趣頭條的股價(jià)“瘋了”。
北京時(shí)間9月14日晚間，趣頭條敲鐘上市，開盤價(jià)9.1美元的趣頭條強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)，開盤半小時(shí)內(nèi)，四度觸及熔斷，最高漲幅達(dá)到190%，最終收盤價(jià)15.97美元，漲幅達(dá)到128.14%。
這家在上市前飽受爭議的公司，卻拿出了今年赴美上市的中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司中最佳的開盤表現(xiàn)。
“破殼”兩年三個(gè)月，趣頭條敲響上市鐘聲，外界質(zhì)疑其即使有騰訊投資，趣頭條仍然“缺錢”。對(duì)此，趣頭條CFO王靜波在敲鐘現(xiàn)場回應(yīng)稱，并不是為融資而上市，更多是品牌考慮，目前賬面上還有18億元現(xiàn)金。
自誕生伊始，趣頭條便身負(fù)多重標(biāo)簽，“LOW版今日頭條”、“資訊界拼多多”、“傳銷賺錢”。而在上市后，對(duì)于趣頭條的非議將會(huì)有增無減。 對(duì)于僅僅兩歲的趣頭條來說，上市只是下一個(gè)十年的開始。
“ 草根” 故事
出身精英卻為草根“謀福利”，趣頭條的譚思亮與拼多多的黃崢有異曲同工之處。
就讀外國語學(xué)校，在谷歌工作三年便解決財(cái)務(wù)自由問題，身邊的導(dǎo)師包括段永平、丁磊等明星企業(yè)家，黃崢的履歷極為耀眼。但出身精英的黃崢卻在創(chuàng)業(yè)時(shí)將視野瞄向三四線及以下人群，就連拼多多上市時(shí)，黃崢也未親自上陣，鐘聲是由五位代表拼多多用戶的平凡人敲響的。
同樣，就讀于中科院，曾任職雅虎、91.com和若鄰網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的譚思亮也是精英出身。在譚思亮看來，世界上只有兩種商業(yè)模式，一種用來save time，核心是通過技術(shù)提高效率;另一種用來kill time，他認(rèn)為后一種模式的市場空間會(huì)越來越大。正是在這種判斷上，趣頭條才得以問世。
而這種判斷的由來，或許與譚思亮多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
進(jìn)入2013年后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和算法技術(shù)升級(jí)的背景下，以今日頭條為代表的移動(dòng)內(nèi)容類APP涌現(xiàn)，算法推薦下去中心化的內(nèi)容分發(fā)和對(duì)用戶碎片化時(shí)間的高效利用令其獲取了大量用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2016年9月，今日頭條DAU超6300萬，用戶日均使用時(shí)長超76分鐘。
在移動(dòng)內(nèi)容APP的火熱之下，譚思亮將下一發(fā)子彈射向了內(nèi)容和流量的市場。
但今日頭條、騰訊新聞和一點(diǎn)資訊等玩家早已入局，一二線城市“抓用戶”的競爭異常激烈，留給趣頭條的機(jī)會(huì)不多。最終，趣頭條選擇攻入三四線城市及以下的市場，這一部分人群趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)潮，而他們的價(jià)值還未被完全開發(fā)。
基于此，趣頭條于2016年6月正式上線，一部有關(guān)草根逆襲的故事開始書寫。
產(chǎn)品初期，趣頭條面臨著推廣問題，由于三四線城市人口分散，若采取一二線城市中大舉宣傳推廣的方式，成本高且收效低。擺在趣頭條面前的一個(gè)嚴(yán)肅課題是：面向三四線人群的內(nèi)容App如何能快速增長?
