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11月12日零點(diǎn)，2018年天貓“雙11全球狂歡節(jié)”落下帷幕，交易額最終定格在2135億元。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在雙11結(jié)束前一個(gè)小時(shí)從杭州趕過(guò)來(lái)。在現(xiàn)場(chǎng)，他首先對(duì)十年雙11的見(jiàn)證者、參與者、創(chuàng)造者表示感謝。“雙11是社會(huì)化協(xié)同的產(chǎn)物，是所有伙伴用創(chuàng)新的方法創(chuàng)造現(xiàn)在的雙11。”張勇表示。

90后正在成為中國(guó)的消費(fèi)中堅(jiān)力量

雙十一購(gòu)物盛會(huì)落幕后，有人說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)，也有人說(shuō)是消費(fèi)降低，但唯一可以肯定的是90后進(jìn)入大眾視野。90后特點(diǎn)是特立獨(dú)行、個(gè)性鮮明，身上沒(méi)有父輩倡導(dǎo)的勤儉節(jié)約等觀念，加上很多的90后都是獨(dú)生子女，在家庭消費(fèi)觀念的寵溺之下也養(yǎng)成了追求品牌價(jià)值和精致生活的觀念。在雙十一短短24小時(shí)當(dāng)中，90后展示了在各大電商平臺(tái)貢獻(xiàn)的力量。電商平臺(tái)唯品會(huì)發(fā)布雙11首日半程戰(zhàn)報(bào)：開(kāi)售12小時(shí)訂單量超800萬(wàn)，90后的銷量貢獻(xiàn)率占比近30%。據(jù)新浪科技報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售12小時(shí)，唯品會(huì)移動(dòng)端銷售額占比超97%，PC端占不到3%;90后的銷量貢獻(xiàn)率占比近30%，最愛(ài)買的品類是面膜、護(hù)膚套裝和女靴。

據(jù)天貓張勇表示，90后消費(fèi)者占比46%，80以后的消費(fèi)者約占8成。這也意味著90后消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品也更多的從必需品變?yōu)榉潜匦杵?。?shù)據(jù)顯示，2009年參與天貓雙11的主體消費(fèi)者是80后，占比超過(guò)6成。90后消費(fèi)者占比逐年增長(zhǎng)，在2015年后，90后消費(fèi)者的占比超過(guò)80后，成為最主要的線上消費(fèi)群體。2017年參與天貓雙11的消費(fèi)者中，僅95后消費(fèi)者占比也就接近2成。從2017年的成交數(shù)據(jù)可以看出，90后消費(fèi)者偏好的購(gòu)物方向都在服飾箱包、美容護(hù)膚等方面，而80后的消費(fèi)者因?yàn)槎加辛思彝?，?gòu)物方面多為母嬰消費(fèi)，除此之外就是家電和3c消費(fèi)類別的增長(zhǎng)。其次，在天貓雙11當(dāng)天，消費(fèi)超過(guò)1000元的中高等消費(fèi)深度消費(fèi)者人數(shù)，增速明顯高于1000元以下人群，尤其是天貓雙11當(dāng)天消費(fèi)超過(guò)5000元的重度消費(fèi)人群，連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。

可以看出，最近三年的天貓雙11數(shù)據(jù)都在不斷增高，隨著歷年雙11數(shù)據(jù)的增高，雄墨觀察認(rèn)為這也是90后消費(fèi)力上升的體現(xiàn)。從年齡來(lái)看，今年年齡最大的90后已經(jīng)28歲，而年齡最小的90后則是19歲，而介于中間的90后年齡段都已經(jīng)開(kāi)始步入職場(chǎng)，在面對(duì)新興的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)浪潮面前，更愿意去滿足自身的消費(fèi)意愿。

天貓做了哪些刺激90后購(gòu)物的手段

2018年新興網(wǎng)絡(luò)事物的發(fā)展越來(lái)越快，隨著直播、網(wǎng)紅、短視頻等內(nèi)容創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，電商平臺(tái)帶給消費(fèi)者的玩法也越來(lái)越多樣化。而每逢雙11大家談?wù)摰脑掝}無(wú)不是紅包，往年的雙十一紅包都是從11月1號(hào)開(kāi)始，今年的雙十一天貓和京東都從10月20號(hào)就開(kāi)始預(yù)售，這比蘇寧補(bǔ)貼的領(lǐng)取時(shí)間11月2號(hào)足足早了12天。各大電商平臺(tái)報(bào)出各平臺(tái)的搶紅包玩法和購(gòu)物津貼和滿減規(guī)則都不同天貓和蘇寧都宣稱10億補(bǔ)貼，隨后京東增加了第二波津貼的領(lǐng)用。從使用時(shí)間看，天貓津貼使用時(shí)間為雙十一當(dāng)天，蘇寧補(bǔ)貼則為10號(hào)~12號(hào)三天，京東的京貼則于10月20日至11月15日之間的27天均可使用。

天貓每年的紅包也是打著最高可搶到1111元的大紅包，然而搶紅包并不簡(jiǎn)單，往年簽到紅包時(shí)間在在11月1日到11月10日，在臨近雙十一的幾天還會(huì)開(kāi)啟整點(diǎn)紅包雨模式，除此之外還有明星的命令紅包和天貓密令紅包等。今年的天貓?jiān)缭缇烷_(kāi)啟了雙十一合伙人玩法，雙11合伙人能量獲取途徑有三個(gè)方面，第一通過(guò)手機(jī)淘寶，參加每日簽到、人氣PK、任務(wù)PK等，收集能量。第二可以通過(guò)阿里系的app：優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票、uc、高德、閑魚(yú)、大麥等完成任務(wù)，收集能量。其次是通過(guò)新零售體系中 的銀泰、大潤(rùn)發(fā)、盒馬、天貓小店等線下門(mén)店收集能量。京東的玩法一是按京享值等級(jí)發(fā)放，最高30元;二是邀請(qǐng)好友助力獲得，30元京貼需要33人助力才可獲得?？梢钥闯?，京東和天貓的玩法都是在為平臺(tái)進(jìn)行用戶的裂變，最后來(lái)完成刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

