好產(chǎn)品正在被這個趨于理性消費的時代不假思索地回饋著。從游戲界的“王者榮耀”到社交金融界的“微信紅包”再到女團秀“創(chuàng)造101”。很明顯，不管是科技品牌，還是衣食住行剛需品牌，產(chǎn)品正在爆發(fā)它的原動力，成為那個“1”。
休閑零食品牌百草味也不例外。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，從2014年解決行業(yè)痛點，改革性推出300度大開口夏威夷果，到2016年推出戰(zhàn)略IP單品抱抱果，再到2018年推出的每日堅果、酸奶塊、美式煙熏牛肉干等創(chuàng)新性健康類產(chǎn)品，百草味可以說實現(xiàn)了從“流量思維”向“產(chǎn)品思維”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
據(jù)百草味方面透露，隨著新消費的變遷，作為一家核心與年輕群體溝通的品牌，百草味在接下來的發(fā)展中，也將圍繞新消費變遷，在提升精細(xì)化運營、極致化服務(wù)等維度發(fā)力外，最核心的還是為消費打造解決痛點的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
百草味異軍突起，傳統(tǒng)淡季逆襲增長
7月10日晚，財富中文網(wǎng)發(fā)布了最新的《財富》中國500強排行榜，其中，蘇寧易購以2017年營業(yè)收入同比分別增長26.5%的成績再次位列其中。這在新零售概念一片火熱，而營收市場并不怎么理想的市場中，怎么都算一個亮眼的數(shù)據(jù)。
和蘇寧易購一樣，休閑零食品牌百草味的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也足夠亮眼。根據(jù)好想你2017年年度財報數(shù)據(jù)顯示，百草味2017年營業(yè)收入同比增長42.96%。
而且，2018年Q1百草味依然保持了強勢的增長勢頭，因為年貨節(jié)消費，以及上新較多、爆款產(chǎn)品發(fā)力等多重因素，百草味Q1同比增長達到30%，其中，就天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，百草味1-2 月份銷售額同比增長32.68%，增幅領(lǐng)漲整個休閑零食行業(yè)。
Q2，在吃貨節(jié)、端午節(jié)以及世界杯的節(jié)點刺激下，百草味依然漲勢可觀。
其中，肉類鹵味在6月的銷售業(yè)績以124%的漲幅，領(lǐng)漲整個休閑零食。
顯然，一路漲勢并不是偶然。數(shù)據(jù)顯示，百草味自轉(zhuǎn)型線上開啟互聯(lián)網(wǎng)模式以來，7年時間實現(xiàn)了營業(yè)額近174倍的增長。而且，在2017年，百草味還確立了一個“小目標(biāo)”：2020年銷售額達到100億。
這意味，百草味要在3年時間內(nèi)再做出1.5個當(dāng)下的百草味出來，依然是漂亮的增長。
高增長的背后是營銷獵奇還是產(chǎn)品動人?
一個品牌階段性增長不難，如何做到持續(xù)增長顯然就需要有些“干貨”了。百草味的一路高漲，到底是如何實現(xiàn)的?從押中2017年的幾個爆款戲來看，業(yè)內(nèi)人士和大眾是喜歡把這筆功勞記給影視植入等內(nèi)容營銷的。就連不少行業(yè)分析也一度認(rèn)真調(diào)侃：百草味是一家被零食耽誤的創(chuàng)意營銷公司。
確實，內(nèi)容營銷以一種更符合年輕人對話體系的形式強化了這個品牌形象的輸出，也提升了購買與消費的轉(zhuǎn)化力，其中，《三生三世十里桃花》中根據(jù)人物角色衍生定制的“桃花心·糯米團子”開創(chuàng)了業(yè)界內(nèi)容營銷的典范。
據(jù)百草味資料顯示，在該劇播出一天后，銷量上升到1000件，短短三五天4000件庫存全部售罄。
顯然，這種操作無疑會引來不少關(guān)注。但必須客觀認(rèn)識到的是，消費者最終持續(xù)買賬的還是背后的產(chǎn)品。而這，也符合了百草味在戰(zhàn)略調(diào)整之后的市場表現(xiàn)。
據(jù)了解，早在2014年，百草味開始著手籌備基于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品控、物流等一體的生產(chǎn)基地，在產(chǎn)品端發(fā)力，開始發(fā)布戰(zhàn)略單品。其中，基于行業(yè)普遍存在的夏威夷果“開口難”痛點問題，改革性推出300度大開口夏威夷果，引領(lǐng)了整個行業(yè)的升級。
之后，總部生產(chǎn)基地正式建成投入使用，從軟硬件等多維度布局，百草味正式宣布進入全力打造產(chǎn)品力的品牌發(fā)展時代。
那百草味是如何打造其產(chǎn)品力的，背后有何方法，筆者通過采訪百草味研發(fā)中心負(fù)責(zé)人了解到，一款產(chǎn)品從無到有，百草味整個業(yè)務(wù)線最核心的幾大部門著手，聯(lián)動發(fā)力，確保為消費者打造物有所值的產(chǎn)品。
研發(fā)：大數(shù)據(jù)+用戶調(diào)研，全范圍挖掘潛在爆款產(chǎn)品
據(jù)了解，百草味的研發(fā)中心于2016年正式成立，主要包含了產(chǎn)品研發(fā)、包材開發(fā)、品控監(jiān)測三個功能版塊。其中，食品研究院一方面與江南大學(xué)等高校合作，洞悉休閑零食發(fā)展的趨勢和動向，另一方面，通過經(jīng)營多年的4000萬用戶消費大數(shù)據(jù)，以及用戶調(diào)研、用戶測試等系列動作，挖掘休閑零食品類的諸多可能。
