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物流企業(yè)商標(biāo)的管理和使用，今天譽(yù)勝小編就和大家一起來(lái)分享一下這篇文章!

商標(biāo)即品牌，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是企業(yè)信譽(yù)的重要載體，是產(chǎn)品和服務(wù)走向市場(chǎng)的通行證。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的需要途徑，是時(shí)代發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然選擇，是企業(yè)盡快提升競(jìng)爭(zhēng)力融入世界經(jīng)濟(jì)的必然要求。在經(jīng)濟(jì)日益全球化和國(guó)際化的趨勢(shì)下，國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，要使企業(yè)有大發(fā)展，就必須重視品牌管理。

雖然中國(guó)的現(xiàn)代物流行業(yè)屬新興行業(yè)，但時(shí)代給予中國(guó)現(xiàn)代物流巨大的機(jī)遇和發(fā)展空間。中國(guó)現(xiàn)代物流正處于飛躍前夜，但現(xiàn)代物流現(xiàn)狀仍不容樂(lè)觀。沒(méi)有品牌意識(shí)，高水平的企業(yè)管理或技術(shù)裝備的應(yīng)用很容易被認(rèn)為是負(fù)擔(dān)。當(dāng)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始以品牌為先導(dǎo)進(jìn)行戰(zhàn)略布局和提高管理水平時(shí)，中國(guó)諸多物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等低端層面，中國(guó)現(xiàn)代物流業(yè)的品牌意識(shí)和管理能力有待加強(qiáng)。

商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄

對(duì)于中國(guó)多數(shù)物流企業(yè)而言，對(duì)商標(biāo)的了解，更多的是來(lái)自自身的感性認(rèn)識(shí)。將商標(biāo)和商品裝潢、商務(wù)標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)單的等同起來(lái)，認(rèn)為商標(biāo)只是一種點(diǎn)綴、一種標(biāo)志。對(duì)商標(biāo)的巨大作用了解的不多，忽視了商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)潛藏的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以為商標(biāo)可有可無(wú)，無(wú)足輕重。因此，商標(biāo)使用多年，具有一定知名度注冊(cè)不及時(shí)，保護(hù)不得力，有的甚至成為他人的“嫁衣”。

享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的“中鐵物流”和“中鐵快運(yùn)”商標(biāo)，以及上海“宅急送”和北京“宅急送”間的商標(biāo)爭(zhēng)議，正由于一開(kāi)始缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，才釀成今天的種種爭(zhēng)議。在這爭(zhēng)議中，不知投入了多少的精力、物力、財(cái)力等。因此，物流企業(yè)千萬(wàn)不能忽視對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)。

如何管理和使用商標(biāo)

申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提

在我國(guó)，商標(biāo)注冊(cè)是商標(biāo)得到法律保護(hù)的前提，是確定商標(biāo)專用權(quán)的法律依據(jù)。商標(biāo)使用人一旦獲準(zhǔn)商標(biāo)注冊(cè)，就標(biāo)志著它獲得了該商標(biāo)的專用權(quán)，并受到法律的保護(hù)。注冊(cè)商標(biāo)，是指商標(biāo)使用人將其使用的商標(biāo)依照法律規(guī)定的條件和程序，向國(guó)家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)?(國(guó)家工商總局商標(biāo)局)提出注冊(cè)申請(qǐng)，經(jīng)國(guó)家商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依法審查，準(zhǔn)予注冊(cè)登記的法律事實(shí)。注重商標(biāo)的管理和使用

物流企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，其主要產(chǎn)品就是提供物流服務(wù)。服務(wù)品牌的含義是物流企業(yè)給顧客以區(qū)別于其他企業(yè)的瞬間印象，起到了展示服務(wù)品牌、服務(wù)概念、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的作用。物流企業(yè)可通過(guò)多種潛在媒介，如設(shè)備商標(biāo)、印刷符號(hào)和電視廣告、運(yùn)貨卡車(chē)和職員制服等，把它的服務(wù)品牌提供給顧客、潛在顧客和其他資金擁有者，其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)價(jià)值都將影響顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)。

因此，物流企業(yè)品牌的本質(zhì)就是客戶對(duì)物流企業(yè)所提供的服務(wù)價(jià)值和與該企業(yè)關(guān)系的認(rèn)知，是物流產(chǎn)品與顧客之間的一個(gè)契約。因?yàn)闃?shù)立品牌的過(guò)程是物流產(chǎn)品與客戶之間相互作用的過(guò)程，它能夠反映公司的管理理念和價(jià)值觀念。客戶依據(jù)他們所感知的價(jià)值和所認(rèn)知的關(guān)系來(lái)組織品牌信息。企業(yè)為客戶創(chuàng)造出多大的價(jià)值以及與客戶的關(guān)系直接影響了客戶對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)。

目前國(guó)內(nèi)一些物流企業(yè)，諸如中外運(yùn)、中遠(yuǎn)物流和中海物流、中郵物流以及廣西的玉柴物流、超大物流等正在全面轉(zhuǎn)身現(xiàn)代物流。但是，絕大部分物流企業(yè)還普遍缺乏對(duì)自我品牌進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下功夫的物流企業(yè)還少之又少。這種品牌缺失主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

