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營(yíng)銷是門(mén)顯學(xué)?能窺得其中奧妙者，這輩子應(yīng)該吃喝、房子不愁了。
前段時(shí)間筆者應(yīng)聘參加某個(gè)以社群模式眾籌出來(lái)的高端白酒品牌啟動(dòng)儀式，聽(tīng)了一個(gè)下午的閉門(mén)銷售會(huì)，一個(gè)深切感受是：銷售是個(gè)找人帶貨、去庫(kù)存的非標(biāo)化系統(tǒng)工作，而營(yíng)銷則是吸引有需求的人主動(dòng)成交，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本性最終要干掉銷售;未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，打造人格化品牌和個(gè)人IP將成為新?tīng)I(yíng)銷標(biāo)配。放眼如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能拿出來(lái)作為教科書(shū)級(jí)案例的唯有京東，京東是一家連續(xù)虧損多年的企業(yè)但是規(guī)模卻越來(lái)越多，并一直保持超高的輿論話題熱度。
曾在中關(guān)村買賣正版光碟和刻錄機(jī)的劉強(qiáng)東絕對(duì)是銷售能手，如今劉強(qiáng)東的營(yíng)銷魅力早已從1.0的賣貨，升級(jí)為一個(gè)隨時(shí)隨地秀恩愛(ài)、沿街撒狗糧的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者。據(jù)說(shuō)對(duì)比愈發(fā)年輕、身材漸好的劉強(qiáng)東，同樣“臉盲”的紅衣教主周鴻祎不由調(diào)侃“我沒(méi)有他那么多動(dòng)力!”
京東這家公司的營(yíng)銷很有意思，東哥豪情萬(wàn)丈一口悶酒，奶茶妹負(fù)責(zé)貌美如花，安靜做望夫迷妹。而與此同時(shí)，京東市場(chǎng)卻焦頭爛額、危機(jī)公關(guān)不斷，假茅臺(tái)事件持續(xù)發(fā)酵之中，茅臺(tái)暫停向京東供貨，京東官方聲明是發(fā)的是正品物流調(diào)包了，并正在追查之中;這不禁讓人想起不久前知名作家六六撕逼京東售假后來(lái)解釋為“系發(fā)貨錯(cuò)誤的”。
如今奶茶妹妹成為京東事實(shí)上的明星代言人，從此前京東的新聞通稿中也經(jīng)常出現(xiàn)章澤天的身影，最近奶茶妹妹出現(xiàn)活動(dòng)較為高頻，5月25日京東公益志愿者為打工子弟送書(shū);5月26日，出席京東老員工“家宴”，5月31日出席京東文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng);6月2日被拍兩人親密逛街喝下午茶。
有網(wǎng)友犀利點(diǎn)出，京東在2018財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示GMV增速下滑，凈利潤(rùn)下滑達(dá)21%，財(cái)報(bào)公布后下跌4%，奶茶妹妹出現(xiàn)實(shí)際上是為了適時(shí)分散輿論對(duì)對(duì)京東經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的注意力，而奶茶妹妹陽(yáng)光漂亮的形象的確為京東公關(guān)和營(yíng)銷加分不少。
究竟劉強(qiáng)東與奶茶妹妹的網(wǎng)紅路線，與京東商業(yè)模式之間的營(yíng)銷層面之間協(xié)調(diào)和平衡，能夠?yàn)闋I(yíng)銷人提供很好的借鑒和啟示。
為什么劉強(qiáng)東總是能輕易上頭條？
營(yíng)銷人思維還停留在銷售階段的話，就得花錢(qián)打廣告，就像男生對(duì)女神各種軟磨硬泡;而IP化營(yíng)銷追求的效果是讓女神周圍的人都在議論你，不由對(duì)你產(chǎn)生興趣，并聚集起大量鐵桿粉絲。劉強(qiáng)東言論和社交動(dòng)向總能成為網(wǎng)民閑余飯后的談資，自發(fā)在網(wǎng)上掀起討論，看看知乎關(guān)于劉強(qiáng)東的熱帖就知道了。
劉強(qiáng)東深知現(xiàn)在營(yíng)銷已經(jīng)與傳播緊密結(jié)合在一起，筆者在百度上找到幾組自帶十萬(wàn)加爆款的標(biāo)題，非常值得自媒體人掏出小本本記下來(lái)：
《劉強(qiáng)東：保證京東快遞員收入要比縣長(zhǎng)高》
《劉強(qiáng)東：我家鄉(xiāng)居然有國(guó)美蘇寧門(mén)店，這是京東的恥辱!》
《劉強(qiáng)東談奶茶妹妹：我臉盲，根本不知道她漂不漂亮》
《劉強(qiáng)東：中國(guó)幾千萬(wàn)窮人是富人恥辱!》
《劉強(qiáng)東：我的司機(jī)都請(qǐng)得起司機(jī)了 很多老員工北京*》
《劉強(qiáng)東：高管24小時(shí)不回復(fù)郵件 立刻開(kāi)除》
.......