據(jù)百草味介紹，隨著百草味產(chǎn)品戰(zhàn)略的明確，在研發(fā)中心的持續(xù)發(fā)力中，至今，百草味的SKU已經(jīng)達到了600+，目前，百草味上新增速保持在60%以上，2018年，百草味的SKU將達到700+，“1天吃2個品種，一年完全不重樣”。
以2018年7月上市的美式煙熏牛肉干為例，研發(fā)中心通過借鑒美式風(fēng)干牛肉，引入國內(nèi)后，通過低溫烘烤的加工技術(shù)，一方面確保了營養(yǎng)的最大化保留，另一方面實施了本地化改造，成為了新一季上市新品種的“C位”出道者，大受消費者喜歡。
據(jù)百草味研發(fā)中心負(fù)責(zé)人介紹，這款產(chǎn)品的引入和配方，是在結(jié)合休閑零食“全球美食零食化”的消費趨勢，百草味4000萬用戶過去幾年消費對肉類的鐘情基礎(chǔ)，以及部分資深用戶的深度參與等多方結(jié)合，研發(fā)出來的產(chǎn)品。
“采手”：全球走訪尋找最優(yōu)食材，確保源頭可追溯
在百草味有一個特殊的存在——“采手小組”。據(jù)了解，該小組專門為打造“品質(zhì)”食品而特別組成，成員分別來自研發(fā)、采購、產(chǎn)品、品控以及品牌等核心部門，而每一位成員，也是從整個百草味幾大核心部門精選而來。
采手小組的核心任務(wù)是在全球范圍內(nèi)尋找適合開發(fā)為休閑零食的原材料。以百草味推出的每日堅果為例，食材包括八種堅果和果干，其中，開心果、巴旦木、藍莓干鏟子美國加州，蔓越莓來自北美五大湖區(qū)域，葡萄干來自智利的湯姆遜，榛子來自土耳其黑海地區(qū)，要過來自越南平?？h，核桃來自中國新疆阿克蘇。
而這，只是最終甄選出來的。在確定采用這些產(chǎn)地的原材料之前，“采手小組”成就就一個食材，往往會歷時數(shù)月，走訪二三十家產(chǎn)地。以芒果干為例，其中一個“采手小組”成員曾經(jīng)歷時近70天，從尋找合適的品種到規(guī)模化的產(chǎn)地，再到小規(guī)模試驗，直到最后的標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，前后走訪了國內(nèi)12個地方，包括走進果園，跟果農(nóng)，負(fù)責(zé)采摘的工人們交流，了解不同品種的特性和品質(zhì)。
據(jù)了解，每年，百草味的“采手小組”將為百草味帶來76%以上的食材來源，其中，包括芒果干、每日堅果、夏威夷果等top級產(chǎn)品。
營銷：最大限度輸出產(chǎn)品理念和情感，打通產(chǎn)品與消費者溝通
產(chǎn)品一旦上市，除了品牌在各個渠道的自然消費力之外，營銷顯然是更快、更直觀觸達大眾消費者的核心手法。
筆者梳理發(fā)現(xiàn)，一向擅長營銷的百草味，通常采用以下幾種方式推廣產(chǎn)品：
1.常規(guī)推廣，如重點產(chǎn)品：芒果干、果木炭火烤肉等，通過常規(guī)內(nèi)容向消費者傳遞產(chǎn)品理念和產(chǎn)品情感。
2.IP產(chǎn)品打造，比如匆匆辣年，就是出于核心消費人群校園、青春記憶的情感共鳴，打造了這款場景化的產(chǎn)品，并由此展開消費者溝通;
3.明星代言。從抱抱果到每日堅果，這兩款大單品，都有形象代言人楊洋的強勢代言，以每日堅果為例，從發(fā)起90度的健康倡導(dǎo)視頻到微博互動話題，每日堅果迅速打開了市場突破口，從一款陌生的產(chǎn)品到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，被大眾消費人群接受。
4.影視植入。從《三生三世十里桃花》到《我的前半生》，再到《我的體育老師》《南方有喬木》等超級IP大劇，一直有百草味的身影，其中，抱抱果，夏威夷果、芒果干等多款產(chǎn)品成為“露臉專業(yè)戶”。
5.視頻、直播等。隨著用戶獲取媒介渠道的變遷以及消費交互性的需求，百草味拓展了制作視頻，以及在年輕群體中比較受歡迎的直播形式，向消費者和用戶直接傳遞產(chǎn)品的價值點和產(chǎn)品理念。
物流：急速送達消費者，提升產(chǎn)品的消費體驗
從產(chǎn)品觸達消費者的鏈路來看，物流無疑是最后一個環(huán)節(jié)。某種意義上來講，不管此前的環(huán)節(jié)多到位、講究，一旦物流環(huán)節(jié)卡殼，消費者的整個購物體驗也會變差。
因此，為提升產(chǎn)品觸達消費者的用戶體驗，百草味在基地建設(shè)期間，也布局了物流配送環(huán)節(jié)，從硬件上確保最短時間送達消費者的可能性。
而隨著增長發(fā)展，百草味升級優(yōu)化，根據(jù)“就近生產(chǎn) 就近服務(wù)”原則，進一步加大區(qū)域性一體化綜合體的建設(shè)投用，先后在華東、華中、東北、華南等核心區(qū)域啟用一體化綜合體，提升產(chǎn)銷物流效率。據(jù)了解，目前，百草味最高單日近100萬件齊發(fā)，90%一二線城市可實現(xiàn)24小時到貨，用速度提升服務(wù)溫度。
文 | 小謙，葫蘆程序(http:www.huluchengxu.com)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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