金立集團董事長兼總經(jīng)理劉立榮賭博事件如今已經(jīng)鬧得沸沸揚揚、人盡皆知。
十個多月前，劉立榮“隱身”香港，試圖逃離公眾和媒體對班賽賭博事件的追問。據(jù)了解，金立內(nèi)部其實早已默認劉立榮賭博一事，“多方角度估算，真實的賭資應該是100億的40%-50%。”最后金立股東的估算是60億。
十個多月后，劉立榮現(xiàn)身承認參與賭博，還說只“借用”了金立的十幾個億。據(jù)i黑馬訊，劉立榮雖然承認了從金立“借用”資金在塞班島參與賭博，但他卻否認了賭輸100億的說法。他表示自己賭博輸?shù)舸蟾攀畮變|。對金立的倒下，劉立榮認為直接原因是資金斷裂，而根本的原因是長期以來公司都在虧錢。
當然，很多人覺得劉立榮的這套說辭存在很大的“甩鍋”成分。不過，金立的衰落并不是突發(fā)的，這其中還是有一個跌落的過程。所以，金立不行了，實在不能非黑即白說是誰的鍋。
劉立榮賭博不假，金立資金斷鏈也真
據(jù)有關報道，目前金立總資產(chǎn)201億，總負債281億，凈資產(chǎn)為負80億。金立曾經(jīng)也是國產(chǎn)手機的一哥，曾經(jīng)比華為還要牛逼，但如今金立卻就此落寞，不免讓人覺得惋惜。
我們且來回顧一下金立光輝的發(fā)展歷程。2002年，劉立榮創(chuàng)辦金立，幾年之內(nèi)迅速完成三級跳;2008年，由大明星劉德華代言的“金品質(zhì)，立天下”的廣告火遍全國;2010年，金立全球銷量僅次于諾基亞和三星，正式成為國產(chǎn)一哥;2016年，金立重金邀請馮小剛、余文樂、薛之謙等明星代言，接連冠名《跨界歌王》《最強大腦》等多檔知名綜藝。同年，金立營收270多億，凈利潤13.3億。2017年，金立全年營收300多億，現(xiàn)金余額更是超過10億。
可是，金立的好景不長。后來金立陷入了嚴重的債務危機，并且已經(jīng)到了重組的境地。2016年年初，金立還提出了全球銷售4500萬臺手機的年度目標，其中國內(nèi)市場3000萬臺以上，海外市場1500萬臺以上。但事實上，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關數(shù)據(jù)，金立手機出貨量在2015年僅為3000萬部，2016年僅有2800萬部，2017年只有1494萬部，2018年前九個月，金立手機出貨量也只有442萬部。
然而，銷量下滑并不是金立衰落唯一的鐵證。真正讓公眾感覺到金立的捉襟見肘是兩個月前金立員工工資無法正常發(fā)放的事件。據(jù)了解，11月20日，金立東莞工廠的30余名員工與主管在工業(yè)園門外公交站前就工資與補償金發(fā)放的時間問題發(fā)生了爭執(zhí)。而后因為談判無果，這30余名員工將事情鬧到了東莞市人力資源局大嶺山分局勞動爭議調(diào)解中心。不僅如此，這期間供應商還圍堵金立總部集體討債。這一系列的事件說明金立已經(jīng)到了非常困難的階段。換言之，金立沒錢了。
那么，金立的錢怎么就沒了呢?其實，不管劉立榮的輸?shù)舻腻X是他本人所說的“只有十幾億”，還是金立股東估算的60億，劉立榮挪用公司資金就有不可推卸的責任?；蛘呖梢哉f，金立在資金上的窘迫一定程度上與劉立榮挪用公司資金有直接關系。但是，劉立榮挪用金立的資金不過是雪上加霜，其實金立本身早就窮了。
一方面，近兩年來，金立手機銷量下跌，金立的營收狀況大不如前。關于金立手機下滑的相關數(shù)據(jù)前文已有提到。而由于銷量的下滑，金立的資金鏈到了2016年底就已經(jīng)非常緊繃。據(jù)相關披露，2016年，金立的總資產(chǎn)為172.37億元，其中負債104.25億元。全年營收總額為271.69億元，凈利潤為13.32億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額僅為5800萬元。由此可見，金立已經(jīng)賺不到什么錢了。
另一方面，金立近年來斥巨資為其產(chǎn)品打廣告造勢，在廣告費上原本營收不佳的金立又再一次大出血。廣告支出的巨額資金加大了金立的資金缺口，并且支出的資金沒有在銷售環(huán)節(jié)得到回流。資金出現(xiàn)缺口導致供應鏈崩盤，供應商停止供貨，金立從“賣的少”變成了“沒得賣”。沒得賣又導致金立收不到回款，金立也就更窮了。
所以說，劉立榮挪用金立資金賭博不假，不過在此之前，金立資金斷鏈早就是不爭的事實。
金立資金斷鏈背后：缺乏創(chuàng)新是馬失前蹄，產(chǎn)品競爭力弱是致命一擊
資金鏈斷裂是金立衰落的直接原因，但是在資金鏈斷裂背后，還有更深一層緣由。那就是金立手機在市場上競爭力不強。金立在與多家手機品牌的較量角逐中，早就已經(jīng)敗下陣來。也正是因為金立手機的市場競爭力越來越弱，才導致金立手機的銷量大幅度下滑。雖然之后金立還嘗試“跟風”別的手機品牌做渠道拓展，但是最終也沒有取得很好的結果。其實說到底，產(chǎn)品競爭力弱才是壓倒駱駝最重的那一摞草。
在手機市場的早期，金立也算是一個家喻戶曉的手機品牌。當時正值電視營銷黃金時期，劉德華代言的金立手機可謂是火爆中國。那時候，人們對于金立手機的認識是：金立就是好品質(zhì)。而進入智能機時代后，手機行業(yè)很多品牌新秀逐漸崛起。各大智能手機品牌開始廝殺，從一開始的拼手機配置，到拼消費需求，最后到拼創(chuàng)新，整個手機行業(yè)陷入一片混戰(zhàn)。
