2018年的圣誕節(jié)前日，周日，下午三點，香港。珠寶設(shè)計師方偉平自家的門店內(nèi)，正在進行一場火熱的直播銷售活動。
做直播的是淘寶店主小天，她和先生“老天”(粉絲口中的昵稱)正忙不迭地回應(yīng)著客戶們的網(wǎng)上咨詢。“我要看看那只綠色的手鐲”，“有沒有小一點的珍珠吊墜呢?”剛開場，相熟的客戶就爭先恐后地開始詢價，不出五分鐘，一件1000多人民幣的首飾售出。之后6個小時的網(wǎng)上直播時間里，近6000名消費者參與了這次活動。最后小天共賣出方先生的品牌首飾67 件，總銷售額約32萬人民幣。
圖/淘寶全球購買手小天在方先生工作室直播
小天是淘寶全球購在全球公開招募和發(fā)掘的兩萬多名買手之一 。這些買手遍布5大洲70多個國家和地區(qū)，他們在淘寶擁有2億多粉絲，每周直播1萬多場，通過淘寶群與粉絲交流超過百萬條，源源不斷地向淘寶上的中國消費者介紹來自全球各地的特色好貨。
在帶貨之外，“造星”成為淘寶全球購寄予買手們的新期望。數(shù)據(jù)顯示，在買手們的努力下，剛剛過去的2018年，淘寶全球購平均一天就孵化一個海外中小品牌，其中就包括方先生這樣的獨立珠寶品牌。
報告顯示，到2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達12萬億元人民幣，占中國進出口總額約37.6%。面對中國這個全球增長最快的消費市場，不僅傳統(tǒng)的國際大牌，越來越多的小眾品牌、中小品牌也開始入場角逐。
在淘寶全球購運營負責人姚偉(花名訊飛)看來，全球購買手長期生活在海外，既了解海外品牌，也了解中國消費者，在挖掘優(yōu)質(zhì)商品和粉絲互動上有獨到的能力，他們扮演的角色就是海外中小品牌通向中國市場的一架橋梁。同時，全球購提供的直播、短視頻、圖文等創(chuàng)新互動手段，能夠幫助他們更好向消費者種草，讓更多人買到心儀的海外好貨。這是一件海外品牌、全球購買手和中國消費者三方共贏的事。
“我真的有wow哦”
方偉平身任香港國際珠寶設(shè)計師協(xié)會會長，曾在卡地亞等珠寶品牌擔任設(shè)計師。即使擁有過硬的資歷和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，他在拓展市場時也遇到與其他小眾品牌同樣的困境。
“像我們這種獨立品牌，不像連鎖店那樣，可以投放大量資源做渠道。” 方偉平的品牌于2000年創(chuàng)立，2003年開始做零售，在內(nèi)地的商場里鋪設(shè)的加盟店近年逐漸撤柜。香港交通方便，人流密集，方便采取“樓上店”的形式銷售。最多的時候，方偉平開了5家店。但另一方面，香港租金高企，一間20平方米的店鋪月租就要8萬港幣，而且每年漲幅厲害。同時，香港市場畢竟有限，仍然依賴內(nèi)地游客帶來生意，但小型獨立品牌難以為內(nèi)地游客熟知，于是，同樣的困境又出現(xiàn)了。今年，方偉平在銅鑼灣的店鋪遇到商場整修，被迫要“更上一層樓”遷至人流更少的樓層，他索性把那家鋪也關(guān)了，只留下尖沙咀一間店。
“我也一直在思考借助網(wǎng)絡(luò)的力量(拓展市場)，但不知道怎么做。開網(wǎng)店需要有一定銷售量，還要有技術(shù)，不是我擅長的，也不適合我們這樣的獨立品牌 。”
