APP促使一禪小和尚在動畫類內(nèi)容上大踏步飛躍，如今各項數(shù)據(jù)都名列到整體的前茅，可以說在抖音APP上幾個月，完成了這個IP最重要的戰(zhàn)略積累。對于這個已經(jīng)習(xí)慣了不斷跨內(nèi)容形式運(yùn)營IP的團(tuán)隊而言，來到抖音APP上，同樣經(jīng)歷了一個從認(rèn)知平臺調(diào)性，到不斷微調(diào)IP方向的過程。
暖萌小和尚，溫暖、治愈系。這是大禹為一禪小和尚定下的基調(diào)，不可更改。但在具體表現(xiàn)形式上，一禪小和尚主創(chuàng)團(tuán)隊充分發(fā)揮了創(chuàng)造力。
據(jù)陳家駒透露，大禹動漫團(tuán)隊是在2016年底從零搭建的，由于更懂移動互聯(lián)網(wǎng)和深諳社交媒體的傳播特性，成立之初就定下了泡面番這個更適合的定位。所謂泡面番來源于日本動畫文化，部分日本動畫制作公司在推出正式版漫畫前，會以幾集短篇連載動畫(大多三分鐘到六分鐘)作為Lite版，以測試市場反應(yīng)，二次元愛好者因時長特點逐漸以泡面番作為代指。
在抖音平臺上正式運(yùn)營后，一禪小和尚團(tuán)隊充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)思維的特性，他們先是根據(jù)個人經(jīng)驗和對抖音APP內(nèi)容特性的主觀判斷，將已有的素材進(jìn)行合理的剪輯進(jìn)行投放。此后，再不斷地收集大量數(shù)據(jù)和用戶反饋來調(diào)整最初的內(nèi)容策略，就這樣不斷地投放和復(fù)盤，這種不斷迭代的方式使其在抖音APP上的運(yùn)營愈發(fā)的游刃有余。
翻看近期一禪小和尚的內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，早期很強(qiáng)的音樂屬性的東西開始逐漸消減。最早該團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)在抖音上結(jié)合熱門的音樂，總能收獲意想不到的效果。在保證了一禪小和尚IP基調(diào)的情況下，那一時期該團(tuán)隊打造了許多唯美的畫面配上熱門音樂的類動畫MV的內(nèi)容，隨著平臺整個調(diào)性的變化，一禪小和尚如今的內(nèi)容形式也開始多面開花。
作為已有了精神內(nèi)核的IP，一禪小和尚不能像素人一樣隨意借勢熱點，可每一次結(jié)合卻都能讓人從中找出亮點。舉個例子，此前不久，周杰倫新歌《不愛我就拉倒》因魔性的歌詞，刷爆了微博和朋友圈，成了全民調(diào)侃的娛樂話題。一禪小和尚也適時的推出了自己的“借風(fēng)”作品，獨特的切入點引來粉絲頻頻調(diào)侃。
開頭即是大家所熟悉的可愛的一禪略帶奶氣提問，緊接著是師父慣常的語重心長的長篇大論，在視頻的最后話鋒一轉(zhuǎn)，魔性的《不愛我就拉倒》配樂登場，配合周杰倫傲嬌的大頭貼，一次一禪小和尚式的“蹭”熱點完美完成。不僅沒有流于俗套，更進(jìn)一步加深了用戶對一禪小和尚系列動漫兩個主要人物一禪、師父人設(shè)的印象。
《不愛我就拉倒》視頻人物對白
一禪：“師父戀愛中最重要的是什么?”
師父：“一份對等的愛，必然建立于對等的付出，單方面的委曲求全，只會讓自己越來越辛苦，不如及早放手。”
(語調(diào)開始搞怪)一禪：“不…不愛我，就拉到?”
《不愛我就拉倒》配樂響起，周杰倫傲嬌大頭貼閃亮登場。
提起這次有趣的視頻的制作，一禪小和尚團(tuán)隊透露，抖音所有的視頻內(nèi)容劇本都是由幾位主創(chuàng)編劇發(fā)起。由于當(dāng)時周杰倫的《不愛我就拉倒》風(fēng)靡了微博和朋友圈，而編劇中又有一位周杰倫的粉絲，幾個人從最初拍板以這個歌曲為主題，到確定內(nèi)容的展現(xiàn)形式，最終由制作團(tuán)隊將想法落地。目前該視頻已獲得30萬點贊、5789條回復(fù)，許多網(wǎng)友調(diào)侃：周總這首歌給你廣告費(fèi)了沒?
正是這種相較傳統(tǒng)動畫制作更快速的反饋機(jī)制，使得一禪小和尚得以在抖音平臺上風(fēng)生水起。陳家駒透露，一禪小和尚不只是在抖音APP上，該IP全網(wǎng)粉絲已超過3700多萬。IP是個慢功夫，需要慢慢來夯實，同時對于內(nèi)容IP來說也要選擇合適的平臺(是社交媒體、視頻網(wǎng)站還是院線電影)，最后是能夠拒絕誘惑，所謂的誘惑就是捷徑和不該做的事。
抖音上的又一次成功，再一次佐證了一禪小和尚團(tuán)隊對這一IP最初的構(gòu)想，如今的大禹動漫事業(yè)部已擴(kuò)充到70多人，編劇運(yùn)營團(tuán)隊10人左右，其他就是動畫、美術(shù)和技術(shù)。雖然現(xiàn)階段尚未出現(xiàn)盈利，陳家駒認(rèn)為一個好IP需要長遠(yuǎn)運(yùn)營“一禪小和尚團(tuán)隊對未來的規(guī)劃是在現(xiàn)有的內(nèi)容平臺上繼續(xù)積攢能量，同時今年開始籌備做TV劇，希望在幾年后能夠踏入院線做一禪小和尚動畫電影”。
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