由于團(tuán)隊(duì)成員多出身于互聯(lián)網(wǎng)2C公司，同時(shí)基層員工也與趣頭條的核心用戶有著重合度，這一課題很快便迎刃而解。
部分員工提議，根據(jù)下沉市場用戶對(duì)價(jià)格的敏感，重點(diǎn)發(fā)力“積分獎(jiǎng)勵(lì)”和“好友邀請(qǐng)”兩大運(yùn)營手段，用微信、QQ等社交產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社交裂變，獲得第一批基礎(chǔ)用戶，這一模式最終成為趣頭條的核心競爭力，也就是趣頭條的“用戶忠誠度提升計(jì)劃”。
瞄準(zhǔn)三四線城市及以下的市場，通過用戶激勵(lì)體系來實(shí)現(xiàn)用戶增長，趣頭條搭建起了初期的發(fā)展框架。
同時(shí)，在發(fā)展過程中的正確決策和對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的目標(biāo)凝聚也促成了今日的趣頭條。
在2016年趣頭條DAU達(dá)百萬級(jí)的時(shí)候，平臺(tái)也因現(xiàn)金激勵(lì)體系而涌現(xiàn)大量作弊賬號(hào)，出于對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的考慮，趣頭條一次性封殺20多萬疑似作弊賬號(hào)，這對(duì)于一個(gè)成長初期的平臺(tái)而言，做出這樣的決定其實(shí)并不容易。在此后，“清理羊毛黨”成為趣頭條的基本工作，這也確保了平臺(tái)整體用戶生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。
此外，產(chǎn)品自身的發(fā)展也依賴于優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支撐。在譚思亮看來，趣頭條需要的是“聰明且有執(zhí)行力”的人。
目前，趣頭條的團(tuán)隊(duì)即擁有從盛大和51.com跟隨譚思亮而來的老同事，大家知根知底、充滿默契;同時(shí)還有通過獵頭服務(wù)吸納的外部優(yōu)秀人才，其為團(tuán)隊(duì)注入了持續(xù)創(chuàng)新的能力。而對(duì)于年輕人才，譚思亮看重的是他們是否有“創(chuàng)業(yè)精神”，這保證了團(tuán)隊(duì)能一直保持奮斗狀態(tài)。
可見，以平臺(tái)健康運(yùn)營為核心基準(zhǔn)，同時(shí)針對(duì)不同階段的團(tuán)隊(duì)成員設(shè)定不同目標(biāo)，在正確的方向之下，趣頭條的成長迅速。截止2018年8月，趣頭條MAU約6220萬，DAU約2110萬，用戶日均花費(fèi)時(shí)長約55分鐘，在內(nèi)容聚合服務(wù)領(lǐng)域，這一數(shù)據(jù)僅次于今日頭條。
成立兩年有余，趣頭條在用戶數(shù)據(jù)等多方面上拿出了過硬的成績。
在回憶趣頭條的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，譚思亮認(rèn)為自己介于精英和草根之間，你要能夠擁抱草根用戶，清楚他們的需求。
如今，從用戶構(gòu)成來看，趣頭條無疑是在擁抱草根，但對(duì)于一個(gè)快步發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，比用戶看得更遠(yuǎn)是必須的，這樣才能真正洞察草根用戶的特點(diǎn)和需求，并施以解決辦法。
因此，趣頭條需要不斷追蹤核心用戶的真實(shí)需求，并從內(nèi)容質(zhì)量和用戶激勵(lì)兩方下手去解決這一需求。
雙輪驅(qū)動(dòng)
作為移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)商，內(nèi)容和用戶是最為重要的兩環(huán)。
以今日頭條為例，在內(nèi)容層面，其擁有“頭條號(hào)”，并通過現(xiàn)金補(bǔ)貼方式激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，為平臺(tái)積累大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。在用戶層面，今日頭條通過算法推薦的方式，向用戶源源不斷地輸送精準(zhǔn)定位其興趣點(diǎn)的內(nèi)容，增強(qiáng)了平臺(tái)的用戶粘性。
今日頭條的算法推薦構(gòu)成了新的內(nèi)容分發(fā)模式，重視對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)成為了其核心競爭力，但趣頭條在這一方面是劍走偏鋒，它的激勵(lì)則直面用戶
選擇激勵(lì)C端用戶以提高留存，這基于趣頭條對(duì)三四線及以下市場的深刻洞察。
根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，農(nóng)村網(wǎng)民僅2.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也僅有57.7%，這說明在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利觸頂后，廣大的三四五六線城市和農(nóng)村市場有待開發(fā)。
不同于一二線城市人群，三四線城市及以下的人群并未完整經(jīng)歷從PC端向移動(dòng)端的遷移，他們直接迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)潮。在各類高性價(jià)比智能手機(jī)的涌現(xiàn)和手機(jī)廠商渠道下沉的影響之下，這些人擁有了自己的第一部智能手機(jī)。
此外，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，三四線城市人群的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，同時(shí)由于生活成本低，這部分人群也不用承受“買房買車”等現(xiàn)實(shí)壓力，在一二線城市中無比金貴的時(shí)間在三四線城市人群看來極為低廉。