方偉平在2017年2月的香港珠寶展遇到了小天，彼時小天剛開始嘗試在全球購用直播方式推銷珠寶。在她的推動下，方偉平懷著好奇心開始了第一次直播嘗試，但結(jié)果并未符合預(yù)期， “第一次沒有經(jīng)驗嘛，也不知道她們(客戶)喜歡什么。”
兩三個月后，第二次直播開始了。那天直播進行了10幾個小時，一直到凌晨12點多才結(jié)束，共賣出百余件珠寶，平均每件售價3000至4000元人民幣。
“第二次(直播)，我真的有wow(震撼的感覺)哦!”回憶起當日情形，方偉平仍然很興奮，坦承自己對直播的效果很驚喜。
“一個新品牌開拓內(nèi)地市場，這個成本是非常高的，淘寶全球購有一套完整的模式，幫我們的品牌擴大知名度得到市場的認可。踩著石頭過河，總比摸著石頭過河安全可靠，”方偉平說。
圖/淘寶全球購買手招募香港站現(xiàn)場
為了幫助更多獨立品牌和中小品牌進入內(nèi)地廣大消費者的視野，讓大家體驗到全世界的各類特色商品，全球購于 2018年發(fā)布“全球甄星計劃”，基于現(xiàn)有的完備成熟的品牌孵化模式，全年計劃成功孵化365個品牌，平均一天一個品牌，幫助它們低成本高效率的進入內(nèi)地市場。
僅在第一季度，甄星計劃便成功孵化了32個品牌。以日本產(chǎn)某款洗發(fā)水為例，引入中國半年，品牌日均成交不足1000，在全球購平臺的孵化下，兩個月后洗發(fā)水護發(fā)素組合日均成交已達到2.6萬。
對于買手而言，全球購的品牌孵化計劃也幫他們節(jié)約了市場進入成本。
青少年時尚潮品及美妝買手“美婆子”參與了全球購的一個品牌招商活動。“當天全球購?fù)瞥隽耸畮讉€品牌，讓品牌方的人做直播，介紹自家的產(chǎn)品及其特點，然后讓有興趣的買手報名，幫大家與品牌對接。”“美婆子”選擇了一個法國皇室護膚品品牌，依托全球購的推廣活動開始銷售，活動包括折扣促銷、贈送禮品等等。“剛開始大家都不知道這個牌子，隨著我們的推廣活動持續(xù)開展，現(xiàn)在這個牌子的產(chǎn)品成了爆款，這種市場擴張速度很快，”“美婆子”介紹。
美婆子稱，海外美妝小眾品牌進入國內(nèi)的門檻是很高的。品牌備案需要最少200萬，需要時間8至12個月，而每個送檢的單品需要10萬左右，加上鋪租人力，總共下來500萬的成本。即便這些品牌自己在網(wǎng)上開店，一年也需要幾十萬，還涉及到線下物流等各種問題，很難短時間內(nèi)贏得消費者的青睞。而全球購對于品牌的甄選和塑造可以彌補小眾品牌進入內(nèi)地市場的諸多問題。
“在挖掘小眾品牌方面，全球購的力量畢竟比個人力量大很多，它的扶持讓我們買手對于產(chǎn)品更有信心，”“美婆子”說。
“買手的身份被重新定義了”
在 充當海外品牌和內(nèi)地消費者之間的橋梁時，淘寶全球購平臺特別強調(diào)一個關(guān)鍵角色和重要參與者，那就是遍布世界各地的買手。
“盡管有一顆想買海外商品的心，卻不知道怎么買、怎么選，這是用戶在海淘時普遍存在的問題，” 淘寶全球購運營負責人姚偉說。
產(chǎn)生這個問題的原因是信息不對稱造成用戶對于商品信息的滯后。而這種信息差一旦擴散到全球就會幾何增長地出現(xiàn)傳播噪音，從而極大程度地降低用戶體驗。而全球買手長期生活在海外這獨有的特性，可以成為最有效的利器去解除消費者心中的疑慮。
