11月28日楊偉東作為阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群總裁在第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，做了《連接年輕人，踐行新責任》的主題演講。而12月4日，楊偉東卻被曝光因經(jīng)濟問題，正在配合警方調(diào)查。楊偉東在優(yōu)酷土豆和并之后受邀請成為土豆總裁，阿里接手優(yōu)酷后又受到重用接替古永鏘大優(yōu)酷事業(yè)部總裁一職。
楊偉東是能帶兵打仗的那個人，這是古永鏘對其評價。阿里大文娛時期，俞永福也時?？滟潡顐|。主管優(yōu)酷后楊在優(yōu)酷狠抓內(nèi)容，推出了《這!就是街舞》，《這!就是灌籃》等一些綜藝節(jié)目，除此之外還狂推網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影，從優(yōu)酷近年來的成績我們也不難看出他的確是一個業(yè)務能力強、敢想敢干的人。不過這些大量的內(nèi)容背后顯然要牽扯天價資金投入，楊偉東的經(jīng)濟問題在如今以內(nèi)容為主導的長視頻領(lǐng)域發(fā)生或許能揭露出該領(lǐng)域的某些困局。
愛優(yōu)騰芒競爭激烈 綜合視頻內(nèi)容為王難分勝負
文娛板塊在BAT各自戰(zhàn)略布局中都有著重要地位。馬云也曾說“不管組織架構(gòu)怎么變，阿里巴巴對于文娛的投入和堅持不會變。”因此愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻作為各自集團文娛產(chǎn)業(yè)的窗口，積極拓展自身的文娛版圖，不論是電視劇、綜藝、動漫、還是電影等都由淺入深，由砸小錢朝砸大錢的方向發(fā)展。
根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)，我們可以從應用活躍人數(shù)了解到綜合視頻領(lǐng)域騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果tv占據(jù)前四。除了芒果TV穩(wěn)居第四，前三名之間差距不大，排名時有波動，競爭較為激烈，并且勝負未出。前三家視頻平臺依附騰訊、百度、阿里的生態(tài)、會員體系等優(yōu)勢條件形成了一定體量，與芒果tv、嗶哩嗶哩等后排玩家拉開了差距。然而他們彼此之間卻因為模式嚴重同質(zhì)化，難以形成獨特競爭壁壘。彼此間的最大差異由平臺內(nèi)容決定，一旦推出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能吸引到用戶，而這些用戶也會因為同樣的原因被其他平臺吸引。
因此在綜合視頻領(lǐng)域內(nèi)容為王，各大平臺都希望能連續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持可持續(xù)發(fā)展，在內(nèi)容方面的投入都不手軟。優(yōu)酷在2017就攜手阿里文學、阿里影業(yè)投入10億資源，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者提供優(yōu)質(zhì)IP、開放平臺、開放營銷，重磅推出“HAO計劃”，希望打造一條健康且可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈。與之對應愛奇藝也推出了“北極星計劃”。而今年10月份，依靠湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的芒果TV發(fā)布“超芒計劃”，說明了芒果TV網(wǎng)絡(luò)電影的分賬細則，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵非常優(yōu)厚，以內(nèi)容戰(zhàn)略合作方式打造芒果生態(tài)核心資源。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容粘連用戶 付費訂閱成為主流盈利模式
愛奇藝龔宇在近期的財報電話會議中表示，愛奇藝在第三季度因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)推出驅(qū)動了會員數(shù)量和會員服務營收的強勁增長。《延禧攻略》火爆整個夏天收獲150億次播放量，此外，《中國新說唱》《中國好聲音》《奇葩說》第五季等作品也為提升會員規(guī)模做出了一定貢獻。從愛奇藝的財報信息中我們可以更加直觀的看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于視頻網(wǎng)站粘連用戶有較強驅(qū)動力。
過去視頻網(wǎng)站的盈利方式主要依靠廣告，一般視頻廣告都是出現(xiàn)在視頻前的緩沖時間，暫停是的靜態(tài)廣告，彈窗廣告這三種方式。很長一段時間甚至到今天都說是部分綜合視頻網(wǎng)站的支撐收入。但是隨著網(wǎng)站購買熱門版權(quán)的費用增高，再加上視頻網(wǎng)站的帶寬投入，這一部分的收入難以維持視頻網(wǎng)站的收支平衡。同時隨著大眾版權(quán)付費意識日益提高，視頻網(wǎng)站通過會員訂閱的方式來獲得收入成為了視頻網(wǎng)站的重要發(fā)展方向。