不足的是，京東使用前必需點(diǎn)擊“激活京貼“按鈕，如未激活則京貼作廢，消費(fèi)者在忘記激活的情況下很容易功虧一簣，而天貓的合伙人計(jì)劃最大限度將參與活動(dòng)的小伙伴拉到一起，雙十一當(dāng)天進(jìn)入首頁(yè)就會(huì)彈出計(jì)算能量?jī)稉Q紅包的提醒框，購(gòu)物時(shí)只需要自動(dòng)扣減相應(yīng)補(bǔ)貼就行。雄墨觀察認(rèn)為，各家電商平臺(tái)設(shè)置的紛繁復(fù)雜的“雙十一”玩法都很誘人，最終目的都是在吸引消費(fèi)者購(gòu)物，90后在這個(gè)過(guò)程中是最具消費(fèi)潛力的人群，由于90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熟悉度以及積極參與雙十一活動(dòng)的熱情，這些電商平臺(tái)的玩法實(shí)際上是最能刺激90后購(gòu)物的外力因素。

雙十一在透支90后不理性的消費(fèi)能力

近日，中國(guó)國(guó)際商會(huì)發(fā)布《中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》發(fā)布，報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)推動(dòng)進(jìn)口業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，中國(guó)成為全球最大進(jìn)口電商消費(fèi)國(guó)，跨境電商進(jìn)口消費(fèi)者人數(shù)三年來(lái)增長(zhǎng)10倍。進(jìn)口消費(fèi)群體的年齡分化呈現(xiàn)更年輕化特征，90后已成最大進(jìn)口消費(fèi)群體。報(bào)告顯示，去年在天貓國(guó)際上消費(fèi)的90后、95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%，成為最大的進(jìn)口消費(fèi)群體，2018年這一占比更超過(guò)50%。毫無(wú)疑問(wèn)90后已經(jīng)成為當(dāng)前的消費(fèi)主力軍。此次天貓張勇也揭露了2018年雙11用戶的消費(fèi)特點(diǎn)：以美妝、養(yǎng)生等以提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品取得很好的成績(jī)。此外，花唄額度也在雙十一期間為消費(fèi)者提供了提額提示，可以看到，90后越發(fā)追求高品質(zhì)的生活，并且超前消費(fèi)的理念在不斷加大。

張勇還表示，今年雙11的三個(gè)有趣變化：一、峰值比去年更快;二、今年早高峰來(lái)得比以往晚，10點(diǎn)以后才來(lái)臨;三、最后一兩個(gè)小時(shí)交易數(shù)據(jù)加快。雙十一當(dāng)天天貓數(shù)量達(dá)到2135億元，其中有46%的攻堅(jiān)力量是90后支撐的，這就意味著年輕人在雙十一這種節(jié)日里可能提前購(gòu)買了將近半年的必需品，而其余的非必需品也在逐步購(gòu)買當(dāng)中。雙十一到底能夠帶給90后什么樣的優(yōu)惠呢，其實(shí)，過(guò)度消費(fèi)已是普遍存在的現(xiàn)象，年輕人購(gòu)買物品更多的不是需要某件物品，主要是為了滿足心中對(duì)物品的購(gòu)物欲。在中國(guó)，年輕中國(guó)女性在社交面前更需要過(guò)度消費(fèi)，大部分的女性購(gòu)買衣物并不是因?yàn)槿鄙倩蛐枰路窍Ｍ煌５馁?gòu)買衣物獲得外界的更多認(rèn)同與自信。他們?cè)敢庥贸跋M(fèi)滿足一時(shí)的消費(fèi)意愿，并不會(huì)為金錢(qián)的消費(fèi)占比和未來(lái)的預(yù)算支出去負(fù)責(zé)任。

以這次雙十一來(lái)說(shuō)，年輕人在各種商家促銷的影響下沖動(dòng)購(gòu)物，但過(guò)度消費(fèi)的一時(shí)興奮過(guò)后，更多的是精神上漫長(zhǎng)空虛的惡性循環(huán)。人們希望從購(gòu)物中得到幸福的同時(shí)，但又發(fā)現(xiàn)對(duì)自己沖動(dòng)購(gòu)物亂花錢(qián)的結(jié)果感到負(fù)惡感。雙十一花樣百出的折扣、促銷往往讓消費(fèi)者眼花繚亂，很多玩法也讓消費(fèi)者感到越來(lái)越燒腦，這其中最受益的其實(shí)還是電商平臺(tái)。雄墨觀察認(rèn)為，雙十一第十年已經(jīng)變得越來(lái)越專業(yè)化，其娛樂(lè)性質(zhì)大于實(shí)用性質(zhì)，未來(lái)商家和平臺(tái)都應(yīng)該有一個(gè)反思。雖然目前年輕人對(duì)雙十一依然抱有非常大的期待，但下一個(gè)雙十一如果不能像天貓所說(shuō)帶給消費(fèi)者真正好的體驗(yàn)，那么以后90后在雙十一面前也會(huì)變得相對(duì)理性，不會(huì)被商家的過(guò)度宣傳沖昏頭腦，更不會(huì)形成超前消費(fèi)的主力軍。

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