比如，“美婆子”在直播中一句簡簡單單的自我描述：我是美婆子，這是我的女兒“香港小妞”，今年9歲了，背后是我在香港的家。這句描述和女兒燦爛的笑容很快俘獲了網(wǎng)絡(luò)用戶的心，他們愿意去看母女倆去不同品牌直播，也相信小妞從小朋友視角選出的商品的真實性和獨特性。
圖/“美婆子”以女兒小名命名的淘寶店鋪“香港小妞”
小妞現(xiàn)在有以自己名字命名的淘寶店，每周固定時間進行直播，她將隨著粉絲和品牌一起成長，小小年紀已經(jīng)為自己的未來創(chuàng)造出奇妙的可能性。
對于小天這樣的買手而言，與方偉平一起做直播銷售他的品牌珠寶，可以進一步提升自己網(wǎng)店的品牌和粉絲的忠誠度。不少喜歡方會長設(shè)計的老粉(老顧客)會給她的網(wǎng)店帶來新粉，這種口口相傳的介紹比自己出去王婆賣瓜更有效。
依托淘寶的全球購平臺，小天在不到兩年時間里，發(fā)掘了十數(shù)家香港本土和歐洲的珠寶品牌并介紹給內(nèi)地消費者，還和先生一起創(chuàng)辦了自己的品牌，完成了從全職主婦到月銷百萬熱門主播的轉(zhuǎn)變。
“全球購買手的身份被重新定義了，生物學(xué)博士、金融街翹楚、最美研究生、孩子媽、中專畢業(yè)生……他們過去的經(jīng)歷截然不同，但在全球購構(gòu)建的橋梁中無一例外受到用戶的追捧和喜愛，”姚偉說。
在萬余名買手背后，淘寶全球購正借助包括直播在內(nèi)的一整套品牌營銷解決方案，幫助買手創(chuàng)新粉絲運營方式，如直播、短視頻、圖文內(nèi)容、線下活動等，用生動的內(nèi)容和有趣的互動將境外品牌商品的特色及價值傳遞給用戶，進而關(guān)注產(chǎn)生聯(lián)系，進而到購買，一氣呵成。
除了對接買賣雙方、提供平臺服務(wù)以外，全球購平臺還加強了管理，尤其是對買手的管理。隨著買手隊伍的不斷擴大，全球購?fù)瞥隽速I手分層運營計劃，針對不同階段的買手提供對應(yīng)的精細化運營指導(dǎo)，給不同的買手塑造專屬的成長通道。
比如針對頭部成熟買手，平臺開發(fā)了一系列工具性產(chǎn)品如便捷的內(nèi)容發(fā)布工具，提升店鋪人格屬性的工具等，并定期進行店鋪精細化運營培訓(xùn)。對于新加入的買手，會側(cè)重基礎(chǔ)電商玩法的培訓(xùn)和指導(dǎo)，包括如何使用直播等手段更好地和粉絲展開互動，如何促進首單成交，如何解決貨源、供應(yīng)鏈問題等。
2018年，全球購新增的境外簽到功能，讓用戶眼見為實，進一步增強消費者對于賣家的信任。
“這個時代不同了”
基于淘寶大數(shù)據(jù)，全球購平臺能更好地洞察用戶需求及趨勢，指導(dǎo)買手貨品規(guī)劃。比如平臺發(fā)現(xiàn)男裝女裝成交增速非常快，成交額占比也較高，海淘用戶在服飾方面呈現(xiàn)出爆發(fā)式需求，不同區(qū)域、不同細分品類的服飾在不同年齡段用戶中呈現(xiàn)多樣性，服飾會是下一個機會市場。
圖/淘寶全球購買手遍布全球五大洲
“我們會把這樣的數(shù)據(jù)趨勢同步給商家，通過培訓(xùn)、活動等多種手段引導(dǎo)商家做貨品轉(zhuǎn)型升級，發(fā)揮不同商家的供應(yīng)鏈特色，滿足用戶差異化的需求。”姚偉表示。
