域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

提到知識(shí)付費(fèi)，最先讓人想起的就是知乎live、得到、分答這些產(chǎn)品，它們往往和“中產(chǎn)”“精英”“焦慮”這些詞搭上一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系，這是一個(gè)在中產(chǎn)白領(lǐng)圈突然火起來(lái)的一個(gè)市場(chǎng)。

令人意外的是，一直因用戶質(zhì)量低而備受詬病的今日頭條，竟然也看上了付費(fèi)閱讀這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)愛(ài)范兒報(bào)道顯示，今日頭條已經(jīng)在內(nèi)測(cè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，有多名頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)收到開(kāi)通付費(fèi)專(zhuān)欄的邀請(qǐng)消息。

在今日頭條的風(fēng)格與常規(guī)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)明顯不一樣的情況下，今日頭條進(jìn)軍付費(fèi)閱讀意欲何為?今日頭條做付費(fèi)閱讀有機(jī)會(huì)嗎?對(duì)此，小謙認(rèn)為，今日頭條應(yīng)對(duì)微信訂閱號(hào)改用流式布局是一部分，但更為關(guān)鍵的目的是為了嘗試培養(yǎng)頭條用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而幫助公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后與BAT完全并行的野望。

培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣 付費(fèi)閱讀的價(jià)值堪稱(chēng)是騰訊的微信支付

不管是今日頭條還是抖音，幾乎沒(méi)有普通用戶會(huì)在字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)行為。

頭騰大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入比拼付費(fèi)用戶數(shù)量以及用戶質(zhì)量的階段，字節(jié)跳動(dòng)必須了解到平臺(tái)內(nèi)更多付費(fèi)用戶和潛在付費(fèi)用戶的信息，才有可能在游戲、電商等非廣告業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)突破，進(jìn)而在公司體量、變現(xiàn)能力方面都拉近與騰訊的距離。

這時(shí)，沒(méi)有任何金融屬性的字節(jié)跳動(dòng)，不可能通過(guò)做出一個(gè)類(lèi)似微信支付、支付寶的功能，然后加入支付補(bǔ)貼大戰(zhàn)來(lái)獲得付費(fèi)用戶。符合今日頭條內(nèi)容屬性的付費(fèi)閱讀，不僅可以在變現(xiàn)方面給予作者們一個(gè)新的希望，獲得更多原創(chuàng)首發(fā)內(nèi)容，還可以通過(guò)自媒體本身的影響力去加速付費(fèi)習(xí)慣的普及。

由以及具備一定影響力的頭條自媒體牽頭，自媒體可以更好地號(hào)召用戶來(lái)今日頭條綁定支付信息，甚至充值一分/一塊錢(qián)，從而篩選出一批在今日頭條上也愿意付費(fèi)的用戶。

據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)的報(bào)道顯示，在今日頭條“付費(fèi)專(zhuān)欄”發(fā)布時(shí)，作者可以選擇設(shè)置“限免推廣”，那讀者就能在信息流中免費(fèi)閱讀對(duì)應(yīng)的付費(fèi)章節(jié)，“限免推廣”的文章也可以獲得更多的曝光和推薦。

今日頭條付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的定價(jià)，可能大多數(shù)的內(nèi)容不會(huì)有得到等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)那么高，但如果閱讀限免付費(fèi)內(nèi)容需要用戶綁定相關(guān)的支付信息，那今日頭條也就可以更好地篩選出有付費(fèi)意愿的用戶。

所以，今日頭條的付費(fèi)閱讀，其價(jià)值堪稱(chēng)是騰訊的微信支付，這或?qū)⒊蔀樽止?jié)跳動(dòng)未來(lái)要與騰訊或者其他互聯(lián)網(wǎng)公司在實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)上全面開(kāi)打的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

然而，字節(jié)跳動(dòng)做付費(fèi)閱讀，這個(gè)事情本質(zhì)上其實(shí)是與字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)有基因在沖突的。

字節(jié)跳動(dòng)用戶追求碎片化娛樂(lè) 頭條基因會(huì)是其付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的大難題

誰(shuí)會(huì)被打上知識(shí)付費(fèi)用戶的標(biāo)簽?36氪在《知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》中指出，知識(shí)付費(fèi)的需求方是“擁有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)意愿和付費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)”，這樣的一批知識(shí)付費(fèi)買(mǎi)單者顯然是與今日頭條主要用戶群體不相符的。

今日頭條的用戶基數(shù)相當(dāng)大，但大量用戶是三四五線城市的用戶，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)比不上一二線城市，這已經(jīng)篩出大量用戶。在算法推薦的機(jī)制之下，用戶樂(lè)此不疲地閱讀一些低質(zhì)量沒(méi)營(yíng)養(yǎng)卻消耗時(shí)間的內(nèi)容，是屬于一種追求碎片化短暫快感的需求。

對(duì)比今日頭條上大量拼湊的低質(zhì)量文章，付費(fèi)的這些內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高并且知識(shí)結(jié)構(gòu)更加系統(tǒng)化的內(nèi)容，是需要用戶長(zhǎng)期堅(jiān)持學(xué)習(xí)的。

有價(jià)值的付費(fèi)閱讀，不會(huì)每天只花幾十秒就可以把有價(jià)值的內(nèi)容分享出來(lái);而屬于認(rèn)真學(xué)完也學(xué)不到什么東西的付費(fèi)閱讀，由于本質(zhì)上無(wú)法給人能力提升的機(jī)會(huì)，騙得了一次很難坑用戶第二次，這種路線注定長(zhǎng)不了。