在這片混戰(zhàn)中，先是小米、魅族、錘子為首的互聯(lián)網(wǎng)性價比品牌脫穎而出，接著是以OPPO、VIVO為代表的注重消費者用戶需求的品牌大放異彩，再來是以華為為首的聚焦創(chuàng)新的hovm聯(lián)盟占據(jù)主要市場。而在市場正打得火熱時，金立顯得十分安靜。
金立開始有所動作是在看到OPPO和VIVO依靠渠道和代言爆發(fā)之后。當時，金立瘋狂拓展渠道、發(fā)布海量機型、邀請明星代言，只是金立在做這些的過程中忽略了最重要的一點--創(chuàng)新。金立只顧著效仿，但沒能像OPPO和VIVO一樣聚焦一款機型的重點來宣傳，沒有以此來打造年輕化潮流化品牌，以至于當時金立連發(fā)八款機型卻最終沒有一款真正被消費者記住。渠道和代言上缺乏創(chuàng)新，使得金立在智能機大戰(zhàn)中馬失前蹄。
然而，渠道和代言上缺乏創(chuàng)新雖然沒能使金立有大建樹，但是也并不至于對金立造成致命性的打擊。真正致使金立衰落的是其實是其產(chǎn)品在市場上沒有什么競爭力。
一來，金立手機的產(chǎn)品基礎體驗還有很大的進步空間，而金立并沒有一絲聚焦產(chǎn)品基礎體驗穩(wěn)扎穩(wěn)打的意思。具體表現(xiàn)為金立依靠薛之謙的個人影響力帶火了M系和S系之后，全面屏變得炙手可熱，而金立并沒有繼續(xù)完善其產(chǎn)品在基礎體驗上的不足，而是一下子發(fā)了八款機型，包含了很多個價位，試圖以量取勝，最后大家也看到消費者更多看中的是體驗，所以金立全面潰敗。
二來，近兩年，新機型不斷刷新用戶的手機體驗，全面屏、tof結構光、屏下指紋、超線性雙揚聲器、AI、GT等層出不窮，可是金立明顯在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力不足。再反觀其他競爭對手，他們在機型上的每一次創(chuàng)新都推動了智能機時代的進步與變革。于是，手機市場份額逐漸被崛起的新秀分食。那在智能機大戰(zhàn)中涌現(xiàn)出來的一批又一批優(yōu)秀的手機品牌，例如，HOVM、魅族、錘子等，已然形成中國乃至國際手機市場新的格局。而產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力不足的金立被遠遠甩在后面。
總的來說，手機銷量下滑是導致金立資金鏈斷裂的直接原因，而金立在渠道和代言上的肆意效仿和在產(chǎn)品創(chuàng)新上的固步不前是導致金立手機銷量下滑的根本原因。
產(chǎn)品為王時代，得產(chǎn)品者得天下
金立的敗落給手機行業(yè)敲響了警鐘。一警企業(yè)高層應公私分明、潔身自好，公司財務監(jiān)管制度應該更加完善;二警手機行業(yè)應以產(chǎn)品為先，有了好產(chǎn)品才可能有好市場，所以手機品牌應該在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上孜孜不倦，始終保持創(chuàng)造活力，如此產(chǎn)品才能一直受消費者喜愛。金立給予行業(yè)的這兩大警示中，可能由于媒體的宣傳和渲染，大家會更多關注第一條，而忽略第二條。事實上，對于一個手機企業(yè)而言，前者固然要杜絕，但是后者會顯得更加重要。
一方面，在這個科技飛速發(fā)展的時代，人們的物質(zhì)極度豐富，信息高度透明，時間無比寶貴。手機作為眾多物質(zhì)的一種，每年產(chǎn)生的類型非常多，而人們真正想要的是精選的、符合自身需求的、高品質(zhì)的那一部分。換言之，人們對手機的要求是質(zhì)量而不是數(shù)量。因為人們處于一個以產(chǎn)品為王的小而美的精選時代，而不是大而全的渠道時代。所以，品質(zhì)相對較高的并且符合人們消費需求的手機就非常有市場。那么，這就要求手機企業(yè)要有一種“匠心”精神，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的路上不斷前行。如此，才能生產(chǎn)出好的手機產(chǎn)品。
另一方面，同樣是在這個科技飛速發(fā)展的時代背景下，手機的迭代速度非?？臁e的不說，就手機的外形上看，手機市場上就已經(jīng)上演了無數(shù)次“長江后浪推前浪”。一開始一體的按鍵機流行了很久，后來滑蓋機和翻蓋機開始盛行。到了智能機時代，手機也從一開始厚厚的機身和窄小的屏幕快速迭代為如今的輕薄機身和寬大全屏。毫無疑問，產(chǎn)品技術加速了手機的迭代。所以，一個手機企業(yè)始終保持產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的能力就顯得尤為重要。因為只有這樣才能跟得上手機市場迭代的步伐。
所以說，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力是一個手機企業(yè)的最大的核心競爭力，有了這項核心競爭力，這個企業(yè)的手機在市場上才能站穩(wěn)腳跟。其實就一句話：在這個產(chǎn)品為王的時代，得產(chǎn)品者得天下。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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