買手直播模式也為越來越多的傳統(tǒng)賣場所采用。2018年下半年以來，全球購先后與具有百年歷史的產(chǎn)業(yè)帶如韓國東大門，以及傳統(tǒng)境外品牌和賣場如香港的莎莎和六福珠寶等，簽訂合作協(xié)議，幫助品牌擴寬銷售渠道，更精準有效地觸達內(nèi)地消費者。
“這個時代不同了，我們必須接受，我們需要與時并進，”六福集團執(zhí)行董事兼副行政總裁黃蘭詩對記者說。她剛剛跟淘寶全球購討論完深入合作的可能性，從杭州回來。
身為二代太子女，黃蘭詩跟著父輩經(jīng)歷過品牌創(chuàng)立期的歲月。“爸爸成日說， 幾十個貨品款式，已經(jīng)夠賣一世啦，那是以前”，黃蘭詩說，“現(xiàn)在怎么可能。” 對香港的傳統(tǒng)黃金珠寶品牌而言，今時今日要想贏得更廣闊的內(nèi)地市場，僅僅服務(wù)好到店的旅客已經(jīng)遠遠不夠。
她總結(jié)現(xiàn)在年輕消費者的特征，變化快，追求個性化，喜歡有設(shè)計感的產(chǎn)品，不喜歡文字而愛看視頻，而且容易受到KOL的影響。隨著消費需求升級，年輕消費者們將眼光投向全球，希望體驗世界各地最優(yōu)質(zhì)最新穎的產(chǎn)品。
為靠近這樣強勁的購買力和新的消費者群體，黃蘭詩拿出爸爸當年高價購買并自學(xué)電腦、 改手寫單為電腦打印單的干勁，探索采用新媒體技術(shù)進行營銷推廣。比如9月份的周年店慶，她親自上陣，在社交媒體上載自己跳手指舞的片段，吸引了大量粉絲。在店慶前后三天時間里，她要求每天中午12點前，旗下1000多家店鋪各自發(fā)一條自己錄制的視頻，用同樣音樂和手指舞動作，在網(wǎng)上形成了集中轟炸式效應(yīng)，三天之內(nèi)觀看次數(shù)達10億。
今年10月和11月，六福珠寶兩次與淘寶全球購進行官方合作，邀請全球購的共50名買手進入在香港六福珠寶的線下合作專區(qū)，為買手提供專屬位置、各類培訓(xùn)活動和專屬折扣。這兩次直播買手們實現(xiàn)了每次100多萬人民幣的成交量。
對六福珠寶而言，比銷售額更重要的是買手們帶來的海量粉絲和真實的消費者反饋——50名買手進店，帶來的是百萬級粉絲的客流量。放在任何一間傳統(tǒng)商鋪，一天迎來百萬新客是無法想象的，但是現(xiàn)在，不可能變成了可能。在全球購買手的直播鏡頭下，遠在萬里之外的新粉絲們可以身臨其境選購香港六福門店的商品。
圖/淘寶全球購在香港莎莎設(shè)置專屬貨架
另一家內(nèi)地游客熟悉的香港傳統(tǒng)零售品牌莎莎，也在近期跟淘寶全球購達成了合作，在香港六個最熱的門店里開設(shè)全球購專區(qū)，通過“買手+直播”的模式探索觸達內(nèi)地消費者的新通路。幾次活動下來，莎莎也深深感受到全球購買手的強大帶貨能力。 “我們發(fā)現(xiàn)這種模式真的很受年輕人歡迎，通過買手的推介，我們可以更有效地在線上銷售一些新品牌，尤其是莎莎獨家代理及獨家品牌。”莎莎淘寶全球購項目負責人陳佩霞告訴記者。她表示，相比傳統(tǒng)的電商模式，買手的號召力帶動銷售更容易也更有效。
對于小天、“美婆子”這樣的職業(yè)買手而言，淘寶全球購所帶來的不僅是收入的提升，更是前所未有的職業(yè)認同感和商業(yè)價值的成倍放大。通過全球甄星計劃，淘寶全球購正在重新定義買手行業(yè)。
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