文 |黃信鵬
來源 | 瀟湘財(cái)經(jīng)
就在淘寶聯(lián)合支付寶上線拼團(tuán)功能后第二天，蘇寧“88拼購日”宣布訂單突破500萬…除此之外，京東、網(wǎng)易等電商平臺也在拼購業(yè)務(wù)上集中發(fā)力。一時(shí)間，拼購電商業(yè)務(wù)迎來了集中爆發(fā)，形成圍城之勢。而這個(gè)“城”所指的正是發(fā)展不到3年，就沖進(jìn)電商第一梯隊(duì)的拼購電商平臺拼多多。
為什么這時(shí)候拼購電商火了？
毫無疑問，拼多多的走紅使得更多人關(guān)注于拼購這一潛力市場。根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的《2017-2018中國拼購電商運(yùn)營模式及用戶行為研究報(bào)告》顯示，2017年中國拼購電商用戶規(guī)模超過2億人，增長率達(dá)到117.5%。并且根據(jù)報(bào)告預(yù)測，拼購電商市場在未來兩到三年內(nèi)仍會呈現(xiàn)上漲趨勢，前景十分樂觀。那么，為什么市場會在這個(gè)時(shí)候選擇拼購電商呢？
1. 社交流量被電商平臺提上更為重要的位置，被認(rèn)為是更便宜更有效的流量池
近年來，流量線上獲客成本不斷攀高，機(jī)器作弊點(diǎn)擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現(xiàn)有線上流量渠道又貴又不透明的情況之下，電商平臺急需更便宜更有效的流量池，于是他們瞄向了社交。
一方面，社交能夠以相對低的價(jià)格為電商平臺帶來流量，甚至是免費(fèi)。書籍《流量池》中將社交帶來的流量，形容成為移動互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。另一方面，通過社交平臺還可以獲得直觀、持續(xù)、有轉(zhuǎn)化率的流量。由于人際關(guān)系之間的信任加權(quán)，會使得說服作用更強(qiáng)，能夠產(chǎn)生更高的最終購買行為。
而拼購電商正是建立在強(qiáng)社交關(guān)系之上進(jìn)行，通過吸引多人拼購的形式來搭建社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。電子商務(wù)研究中心主任曹磊也在采訪中表示，在線上獲客成本越來越高的當(dāng)下，拼購、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。
例如拼購電商平臺拼多多，既利用了社交關(guān)系的網(wǎng)狀傳播范式，降低了獲客成本。又利用了關(guān)系營銷的強(qiáng)說服作用，提高了成交量。拼多多一系列亮眼的成績，如在今年1月GMV突破400億，今年3月其滲透率以22.4%超越京東排名第二等等也證明了社交對于電商的賦能。
2.尾貨和小微商家等傳統(tǒng)電商的雞肋有被利用的價(jià)值
傳統(tǒng)電商越來越中心化的后果就是把中小商家都丟掉了。在天貓等中心化越發(fā)強(qiáng)烈的傳統(tǒng)電商平臺，大品牌，銷量高，好評的產(chǎn)品逐漸形成頭部效應(yīng)。如果商家本身不具備知名度，又不通過直通車、鉆石展位等方式購買流量入口，生存下來就十分艱難。尾貨和小微商家成了傳統(tǒng)電商平臺的“雞肋”。
神州優(yōu)車CMO楊飛提到“在電商大淘寶體系里，接近80%的交易額屬于天貓的20萬頭部商家，淘寶900萬中小商家瓜分剩下20%的交易額，所有的流量和交易都會集中到頭部。如果是大品牌，可以去天貓、京東卡位，但是小商戶真的就沒有辦法獲利了。”
而去中心化是拼購電商的優(yōu)勢。拼購以低價(jià)引入流量，同時(shí)通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對商品進(jìn)行分裂曝光，毫無疑問這增加了中小商家和尾貨的曝光和購買率，把“雞肋”轉(zhuǎn)化成了“爆款”。例如在拼多多APP首頁上就會持續(xù)浮現(xiàn)用戶拼團(tuán)的信息，而未告知具體的商品，于是能摒除品類的影響因素吸引用戶點(diǎn)開。并且在首頁還持續(xù)做商品拼團(tuán)的滾動頁面，根據(jù)拼團(tuán)熱度免費(fèi)為商家做產(chǎn)品曝光。