不做標(biāo)題黨的創(chuàng)始人不是好網(wǎng)紅。
之前聽(tīng)一個(gè)女同事說(shuō)，強(qiáng)東在遇到奶茶之前像個(gè)大老粗，也不怎么愛(ài)捯飭，找到真愛(ài)之后整個(gè)人成為魅力氣場(chǎng)十足的“暖男”。劉強(qiáng)東的鏡頭很強(qiáng)，還能主動(dòng)提供給媒體自帶流量的“內(nèi)容”，這樣的新媒體營(yíng)銷能力即使在大佬圈層中也很少見(jiàn)，郭廣昌說(shuō)了句大實(shí)話，回家不就是為了顯擺嗎?就不那么受頭條網(wǎng)友待見(jiàn)。
與其他網(wǎng)紅明星一樣，劉強(qiáng)東善于經(jīng)營(yíng)自己的“人設(shè)”，即一個(gè)沒(méi)有關(guān)系和背景依靠個(gè)人奮斗的成功企業(yè)家。劉強(qiáng)東不厭其煩講讀大學(xué)時(shí)宿遷老鄉(xiāng)們送了76枚雞蛋，劉強(qiáng)東在2015年春節(jié)時(shí)帶著嬌妻下鄉(xiāng)，給聞?dòng)嵍鴣?lái)的老人一扎一萬(wàn)塊錢(qián)的現(xiàn)金。筆者記得上一個(gè)對(duì)著鏡頭這么發(fā)錢(qián)的企業(yè)家還是陳光標(biāo)。
(左邊阿婆對(duì)大強(qiáng)子贊不絕口，右邊阿婆有些看不下去了，稱還是有禮尚往來(lái)，老百姓日子雖然比不上富人，但不愿意被施舍)
(劉強(qiáng)東到老師家做客，主動(dòng)問(wèn)老同學(xué)小孩是否畢業(yè)?看來(lái)是早就有求劉強(qiáng)東幫忙代安排工作的，旁邊愛(ài)面子的女士悄悄離場(chǎng))
劉強(qiáng)東稱呼自己?jiǎn)T工是“兄弟們”，給人一種江湖大哥的信賴感，反復(fù)強(qiáng)調(diào)京東給快遞員繳納了五險(xiǎn)一金;劉強(qiáng)東在外地出差喜歡請(qǐng)配送站的兄弟們一起喝酒，在《遇見(jiàn)大咖》時(shí)就問(wèn)工作滿5年快遞員有沒(méi)有買房?沒(méi)有得到滿意的答案，承諾以后京東自己蓋樓*賣給員工，不知道董明珠稱給員工送福利房是不是受這個(gè)啟發(fā)。最近舉辦的十年京東員工宴會(huì)上，東哥摟著自己一位老司機(jī)肩膀發(fā)表演講。
劉強(qiáng)東的另一個(gè)標(biāo)簽是“娶了奶茶妹妹的人生贏家”。在接受《遇見(jiàn)大咖》主持人采訪時(shí)劉強(qiáng)東特意讓助理把自己的結(jié)婚戒指拿過(guò)來(lái)戴上，然后才帶出了“不知妻美劉強(qiáng)東”的梗。去年年底衣錦還鄉(xiāng)的劉強(qiáng)東到母校宿遷中學(xué)做個(gè)人演講，端坐在露天操場(chǎng)的主席臺(tái)奶茶妹妹笑靨如花.......
