“按公司內(nèi)部測算，甄會選將在第三年或第四年出現(xiàn)損益兩平。”
根據(jù)甄會選總經(jīng)理呂政璋的說法，2016年上線的甄會選，在2019年將有可能實現(xiàn)盈利。
當下市場，大大小小的企業(yè)很多都在朝付費會員電商方向發(fā)展，而背靠頂新集團現(xiàn)有4000萬會員基礎，"共享"德克士、康師傅私房牛肉面等線下資源，會員B2C電商平臺——甄會選起點較高。
呂政璋日前接受《商業(yè)觀察家》專訪，其稱：“目前，從頂新4000萬會員中，甄會選轉(zhuǎn)化的付費會員達450萬(轉(zhuǎn)化率超過10%)，月購物消費頻次約為2.8次以上，平均客單價約為170元。”
對于經(jīng)營效率，呂政璋表示，甄會選所有商品利潤都不會超過14%，平均加價率約在8%到10%，但甄會選依然能成為一家賺錢的平臺。
為了留存會員，頂新成立了“集享聯(lián)盟”,打通了旗下不同零售業(yè)態(tài)、品牌之間的會員與積分體系。而為了增強會員粘性，頂新成立了“甄會選”，為會員提供更低價、多樣的線上商品，甄會選線上購物商城要滿足的是會員消費的線上場景。
一
商品
甄會選最初學習的是Costco。
但由于頂新集團于中國大陸經(jīng)營的是快消、食品、餐飲等高頻零售業(yè)務，本身擁有很好的會員粘性，建立了龐大、有價值的會員體系。這部分形成了甄會選經(jīng)營差異與獨特性。
一方面，“共享”頂新的會員體系，甄會選的流量成本是能節(jié)省的。
另一方面，消費者對于要經(jīng)常購買的東西，會更想省錢。因此，甄會選在初期一個重要工作可能是將頂新既有的高頻業(yè)務會員轉(zhuǎn)化為付費“尊享會員”，通過為頂新會員持續(xù)增加消費內(nèi)容，提供更便捷服務，來建立更好的消費粘性，實現(xiàn)更好的服務延伸。所以，其工作方向?qū)⒖赡苁翘嵘龝T消費頻次，建立會員消費閉環(huán)。
這在商品經(jīng)營上，有兩大體現(xiàn)。
首先，是擴充品類，也就是要滿足更多需求。
甄會選從2016年9月上線后，起初只有300支sku，其中有一百支是紅酒;到2017年，sku增至1300支;發(fā)展至今天擴充至2600支;預估明年將達到4000-4500支。產(chǎn)品涵蓋環(huán)球美食、個護美妝、世界美酒、生鮮好禮、母嬰保健、服飾鞋包等12個品類。
開賣生鮮。
呂政璋透露，紅酒最能代表新中產(chǎn)階級的消費觀，所以選擇以此作為切入點?，F(xiàn)在，甄會選的用戶族群以女性為主，約占60%，具體銷售較好的有美妝個護、母嬰用品、環(huán)球美食等品類。
其次，圍繞目標客群打造消費場景。線下門店更多滿足的是即時性購買需求，因此，要讓集享聯(lián)盟的會員到線上來，就需要打造新的購買場景，打造目的性購買場景。
所以，看甄會選的經(jīng)營，主要是通過做大包裝、精選品類、低頻品類定期促銷等方式，圍繞目標客群，力圖通過單品高產(chǎn)出創(chuàng)造性價比來吸客。
呂政璋表示，甄會選目前的客單價在170元左右。甄會選的消費客群分布于25到45歲之間，主要面向白領階層、公司在職核心主干等。以大規(guī)格、大包裝、多入數(shù)的方式銷售，會員黏著度較高。
甄會選在選品上信奉的是ABC管理機制，類似于賣場經(jīng)營的good、better、best。具體參考的是“精氣神”三大標準，“精”代表產(chǎn)品精選，“氣”取其諧音為“齊”，具體指品類齊全但精選，“神”通“省”，為會員提供優(yōu)惠、值得的商品，這就是甄會選選擇商品的組合策略。
甄會選在選取商品時，首先挑選市場占有率前五名的商品，之后進一步精選商品品質(zhì)，復核完成后，再具體對比價格，最后還需要通過內(nèi)部商品審查小組的檢驗。商品上線后，還會對銷量較差的進行調(diào)整，比如，甄會選平均每月需要上新一百款商品，還要下架一百款銷量較差商品，折算下來需要每月上新兩百款新品。“老實說，我們不想讓管理成本消耗太大，所以寧愿選擇數(shù)量有限的商品，達到方便管理、買賣、運送、物流的目的，在前期下的功夫和我所有的成本都是有關聯(lián)的。”呂政璋這樣解釋到。