同時(shí)，拼購電商還能幫助一些甩“尾單貨”的中小商家生存下來。因?yàn)榈蛢r(jià)本身會降低人們的對于商品質(zhì)量的預(yù)期，因此在以低價(jià)為核心的拼購平臺對于尾貨有更強(qiáng)的助力。根據(jù)《北京晨報(bào)》的報(bào)道，在消費(fèi)者熱拼的產(chǎn)品中，有的是企業(yè)庫存滯銷產(chǎn)品，有的是斷碼產(chǎn)品，另在《燕趙晚報(bào)》的報(bào)道中也提到很多商家確實(shí)把參與拼購當(dāng)成了清理庫存的有效方式，所售賣的產(chǎn)品都是正常售賣后剩下的“尾貨”。在質(zhì)量達(dá)標(biāo)的前提之下，通過拼購的方式能夠幫助廠商消化庫存，又能幫助用戶以低價(jià)拿到商品，何樂而不為？
3.三四五線的大媽大叔正在把上網(wǎng)購物當(dāng)成一種潮流
除了用社交來重新瓜分已有的流量池，電商平臺們還在思考，新客從何來？于是他們又開始轉(zhuǎn)向還處于流量紅利期的三四線城市。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年三四線及以下城市社消總額占比逐步提升至49%。
顯然，電商巨頭們都注意到了“流量下鄉(xiāng)”的事實(shí)，紛紛打響用戶爭奪戰(zhàn)。從農(nóng)村淘寶到京東新通路，再到國美、蘇寧紛紛在三四線城市開設(shè)線下店鋪，但是最終他們都沒能拿下這塊市場。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，天貓和京東在三四線及以下城市用戶僅為45.3%和43.4%。
究其原因，是因?yàn)槠促忞娚痰倪壿嫴鸥鼘θ木€城市用戶的胃口。一方面，他們需要在“消費(fèi)升級”的大浪潮之中，滿足自己發(fā)聲的需要，而拼購模式正好滿足了這一點(diǎn)。因?yàn)樵谔詫毢途〇|普及的時(shí)候，智能手機(jī)還沒有鋪設(shè)到他們手中。于是，當(dāng)智能手機(jī)一接通網(wǎng)路，他們就需要一個(gè)渠道來跟上潮流，把拼購電商作為自己階層上升的一個(gè)方式。在他們眼里，在網(wǎng)上購物就是一種時(shí)尚，自己就是跟上了潮流。
另一方面，他們需要低價(jià)的商品。低價(jià)是拼購電商的一個(gè)重要特征，而這也更加能夠打動收入力度相對較低的三四線城市。同時(shí)，因?yàn)槿木€及以下城市居民聯(lián)系更為頻繁和緊密，通過拼購形式能更好運(yùn)用到原生線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)信任度和強(qiáng)說服力。從而實(shí)現(xiàn)，依靠“拼購“這一購買邏輯，來完成流量從線下到線上的轉(zhuǎn)化。在今年618京東通過“一元拼購”，通過抓住三四線城市，僅這一活動所帶來的新用戶就占到總體的61%。
拼購電商到底是不是團(tuán)購？
提及拼團(tuán)，很多人都會想到窩窩團(tuán)，高朋團(tuán)等最早的拼團(tuán)平臺。但是瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這些早期的團(tuán)購平臺與強(qiáng)調(diào)社交的拼購電商，還是存在著很大差異。
團(tuán)購賣的是貨，拼購?fù)娴氖巧缃缓头窒?/strong>
早期的團(tuán)購模式都是圍繞著商品展開，從吸引購買者到消費(fèi)行為的完成都是圍繞著貨展開，與用戶本身的社交關(guān)系沒有關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的團(tuán)購也沒有給出分享的動機(jī)，這就沒有辦法誕生出裂變式的傳播。
但是拼購則更為強(qiáng)調(diào)社交和分享這一動作，因?yàn)橛?ldquo;拼得多更便宜“的一個(gè)邏輯在，于是就給了用戶一個(gè)分享的刺激點(diǎn)，由此才產(chǎn)生了病毒式的傳播和購買。這樣還帶來了一個(gè)好處，就是能夠通過線下到線上流量的轉(zhuǎn)化，把同一個(gè)圈子里的人都抓進(jìn)平臺的流量池里，在社交基因的影響下增強(qiáng)粘性。
2.團(tuán)購圖的是便宜，而拼購買的是心跳