透過(guò)“人設(shè)”現(xiàn)象和經(jīng)營(yíng)沖擊，看新媒體營(yíng)銷的本質(zhì)
據(jù)公眾號(hào)“灰常磚業(yè)”曾經(jīng)總結(jié)與劉強(qiáng)東相關(guān)的頭條文章大體符合“反差、撕逼、揭秘、極端、炫耀、煽情”等特點(diǎn)。
劉強(qiáng)東對(duì)新媒體得心應(yīng)手本身與其對(duì)底層大眾老百姓的人性深刻的理解有關(guān)，并構(gòu)成了劉強(qiáng)東的人設(shè)標(biāo)簽體系：出身底層、草根逆襲、善待員工、憶苦思甜、感恩社會(huì)、奶茶妹妹丈夫、熱心扶貧慈善、霸道總裁等，其中任何一個(gè)人設(shè)標(biāo)簽都能讓劉強(qiáng)東時(shí)刻處于話題熱度之中，一些娛樂(lè)大號(hào)特別鐘愛(ài)強(qiáng)東哥和奶茶妹妹的熱點(diǎn)。
京東作為一家僅次于BAT的上市公司，消費(fèi)者更應(yīng)該關(guān)心的是其電商消費(fèi)體驗(yàn)是否有進(jìn)步、分析師應(yīng)該關(guān)注的是京東財(cái)報(bào)盈虧、媒體更應(yīng)該關(guān)注的是京東商業(yè)模式是否徹底走通。對(duì)這些更“干貨”的議題，在劉強(qiáng)東的社交主頁(yè)中并不care。劉強(qiáng)東似乎對(duì)“身份認(rèn)同”和向主流文化靠攏樂(lè)此不疲，憑借給老百姓扶貧(發(fā)錢(qián)發(fā)家電)、尋祖、請(qǐng)員工喝酒等等社交熱點(diǎn)引人關(guān)注。
但是其IP營(yíng)銷的難點(diǎn)在于，劉強(qiáng)東的人設(shè)是否與其企業(yè)經(jīng)營(yíng)保持協(xié)調(diào)一致，尋祖與宿遷人身份有沖突，好老板與京東管理苛刻形成尖銳矛盾;而接連曝光的假貨事件與其一貫堅(jiān)持商業(yè)模式優(yōu)越性難以調(diào)和;但是并不要緊，網(wǎng)紅的高光能遮百丑。
劉強(qiáng)東故事也是宿遷人的奮斗注腳;去年劉強(qiáng)東到河北省阜平縣平石頭村當(dāng)上名譽(yù)村長(zhǎng)，今年1月，劉強(qiáng)東高調(diào)在微頭條宣布在湘潭劉氏尋祖，劉強(qiáng)東與湘潭當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親們交流“不管我的祖籍是不是在這個(gè)村子，我覺(jué)得沒(méi)關(guān)系。100年前不是，500年前一定是。天下劉家都是一家人。如果各位劉氏宗親不嫌棄的話，我希望就能落在這里了。”此前歷史上宿遷出的猛人還是項(xiàng)羽，如今東哥卻說(shuō)天下劉姓都是一家，這多少讓把劉強(qiáng)東視為宿遷驕傲的老百姓心里有些復(fù)雜...... 不過(guò)，這也算是京東落地“農(nóng)村電商”的奇招吧。
劉強(qiáng)東對(duì)員工究竟有多好?快遞員是他的心頭大愛(ài)，占據(jù)京東員工的80%以上，這樣的人員結(jié)構(gòu)才使得劉強(qiáng)東廣泛接納一些文化程度不高家族成員進(jìn)公司，擔(dān)任快遞員、保安、倉(cāng)管等等。好老板的“人設(shè)”更多是為了體現(xiàn)東哥重情義的人文關(guān)懷，實(shí)際上怎么看還得聽(tīng)京東員工自己怎么說(shuō)，筆者在百度貼吧“京東員工吧”中發(fā)現(xiàn)大量吐槽帖子，很多基礎(chǔ)員工底薪1000加計(jì)件工資，上班有點(diǎn)下班無(wú)點(diǎn)無(wú)加班費(fèi)，
曾有員工家屬在微博上抱怨“京東加班過(guò)度，沒(méi)有人性，違反勞動(dòng)法”，這樣情況在全國(guó)都很普遍，京東的配送速度是建立在對(duì)廉價(jià)勞動(dòng)力的壓榨基礎(chǔ)上的，其溫情營(yíng)銷忽悠和畫(huà)餅成分的確不少。
(摘自百度貼吧“京東員工吧”)
貼吧和知乎是兩個(gè)神奇的地方，能夠看到一些真實(shí)的聲音，不過(guò)水軍也有不少，需要仔細(xì)甄別。在知乎上，有京東前員工評(píng)價(jià)道，在京東工作負(fù)荷重、加班熬夜是家常便飯，員工找領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)假甚至覺(jué)得有種“羞辱感”。有個(gè)京東女高管懷孕時(shí)向劉強(qiáng)東請(qǐng)假的熱帖，劉強(qiáng)東綿里藏刀說(shuō)，“你這體質(zhì)，我倒希望你去多請(qǐng)下假，沒(méi)關(guān)系;說(shuō)實(shí)在的，你們休假也給兄弟們一點(diǎn)機(jī)會(huì)，有時(shí)候不要認(rèn)為自己就是說(shuō)一天不在了，整個(gè)部門(mén)就散了，不會(huì)的。”后來(lái)這位女高管在休完產(chǎn)假后就離職了。