目前，甄會選的利潤都不會超過14%，平均加價率約在8%到10%，所以其商品價格遠低于市場同類產(chǎn)品。從甄會選商城可以看到，每款商品都包含集享價與尊享會員價，兩者之間的差額就是付費會員享受到的優(yōu)惠。單從價格來看，具有較大的競爭力。例如，美迪惠爾在其他平臺一般賣90、98元，而甄會選的尊享會員價僅售70元;紅酒小紅帽在其他平臺賣89元，而在甄會選卻能低至33元。但也有一些低價格的商品優(yōu)惠力度較小，或者沒有優(yōu)惠。
此外，甄會選商城還設立了拼團、品牌周、爆款直降、限時搶購、甄選福利等促銷版塊。呂政璋透露，甄會選的盈利期與促銷費是有關聯(lián)性的，當促銷費占比較大時，就容易出現(xiàn)盈利壓力。呂政璋稱，其實，甄會選在上半年已經(jīng)盈利，但在下半年的周年慶和雙十一做了較大的促銷活動，讓利太多。但從12月看來，前期虧損屬于小虧，12月有可能再次實現(xiàn)獲利的空間。
對于高毛利但相對低頻的酒品業(yè)務。“甄會選有一個“逢九買酒”的促銷活動，每月有三天會做酒的促銷，現(xiàn)在每一天的促銷甚至可以達到一個貨柜一萬五千瓶的量，這已經(jīng)是非常不簡單的一件事情了。”
“今年甄會選的百威啤酒賣得非常好，去年以前我們都是賣進口啤酒，今年在廠商的協(xié)助之下，我們引進了國產(chǎn)啤酒，單次促銷就達20萬箱。”
甄會選商城的商品主要來自直采與集采，只有30%的商品是由代理商提供。其中進口商品以直采為主，一些國內(nèi)生產(chǎn)的生活必需品由商家提供。甄會選善用集團制造業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮直采與集采的優(yōu)勢，最終創(chuàng)造出商品價格的競爭優(yōu)勢。此外，甄會選還推出了一系列自有品牌，其中表現(xiàn)良好的有“阿堅與阿果”、“WOW- Fresh”等品牌。
“我們有五千家線下門店為甄會選做會員的推動、導流;有集團的制造業(yè)、供應鏈、源頭直采與集采作為優(yōu)選、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的保障。我們用這些優(yōu)勢創(chuàng)造出我們的付費會員的線上商城——甄會選，一個區(qū)別于別人家的小而美的電商平臺。”
二
規(guī)劃
在免費思維的經(jīng)久影響下，中國人起初似乎對付費會員制的接受度并不高。時間推移，很多零售商都開始推行會員制，這是否代表著會員經(jīng)濟的黃金時代要來臨?在中國零售市場的土壤中，付費制會員是否能走得通?
“兩年前我們做了，今天，我們覺得付費制的會員電商有很大的發(fā)展空間。”呂政璋這樣講道。
“第一，隨著會員制電商的發(fā)展，大家會普遍意識到，付費會員是過濾商品的篩子，選擇付費也代表著會員對平臺的認可。第二，會員付費之后，我們要為他提供優(yōu)選、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的好商品，讓他在選購的過程中感受到實實在在的優(yōu)惠。第三，甄會選緊守自己賺小頭，消費者賺大頭的宗旨，真正讓利給會員，這樣會員才會選擇續(xù)費。我們的目標是創(chuàng)造一個可以賺錢的電商。”
對2019年，呂政璋稱甄會選的發(fā)力方向著眼于四方面：
第一，優(yōu)先善用門店資源推動會員體制的發(fā)展。目前，甄會選成交訂單的地區(qū)集中于華東江浙滬皖，占總訂單量50%，另外50%的訂單集中分布于華南、華中、西南地區(qū)。
第二，強化商品優(yōu)勢，推動自有品牌。未來，甄會選會繼續(xù)推進進口商品、民生必需品、自有品牌三大方向。
第三，創(chuàng)造消費的差異化，讓會員增加到甄會選的頻次，具體從線上場景、內(nèi)部經(jīng)營的概念為落腳點。
第四，深耕獲利空間，推“老帶新”提升消費者返利。甄會選在明年將推出member get member(MGM)的消費者返利行為，可以通過很多形式賺取積分、現(xiàn)金等。
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