傳統(tǒng)的團(tuán)購平臺說到底只是一個(gè)打折優(yōu)惠信息平臺，每個(gè)人所享受到的價(jià)格都是一樣的，并不會因?yàn)槿藬?shù)造成價(jià)格上的波動。很多還沒有數(shù)量限制，即到即買。換個(gè)說法講，就是一種長期折扣。這種早期團(tuán)購的模式缺陷在于，用戶沒有參與感和卷入度。
而拼購電商則不同，他不單單是便宜，而且還它把用戶放在了第一位，由用戶通過拼單來決定商品的成交價(jià)格。使用“剩余XX時(shí)間”倒計(jì)時(shí)的方式也增加了對用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，加深了參與感，也刺激了消費(fèi)行為。
3.團(tuán)購盯著的是產(chǎn)品詳情頁，拼購相信的是親戚朋友
拼購電商和傳統(tǒng)團(tuán)購還有一個(gè)差異在于，早期團(tuán)購促使消費(fèi)者購買的主要原因是由商家自身所提供的介紹材料以及陌生網(wǎng)友所提供的評價(jià)。而拼購電商由于有親近社交關(guān)系的加入和背書，會增強(qiáng)人們對于商品購買的信任度，最終促成更高的成交量。因此，要做拼購電商，就要抓住拼購打法的核心，即增強(qiáng)參與感和社交感，而是做出像之前一樣團(tuán)購的產(chǎn)品。
三四五線老百姓的心怎么被扎了？
據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年第一季度社交電商領(lǐng)域就發(fā)生了10起投資事件，且融資金額與2017年全年持平。作為社交電商重要支柱的拼購電商在資本的助力下迎來狂歡，但是三四五線老百姓的心卻被狠狠扎了兩刀。一刀是便宜沒好貨，一刀是榨干的社交關(guān)系。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國拼購電商用戶月收入低于5000元占比為66.7%，而低于3000元也達(dá)到了30.6%。由此也能看出來，中低收入群體在拼購電商中占據(jù)著絕對地位。而這部分群體有消費(fèi)能力，但是消費(fèi)力度不高，更為傾向于價(jià)格便宜的商品。
但真應(yīng)了那句老話，好貨不便宜，便宜沒好貨。正如前文所說，由于拼購電商要以低價(jià)取勝，于是商品中充斥著尾貨、山寨、白牌。再加之商家入駐的低門檻，也致使了產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量的參差不齊。拼購電商老大的拼多多最近因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題引起極大的負(fù)面輿論，從中也可見商品質(zhì)量確實(shí)是拼購電商的一塊問題區(qū)。由此，在低價(jià)的大旗之下，最終就只能逼得用戶把對商品的預(yù)期一降再降。
除此之外，拼購電商的商業(yè)邏輯關(guān)鍵就在于以社交為支點(diǎn)來撬動購買行為，而在這樣潛移默化下，用戶的所有社交關(guān)系也被榨干。我們可以放到具體的實(shí)操情境中去感受，如果沒有社交關(guān)系支撐，那么用戶就沒有辦法完成拼團(tuán)任務(wù)的擴(kuò)散，不能實(shí)現(xiàn)盡可能多的拼團(tuán)，獲取盡可能低的價(jià)格。因此，在這樣的邏輯之下，用戶就需要不斷去號召好友加入陣營，用戶的社交關(guān)系被不斷消費(fèi)。尤其是所謂的“0元砍價(jià)團(tuán)”，需要一定數(shù)量級的好友才能完成游戲，而砍價(jià)的多少完全是由系統(tǒng)所決定。那么最終是否能完成和完成度是多少，也都在拼購平臺的手掌之間，最終被消費(fèi)的就是你的社交關(guān)系。
八月圍城的拼購電商平臺注定會要迎來一場生死廝殺，拼多多能不能扛過去？誰能成為下一個(gè)拼多多？
都不好說。
【完】
瀟湘財(cái)經(jīng)：泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注Fintech、區(qū)塊鏈等金融科技。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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