劉強(qiáng)東的“正義感”來(lái)自于京東商城早年堅(jiān)持正品行貨的自營(yíng)電商口碑，劉強(qiáng)東曾說(shuō)如果發(fā)生了假貨會(huì)想盡辦法，讓賣假貨商家破產(chǎn)及百萬(wàn)賠償。近期劉強(qiáng)東再次高調(diào)發(fā)聲“農(nóng)村山寨商品價(jià)格買得比北京上海還貴”，感覺(jué)劉強(qiáng)東談假貨時(shí)，京東一直是置身事外的，情況并非人設(shè)。
從去年開(kāi)始，劉強(qiáng)東開(kāi)始提倡“無(wú)界零售”，也逐漸在弱化“自營(yíng)”的概念，說(shuō)白了就開(kāi)始引入第三方供應(yīng)商做平臺(tái)了，但京東購(gòu)物體驗(yàn)明顯下降了。筆者去年有朋友送的陽(yáng)澄湖大閘蟹我都吃了，后來(lái)朋友告訴我全是假的給我道歉，一度讓我很尷尬。后來(lái)我買1600多塊錢(qián)買的flico黑軸機(jī)械鍵盤(pán)由于無(wú)法連接電腦藍(lán)牙設(shè)備要求退貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)該商鋪雖然打著是紅色的“自營(yíng)”標(biāo)簽，卻是第三方的店鋪，根本沒(méi)有7天無(wú)理由退換貨服務(wù)，京東客戶與廠家客服反復(fù)推諉，到現(xiàn)在還放著沒(méi)用。
更不能容忍的是，類似茅臺(tái)飛天假酒這樣的假貨事件出現(xiàn)，但在京東的公關(guān)聲明之中都刻意回避了“假貨”而是采用“產(chǎn)品存在問(wèn)題”之類的模糊說(shuō)辭。筆者相信，如果不正視平臺(tái)品控松懈，相信后續(xù)的此類危機(jī)公關(guān)還會(huì)層出不窮。營(yíng)銷固然重要，但是不是包治百病的良藥，好的產(chǎn)品是1，沒(méi)有這個(gè)1，營(yíng)銷的0再多也沒(méi)有用。
底層員工的福利待遇、京東品控管理等都是機(jī)制問(wèn)題，不可能通過(guò)短時(shí)間解決;京東試圖用前言科技比如無(wú)人機(jī)送貨、亞馬遜式無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)等提升物流效率，而劉強(qiáng)東接受媒體采訪時(shí)表示，“最快五年后，給你送貨的都是機(jī)器人”、“未來(lái)10年減少8萬(wàn)員工”，投資人更愿意看到AI技術(shù)應(yīng)用在電商領(lǐng)域，但是“京東兄弟們”對(duì)此卻憂心忡忡，由于與劉強(qiáng)東的營(yíng)銷術(shù)自相矛盾而被辟謠。
每當(dāng)有輿情危機(jī)出現(xiàn)，奶茶妹妹適當(dāng)出現(xiàn)，如今奶茶妹妹時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在公益慈善、公司團(tuán)建、時(shí)尚活動(dòng)、大佬應(yīng)酬等領(lǐng)域，成為京東形象公關(guān)的王牌，盡管沒(méi)有夫妻店公司那樣的實(shí)權(quán)，卻為京東爭(zhēng)取了高曝光率，省掉巨額廣告費(fèi)，不得不佩服東哥的智慧?？梢哉f(shuō)，劉強(qiáng)東夫婦也是目前國(guó)內(nèi)在營(yíng)銷層面“夫唱婦隨”最默契的搭檔，沒(méi)有之一。
啟示：
營(yíng)銷本身就是公司創(chuàng)收部門(mén)，有的老板還親自掛帥銷售，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)公司中營(yíng)銷換成了“運(yùn)營(yíng)”或“市場(chǎng)”等其他叫法，借助新媒體在造勢(shì)、品牌公關(guān)、病毒營(yíng)銷等打法有了升級(jí)，有著“四兩撥千斤”的勢(shì)能。劉強(qiáng)東在其中游刃有余，秀個(gè)人奮斗、秀員工關(guān)懷、秀家庭恩愛(ài)，是正能量成功企業(yè)家卓越代表，贏得無(wú)數(shù)鐵桿粉絲。但是，營(yíng)銷不是包裝炒作、更不是忽悠畫(huà)餅，沒(méi)有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品、踏踏實(shí)實(shí)的員工保障，是很難長(zhǎng)久的，尤其消費(fèi)升級(jí)、需求升級(jí)情況下，電商的服務(wù)和品控上不能因?yàn)殚_(kāi)放化而削弱。創(chuàng)業(yè)者要做網(wǎng)紅，個(gè)人IP要想公司品牌一樣火，跟著科特勒學(xué)營(yíng)銷不如跟著劉強(qiáng)東學(xué)，論綜合實(shí)力，劉強(qiáng)東才是我們時(shí)代的“營(yíng)銷大師”!
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