其一，品牌意識(shí)薄弱，缺乏正確的品牌理念。我國(guó)還有很多物流企業(yè)依然停留在低價(jià)服務(wù)觀念上，以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，忽視品牌創(chuàng)立及品牌系統(tǒng)建設(shè)，使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌理念，企業(yè)形象模糊且不穩(wěn)定。許多物流企業(yè)普遍認(rèn)為，樹(shù)立品牌是漫長(zhǎng)的過(guò)程，可望而不可及，以致品牌意識(shí)淡薄，導(dǎo)致企業(yè)只能賺取極低的利潤(rùn)。

其二，品牌定位不明確，過(guò)于大眾化。品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于消費(fèi)者心中的品牌形象和品牌信譽(yù)，而品牌的形象和信譽(yù)來(lái)自于品牌的準(zhǔn)確定位。定位不準(zhǔn)確就無(wú)法在消費(fèi)者心中形成深刻的印象，品牌的名稱與其內(nèi)涵不相符，就不能達(dá)到好的識(shí)別性，也就失去了其應(yīng)有的作用。

其三，品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)性、計(jì)劃性。主要表現(xiàn)在大部分企業(yè)規(guī)模還很小，市場(chǎng)占有率太低;管理與控制市場(chǎng)能力不夠，資金與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，使得后勁不足，失去了應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展品牌的過(guò)程中，并沒(méi)有系統(tǒng)地去建立、維護(hù)品牌，甚至有的企業(yè)認(rèn)為只要我們注冊(cè)了商標(biāo)，就已經(jīng)是在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略了，認(rèn)為這樣就可以很好地去競(jìng)爭(zhēng)。但品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)的工程，是由多個(gè)相關(guān)的部分緊密相聯(lián)系所組成的，在進(jìn)行的過(guò)程中缺少任何一個(gè)方面，對(duì)于品牌的發(fā)展都是不完整的，都會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，甚至?xí)蛊放谱呦蛳觥?/p>

商標(biāo)管理是一個(gè)企業(yè)的綜合性工作，它包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、印制、使用、保管、倉(cāng)儲(chǔ)、銷毀等幾大項(xiàng)，應(yīng)注重以下管理：

其一，設(shè)立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，建立健全商標(biāo)管理制度。企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)量在30個(gè)以上，日常經(jīng)常涉及到商標(biāo)、版權(quán)事務(wù)的，我建議企業(yè)考慮成立一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，或者指定專人負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)。

其二，改變觀念，強(qiáng)化商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)，保護(hù)商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)和專利權(quán)已成為現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)的三個(gè)重要組成部分，而商標(biāo)權(quán)又關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就要走名牌之路。對(duì)特點(diǎn)鮮明、個(gè)性強(qiáng)烈的商標(biāo)要及時(shí)注冊(cè)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)行防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)和立體商標(biāo)的戰(zhàn)略，盡可能地?cái)U(kuò)大商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍。比如玉柴物流，幾乎是全類注冊(cè)保護(hù)。

其三，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的宣傳，積極創(chuàng)立馳名商標(biāo)是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值甚至超過(guò)有形資產(chǎn)。廣告宣傳是創(chuàng)立馳名商標(biāo)的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)商標(biāo)廣告宣傳要根據(jù)自己企業(yè)形象和產(chǎn)品形象選擇適合自身的媒體，突出商標(biāo)特點(diǎn)和商品性能，注重廣告用語(yǔ)的精煉與規(guī)范。企業(yè)不僅要注重商標(biāo)在中國(guó)馳名，還要注重追求創(chuàng)造境外馳名商標(biāo)。

其四，提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理，成功的商標(biāo)帶有可靠的質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)等信息。這些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的信息簡(jiǎn)化了購(gòu)銷交易行為，也就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)無(wú)須了解上述各種信息，而只認(rèn)準(zhǔn)該商品或服務(wù)的商標(biāo)即可。這就是建立在質(zhì)量信任基礎(chǔ)之上的“認(rèn)牌托運(yùn)”。

為此，企業(yè)必須樹(shù)立良好的質(zhì)量意識(shí)，堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督，只有保持并不斷提高質(zhì)量，才能創(chuàng)立和保護(hù)商標(biāo)的永久信譽(yù);其次是不斷圍繞知名度較高的商標(biāo)，研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不受具體商品的銷售生命周期的限制，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持不衰退，從而為企業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)增添新的活力。而具有活力的商標(biāo)信譽(yù)反過(guò)來(lái)又促進(jìn)企業(yè)的商品銷售，為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理商標(biāo)與使用商標(biāo)是一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)前途的重要工作。企業(yè)要建立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，制定和完善商標(biāo)管理制度，努力做好品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和實(shí)施、商標(biāo)自我保護(hù)和法律保護(hù)、聘請(qǐng)商標(biāo)法律顧問(wèn)或商標(biāo)代理人等。只有這樣，才能使商標(biāo)工作落到實(shí)處，為培育和創(chuàng)立馳名商標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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來(lái)源:上海譽(yù)勝 http://www.zcf.net.cn/

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