騰訊在今年3月公開的付費會員數(shù)量早已突破了六千萬。連續(xù)制作了高品質(zhì)的內(nèi)容，第三季度愛奇藝總營收為人民幣69億元，其中會員服務收入為人民幣 29億元，占總營收比重的41%，同比增長78%。已超過廣告業(yè)務成為愛奇藝最大的收入來源。訂閱會員達8070萬，同比增長89%，其中付費會員占比超98%。而不久前在愛奇藝遞交的招股書中，2017年，愛奇藝營收規(guī)模達到173.8億元，其中廣告占比最大，為81.59億元。綜合視頻網(wǎng)站的主要盈利模式正由僅僅依靠廣告收入逐漸增加了會員付費訂閱的這一主流盈利模式。
盡管愛奇藝在第三季度在營收和會員增長上取得了很好的的成績，但是Q3財報顯示，其高達31億的凈虧損、比上一季度繼續(xù)擴大了10億。2018年度Q1—Q3內(nèi)容成本分別為39、47、60億元，同比增長了54%、47%、66%。內(nèi)容成本分為版權(quán)費和自制內(nèi)容成本，都出現(xiàn)了增長。而這并不是愛奇藝一家視頻網(wǎng)站面對的困局，整個綜合視頻領(lǐng)域都是相同模式，均受虧損之擾。版權(quán)不得不拼，內(nèi)容投入只能增加不能見少。用戶搖擺不定又也讓視頻網(wǎng)站很沒有安全感。綜合視頻網(wǎng)站在現(xiàn)階段就是一門門檻頗高的生意。
內(nèi)容成本居高不下是最大阻礙 循序漸進提高內(nèi)容制作能力是破局點
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶平均每人每天會花100分鐘觀看視頻，而各大視頻平臺內(nèi)容規(guī)模的也在隨之增加，內(nèi)容選擇增多爆款出現(xiàn)的概率對于各平臺來說會越來越低。但是視頻內(nèi)容依然要維持在高水平范圍才能維持消費規(guī)模，這樣就導致了內(nèi)容成本高昂。
國內(nèi)多家視頻媒體的虧損額度不斷擴大。優(yōu)酷在阿里亮眼的財報里顯得尤其刺眼。阿里第三季度的財報多個板塊協(xié)同發(fā)展，都還保持較好的增長，而數(shù)字媒體和娛樂版塊的營收虧損達到 48 億，同比增長 24%。另一以燒錢為主的板塊云計算，虧損只有 11.65 億，營收達56.67 億，同比增長了 90%。相比云計算方面的投入，被富養(yǎng)的大文娛給阿里的回報實在不成正比。
內(nèi)容成本居高不下，是現(xiàn)階段綜合視頻領(lǐng)域的最大發(fā)展阻礙。而楊偉東的經(jīng)濟問題也發(fā)生在這個地方。在創(chuàng)業(yè)邦《優(yōu)酷“少帥”楊偉東：在“恐懼”與“貪婪”間游走》一文中，提到相關(guān)從業(yè)者感嘆，“在文娛這個圈子，往往要靠人情去協(xié)調(diào)和做事，一個節(jié)目要請人也好，要找制作團隊也好，舉目都是小圈子里的熟人，拿回扣，做黑箱，太容易了。”這些感嘆實際上體現(xiàn)出了當前視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作方面的積累還非常薄弱，不管是在制度上，人才儲備上，還是自身的制作能力上。
過高的成本壓力也不只是國內(nèi)視頻網(wǎng)站特有的現(xiàn)象，全球最大的流媒體Netflix也承受相同財務壓力。 Netflix過去幾年的內(nèi)容成本不斷刷新高度，去年的內(nèi)容總支出為87億美元。但是數(shù)年來在原創(chuàng)內(nèi)容的投入上，讓奈飛出品必屬精品，利潤依然保持增長。在國內(nèi)這個壓力也被自稱給自己挖坑上線視頻網(wǎng)站的芒果TV解決得很好。2017年快樂陽光(芒果TV 運營主體)營業(yè)收入約33.85億元，同比增長86%;凈利潤約為4.89億元，同比增長270%。今年4月，芒果TV上市，并在Q3實現(xiàn)6.16億凈利潤。在文娛圈有著深厚積累的湖南廣電為其輸入著源源不斷的內(nèi)容，讓芒果tv可以盡情奔跑，芒果tv甚至成為了傳統(tǒng)媒體的救命稻草。
對于奈飛來說持續(xù)優(yōu)質(zhì)制作能力為其在全球范圍內(nèi)積累了近1.3億的付費會員，形成了品牌競爭力;對于芒果TV而言，卓越的內(nèi)容制造能力，降低了其內(nèi)容成本，讓它在很短的時間就在盈利能力上超越了愛優(yōu)騰。這些率先實現(xiàn)盈利的視頻平臺給出了很好的示范，綜合視頻網(wǎng)站需要循序漸進的提高內(nèi)容制造方面的自主能力，不斷降低成本，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成品牌競爭力，才能不陷入持續(xù)燒錢虧損怪圈，持續(xù)發(fā)展。
作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室(http://www.ar178.cn/)專欄作者.交流可添加微信：shashui007
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