所以，今日頭條的內(nèi)容機(jī)制以及內(nèi)容基因，其實(shí)反而會(huì)是他大力推行付費(fèi)閱讀的內(nèi)部阻礙。要邁過(guò)這樣的門(mén)檻，今日頭條要么可以針對(duì)某一類(lèi)人群的細(xì)分領(lǐng)域重點(diǎn)嘗試(比如小說(shuō)故事這些能夠引起不同層次人群都可能心生付費(fèi)欲望的心理)，要么就是要辦法可以解決知識(shí)付費(fèi)行業(yè)本身的痛點(diǎn)。

普遍困境影響行業(yè)發(fā)展 作出突破有望后來(lái)居上

對(duì)比得到、知乎LIVE這些常規(guī)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為今日頭條可以重點(diǎn)從這些行業(yè)問(wèn)題方面嘗試給予更好的解決方案

(1)付費(fèi)之后什么都沒(méi)學(xué)到 那就讓用戶產(chǎn)生獲得感

頗為高明的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推出的課程有很高的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，但復(fù)購(gòu)率的表現(xiàn)可能就沒(méi)那么好。有的是因?yàn)橛脩舨恢雷约簩W(xué)會(huì)了什么，有的是用戶堅(jiān)持不下去，買(mǎi)的內(nèi)容還沒(méi)學(xué)完。

在這方面，包括微信讀書(shū)在內(nèi)的很多閱讀性產(chǎn)品就提供了一個(gè)好思路。這些閱讀產(chǎn)品重新激發(fā)用戶的社交需求和尊重需求，讓你和好友比拼讀書(shū)時(shí)長(zhǎng)排名、發(fā)表自己的觀點(diǎn)，了解好友的閱讀心得……這一類(lèi)需求相比自我實(shí)現(xiàn)需求來(lái)說(shuō)更迫切，在被滿足之前會(huì)替代高級(jí)需求驅(qū)動(dòng)你閱讀，需要消耗的意志力更少，堅(jiān)持下來(lái)的動(dòng)力更充足。

而記錄閱讀了多久、閱讀完一本書(shū)可以打卡，隨時(shí)可以記筆記，這些就能告訴用戶，你讀了什么，你學(xué)到了什么。無(wú)論是否真的學(xué)到了東西，用戶看到記錄，就會(huì)產(chǎn)生獲得感——“我學(xué)了5個(gè)小時(shí)，看完了兩本書(shū)，收獲頗豐。“

今日頭條可以由頭條號(hào)作者引導(dǎo)去組團(tuán)來(lái)打卡完成對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，并且基于其微頭條功能保持社交互動(dòng)，這算是一個(gè)可行的邏輯。如果頭條可以優(yōu)化用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)的價(jià)值，這無(wú)疑是個(gè)突破口。

(2)過(guò)于細(xì)分垂直又不夠多樣 需要在內(nèi)容來(lái)源上下功夫

知識(shí)付費(fèi)有很多都是細(xì)分垂直的。細(xì)分垂直本來(lái)是好事情，更顯得專(zhuān)業(yè)、精細(xì)，是培養(yǎng)忠實(shí)用戶的好辦法;但內(nèi)容輸出者有限的情況下，過(guò)于細(xì)分會(huì)使覆蓋面太小，吸引到的用戶也很有限。

頭條在很多領(lǐng)域有比較成熟的自媒體作者，可以更為全面地覆蓋各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，擴(kuò)大整個(gè)付費(fèi)內(nèi)容的覆蓋廣度。在微信的付費(fèi)閱讀正式上線之前，頭條會(huì)享受一定的市場(chǎng)紅利。

其他新聞客戶端可能跟風(fēng) 但唯有微信的反擊影響最大

可以預(yù)見(jiàn)的是，頭條開(kāi)始嘗試付費(fèi)閱讀后，很有可能引發(fā)新聞客戶端跟風(fēng)熱潮，自媒體作者也將因此獲得一種新的變現(xiàn)模式。但對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，做付費(fèi)閱讀最大的對(duì)手也不是可能會(huì)跟進(jìn)的天天快報(bào)、百家號(hào)、一點(diǎn)資訊這些，而是微信的付費(fèi)閱讀。

雖然目前還沒(méi)有微信付費(fèi)訂閱的確切消息，但根據(jù)此前的消息透露，微信付費(fèi)閱讀也一直在開(kāi)發(fā)測(cè)試中。頭條入局付費(fèi)閱讀，或許會(huì)加快騰訊付費(fèi)閱讀的推出步伐。

一旦微信付費(fèi)閱讀上線，雖然頭條仍然可以利用算法推薦打造自己的特色，推薦相關(guān)的專(zhuān)欄或者是推薦主題接近而且有質(zhì)量的免費(fèi)文章，但微信公眾號(hào)更為成熟的粉絲交互體系，或許會(huì)給頭條爭(zhēng)奪高質(zhì)量作者首發(fā)的工作，帶來(lái)巨大的壓力，進(jìn)而影響整個(gè)這塊業(yè)務(wù)。

整體來(lái)說(shuō)，頭條做付費(fèi)閱讀，既有反擊微信的意思，也有謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的試探意味。一旦頭條的付費(fèi)閱讀能夠初顯成效，字節(jié)跳動(dòng)旗下所有的產(chǎn)品很有可能加入付費(fèi)內(nèi)容，大部分內(nèi)容創(chuàng)作者也都有可能會(huì)獲得付費(fèi)專(zhuān)欄的權(quán)限。當(dāng)這些內(nèi)容平臺(tái)在付費(fèi)內(nèi)容方面開(kāi)打，知識(shí)付費(fèi)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展速度無(wú)疑也會(huì)加快，廣大作者也在巨頭吵架的期間迎來(lái)了新機(jī)會(huì)，這似乎也并不是什么壞事。

作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專(zhuān)欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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