在充裕的時(shí)間內(nèi)，草根用戶產(chǎn)生大量娛樂需求，但由于娛樂設(shè)施和場景的缺失，由此產(chǎn)生的缺口不斷拉大，這給予了趣頭條“可乘之機(jī)”，閱讀內(nèi)容、邀請(qǐng)好友還能額外獲得積分，有趣的內(nèi)容和有趣的模式迅速激活了這部分人群的需求。
正是在這套邏輯下，趣頭條在三四五六線城市無往不利，這也正是騰訊投資、京東和小米有意向投資的原因。借助趣頭條，互聯(lián)網(wǎng)巨頭能連接更多難以撬動(dòng)的底層用戶。
但若想提高用戶粘性并保證用戶量增長，趣頭條需要更為完整的C端補(bǔ)貼模式。
在招股書中，趣頭條使用了“用戶忠誠度計(jì)劃”一詞來形容向C端的補(bǔ)貼。即：邀請(qǐng)好友，獲取積分，并這就是”忠誠獲客”;每日到趣頭條打卡，完成簽到、閱讀等任務(wù)，這就是”忠誠維護(hù)”。
獲客和維護(hù)，這構(gòu)成了趣頭條保持用戶粘性的重要環(huán)節(jié)。
在打開趣頭條APP后，其通過彈窗和展示欄等多個(gè)入口引導(dǎo)用戶對(duì)外分享，借助微信、QQ等流量入口級(jí)的社交產(chǎn)品進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)更大范圍地“廣而告之”。
憑借專門針對(duì)下沉市場用戶的差異化內(nèi)容以及這種有趣的積分運(yùn)營機(jī)制，用戶每天停留在平臺(tái)上的時(shí)間不斷拉長。截止今年8月，趣頭條用戶日均使用時(shí)長約為55.4分鐘，在新聞資訊類平臺(tái)中位居第二，僅次于今日頭條。
可見，在以積分激勵(lì)體系為核心激勵(lì)點(diǎn)之下，用戶自發(fā)閱讀內(nèi)容并對(duì)外分享，這使得趣頭條的用戶體量快速增長，這也是其招股書中所重點(diǎn)體現(xiàn)的部分。
而當(dāng)用戶體量不斷增長時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量和需求匹配性將逐漸成為留存用戶的重要標(biāo)準(zhǔn)。
趣頭條的內(nèi)容常常遭到外界詬病，并被貼上“低俗”、“low”等標(biāo)簽。
對(duì)于內(nèi)容的爭議，趣頭條高管表示，內(nèi)容受爭議的原因主要在于需求的匹配上，趣頭條針對(duì)的是三四線城市及以下的草根人群，他們對(duì)時(shí)政類、財(cái)經(jīng)類和科技類新聞并不感冒，養(yǎng)生、美食、明星類新聞是此類人群主要消費(fèi)的內(nèi)容。趣頭條不提倡低俗之風(fēng)，其關(guān)注的是內(nèi)容與需求的匹配度。
但由于算法推薦技術(shù)的存在，平臺(tái)上的內(nèi)容監(jiān)管也成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
在譚思亮看來，完全依賴算法的內(nèi)容分發(fā)是行不通的，技術(shù)背后的人必須具備正向價(jià)值觀。因此，趣頭條目前已建立近600人的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還從傳統(tǒng)媒體招聘資深編輯，為趣頭條的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。
目前，趣頭條不斷在為內(nèi)容優(yōu)化的問題做出努力，引入人民網(wǎng)旗下基金的戰(zhàn)略投資，向澎湃新聞出售股權(quán)，這都是在為內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)做準(zhǔn)備。短期來看，趣頭條的內(nèi)容爭議還將持續(xù)，但從長遠(yuǎn)角度看，趣頭條正加強(qiáng)審核力度、引入傳統(tǒng)媒體保駕護(hù)航，其內(nèi)容生態(tài)的整體態(tài)勢(shì)在不斷向好。
可見，趣頭條的核心競爭力是物質(zhì)激勵(lì)下培養(yǎng)起的用戶忠誠度，通過對(duì)外分享進(jìn)行社交關(guān)系裂變，實(shí)現(xiàn)用戶增長，借此形成“激勵(lì)—分享—增長”的正循環(huán)。同時(shí)，趣頭條在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了需求的匹配，并通過不斷嚴(yán)格的審核機(jī)制來維護(hù)內(nèi)容生態(tài)，形成平臺(tái)的基礎(chǔ)架構(gòu)。
在這一商業(yè)模式下，趣頭條的營收主要來自于信息流廣告。據(jù)招股書顯示，趣頭條2018Q2營收4.81億元，廣告收入4.39億元，占比重91.27%。
雖然廣告營收權(quán)重高，但公司的虧損也在加大。招股書顯示，趣頭條2017年凈虧損9480萬元;截至2018年6月30日的前6個(gè)月，凈虧損為5.144億元。
盈利來源較為單一、現(xiàn)階段尚未盈利，這些也是趣頭條的“發(fā)展中問題”，但在CFO王靜波看來，公司的主要問題不在財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是用戶群擴(kuò)大后的運(yùn)營以及內(nèi)容深度和廣度兩項(xiàng)問題。
可見，趣頭條十分清楚作為移動(dòng)內(nèi)容APP的核心正是內(nèi)容和用戶，這也是未來趣頭條不斷優(yōu)化的方向，隨著用戶需求的多樣化，趣頭條也在加深內(nèi)容的厚度，其現(xiàn)已拓展出短視頻、游戲和小說等娛樂方式，在未來趣頭條還將深入直播等領(lǐng)域，真正成為“國民輕娛樂內(nèi)容聚合平臺(tái)”，通過內(nèi)容為用戶創(chuàng)造更多樂趣和價(jià)值。
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