消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者對健康品質(zhì)生活的需求不斷提升。天貓超級品類日通過大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求，打破單一品牌邊界，玩轉(zhuǎn)新鮮營銷，打造全國首家低溫奶沉浸式概念體驗館，將一杯鮮奶，賣成了爆款。
天貓低溫奶超級品類日創(chuàng)造了類目首個Top1記錄，通過全域營銷和新零售玩法實現(xiàn)了品類銷售大爆發(fā)：六大艦長品牌的爆發(fā)系數(shù)超過40倍，艦長品牌最高銷售爆發(fā)近100倍，打造76個新爆款，光明隨心訂旗艦店單天單店銷售突破百萬，品牌全網(wǎng)平臺單天銷售Top1，成功引爆低溫奶市場。
低溫奶品類市場爆發(fā)在即 四大趨勢引領(lǐng)“新鮮”潮流
這樣的銷售成績，絕不是偶然。天貓通過數(shù)據(jù)預(yù)測，在全民消費(fèi)升級趨勢下，中國低溫奶時代即將到來。
低溫奶以生牛乳為原料，采用72－85℃左右的巴氏殺菌法，需要冷藏儲存，比起常溫奶，能夠能較好地保持牛奶的營養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味口感。在歐美發(fā)達(dá)國家，低溫奶與常溫奶的消費(fèi)比例已經(jīng)達(dá)到6:4，我國消費(fèi)比例僅為3:7，在整體乳制品市場整體大盤規(guī)模3000億的低溫奶市場，低溫奶僅占到20%，發(fā)展空間巨大。
2017年開始，隨著市場冷鏈布局逐漸完善，品牌開始多元化，低溫奶市場爆發(fā)在即。天貓品牌營銷中心總監(jiān)秀珣表示，近兩年天貓的低溫奶消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，購買人數(shù)及客單價穩(wěn)定上升，低溫奶的增長趨勢非?？?。
通過分析行業(yè)趨勢和用戶消費(fèi)習(xí)慣，天貓超級品類日聯(lián)合天貓創(chuàng)新研究中心發(fā)布了《低溫奶趨勢白皮書》，預(yù)測低溫奶品類的未來潛客將達(dá)到3000萬以上，呈現(xiàn)品質(zhì)冷鏈、極速新鮮、低溫進(jìn)口和健康享樂四大趨勢，同時，隨著高品質(zhì)冷鏈體系完善，地域限制的供需分布將被打破，市場爆發(fā)在即。
此次天貓超級品類日低溫奶活動的背后，也離不開阿里體系下各優(yōu)勢通路體系，安鮮達(dá)冷鏈倉配體系的支持，大潤發(fā)聯(lián)動，打通線下通路，將低溫奶鎖鮮速達(dá)惠及更多的消費(fèi)者，在低溫奶行業(yè)中做出全生態(tài)鏈路的創(chuàng)新商業(yè)范式。
超級新鮮營銷，打造鮮翻味蕾的極致體驗
為了讓消費(fèi)者感受“極速新鮮、花樣新鮮、活力新鮮”，天貓超級品類日聯(lián)手紐仕蘭、蒙牛、新希望、伊利、樂純、光明等低溫乳品艦長品牌，進(jìn)行多樣化的營銷宣傳，傳遞喝新鮮好奶的理念主張，迅速引爆市場對低溫奶品類的認(rèn)知，為爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)蓄勢。
由多品牌聯(lián)手打造的“72小時鮮味牧場”空降上海合生匯，純凈新鮮的綠色牧場桃源，空降在鋼筋水泥城市里。通過視覺、聽覺、嗅覺及味覺，在草木蔥蘢牧場里的美味感官沉浸式的立體體驗讓消費(fèi)者切身感受新鮮、美味的生活理念。在活動現(xiàn)場試吃，馬上就能線上下單。體驗館的開館儀式由天貓和低溫奶品牌高層共同出席，并進(jìn)行了圓桌共話，探討了新零售對乳制品業(yè)的創(chuàng)新與重塑。
與此同時空降上海的新鮮，還有天貓和紐仕蘭共同呈現(xiàn)的 “72小時跨境新鮮直送“，活動將紐仕蘭鮮奶從新西蘭牧場、奶罐車運(yùn)輸、工廠、空運(yùn)、過海關(guān)到國外物流配送的全程進(jìn)行了直播，72小時內(nèi)完成了鮮奶從新西蘭牧場到中國消費(fèi)者手中的創(chuàng)舉，讓消費(fèi)者親眼見證新鮮。
整整兩周，低溫奶品類在全國線上線下打出了升級低溫奶的新概念營銷氛圍。在樂純成都門店，開展有趣的AR體驗營銷，現(xiàn)場捉貓贏520門店活動體驗券。在線下，全國169家大潤發(fā)門店聯(lián)合開展品類日活動，讓全國的消費(fèi)者都體驗到4度新鮮的低溫奶。
除此之外，天貓超級品類日推出了一只暖心《新鮮女子圖鑒》，引起社交媒體廣泛討論。3分鐘的病毒視頻，講述了獨立女性在都市拼搏的經(jīng)歷。以全網(wǎng)播放量第一天就破700萬，《新鮮女子圖鑒》迅速刷遍全網(wǎng)，傳遞都市新鮮生活的態(tài)度，以情感觸點帶貨營銷。
低溫奶項目成功引爆的背后，是阿里強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)賦能，通過及時洞察市場需求，打通品牌從牧場到貨品銷售的全鏈路。在本次營銷活動的會場頁面也獨具創(chuàng)新，由于低溫奶短保周期和冷鏈配送的特性，銷售極具地域分布屬性，線上營銷天貓超級品類日特別定制了地域個性化的頁面方案，活動根據(jù)商家及冷鏈配送的區(qū)域化分布，以及阿里生態(tài)的用戶大數(shù)據(jù)，定制了個性化的頁面展示，即西南地區(qū)的某類特征用戶優(yōu)先看到的是西南地區(qū)的某類低溫奶貨品的展示。這樣的地域化+千人千面的精致推送，為商家快速、準(zhǔn)確地捕捉到全站的潛客人群，配套區(qū)域配送鏈路，同時也為全國更多的消費(fèi)者提供速達(dá)、極致鎖鮮的低溫奶消費(fèi)體驗。
打通品牌營銷邊界 升級生活品質(zhì)需求
對于消費(fèi)者而言，天貓超級品類日精準(zhǔn)洞察潛客需求，通過走心的情感營銷、立體化的沉浸式體驗，以及聯(lián)合品類商家線下線下全鏈路營銷，將極致新鮮的低溫奶成功地在市場中迅速引爆，把低溫奶品類代表的新鮮、健康、營養(yǎng)的品質(zhì)都市生活方式種草心智，引領(lǐng)升級消費(fèi)觀和生活品質(zhì)。
天貓超級品類日背后是自身阿里生態(tài)綜合實力的集中體現(xiàn)。通過線上矩陣化營銷活動，以及線下新零售體驗場景的構(gòu)建，天貓超級品類日打通了品牌的邊界，從挖掘市場趨勢，到整合多品牌的營銷落地，實現(xiàn)了品牌營銷全鏈路打通。在優(yōu)化產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈、營銷等環(huán)節(jié)的同時，共同提升行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
在新零售時代，天貓通過全鏈路的營銷，賦能品牌，在第一時間建立消費(fèi)者端的品牌認(rèn)知，同時通過大數(shù)據(jù)手段，收集反饋消費(fèi)者體驗，定制個性化的產(chǎn)品消費(fèi)體驗。
目前，天貓超級品類日已經(jīng)賦能防曬、奶粉、茶葉、跑步鞋、洗衣液、帆布鞋等多樣化類別，挖掘行業(yè)趨勢，打造品類爆款。可以預(yù)見，更多行業(yè)也將擁抱新零售的營銷方式，深度整合資源，和天貓超級品類日一起，以極致的購物體驗升級消費(fèi)者的生活。
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