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我一直覺得,人類每一次媒介技術(shù)的飛躍,往往都會(huì)將歷史上所有沉淀下來的文化傳統(tǒng),換一種方式重現(xiàn)一遍。
年關(guān)將至,最應(yīng)景的案例就是紅包。彈指一揮間,從2014年算起,春節(jié)紅包大戰(zhàn)已悄然來到第6個(gè)年頭。由于兼具支付與社交屬性,在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激蕩下,紅包這種傳統(tǒng)之物,釋放了更驚人的生命力。
在公眾一端,就像是每年春晚的如約而至,搶紅包已深度嵌入到每個(gè)人的春節(jié)流程中,成為指尖上的新民俗。在互聯(lián)網(wǎng)公司一端,也將紅包視作解鎖流量池,喚醒活躍度的最大密匙——甚至包括羅永浩投身的聊天寶在內(nèi),一批新銳社交產(chǎn)品在許多基礎(chǔ)體驗(yàn)尚未羽翼豐滿之時(shí),就迫不及待地加入紅包功能。
但正如同社交網(wǎng)絡(luò)遵循“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的收益遞增原則,紅包亦如此:更繁茂的商業(yè)扶持,更簡潔的參與方式,更龐大的參與資源——加之用戶自身的使用慣性,往往會(huì)讓巨頭的紅包游戲更深入人心。尤其在今年,巨頭們對(duì)紅包偏愛有加,不同于大多數(shù)時(shí)候微信,微博與支付寶的相愛相殺,百度和抖音等其他玩家,今年早早宣布參戰(zhàn)。
當(dāng)然,用“參戰(zhàn)”形容今年的紅包格局,似乎有些過了。隨著移動(dòng)支付格局塵埃落定,就像是大城市過年鞭炮的逐年暗淡,今年巨頭們的紅包鏖戰(zhàn),火藥味似乎正在變淡,各巨頭在對(duì)待紅包的態(tài)度上,整體上趨于理性,轉(zhuǎn)而開始比拼創(chuàng)意和有趣:支付寶為“五福”增添新花樣,微信進(jìn)軍“To B”,推出企業(yè)定制紅包,微博讓紅包飛活動(dòng)再度開啟,讓人再次窺視到社交媒體的影響力。
不難發(fā)現(xiàn),作為信息時(shí)代的一個(gè)新物種,在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滋養(yǎng)下,紅包正不斷催生出新的變種,我相信,只要媒介技術(shù)仍在不斷更迭,它就會(huì)一直進(jìn)化下去,成為中國人春節(jié)期間短暫的歡愉。
皆大歡喜
今年的歡愉,與兩個(gè)字尤為相關(guān):錦鯉。
眾所周知,錦鯉玩法已成為2018年社交媒體互動(dòng)的樣本,無論是支付寶還是王思聰?shù)腻\鯉抽獎(jiǎng),都在全網(wǎng)造成非凡反響,一大批品牌營銷也順勢(shì)孵化出各種色彩斑斕的“錦鯉”。
然而集萬千寵愛于一身的“錦鯉”,是少數(shù)幸運(yùn)者的游戲,其制造的大眾輿論福祉,似乎最終也更偏向商家一端,所以這在一定程度上解釋了今年讓紅包飛惹眼的原因,紅包不再是只屬于極少數(shù)人的權(quán)利,成為春節(jié)期間社交媒體上最重要的“社交貨幣”。
而為了惠及大多數(shù)人的利益,用戶在個(gè)人主頁和信息流等入口就可找到錦鯉紅包,轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉微博并關(guān)注博主即可抽獎(jiǎng)。微博將聯(lián)合主流媒體,明星名人,微博大V,各行業(yè)KOL,企業(yè)機(jī)構(gòu),為用戶送出現(xiàn)金和實(shí)物等福利。譬如1月16日,吳亦凡公布了2019年讓紅包飛的首個(gè)錦鯉活動(dòng),100名網(wǎng)友平分100萬元,每人一萬元。1月21日,央視新聞在微博發(fā)布#送愛回家#話題,發(fā)布錦鯉微博,率先送出200張機(jī)票,不到24小時(shí),微博視頻播放量突破2100萬次,互動(dòng)量達(dá)190萬,而在隨后一天時(shí)間,黃曉明,吳磊,羅志祥,張一山,戚薇和白宇6位錦鯉福星分別對(duì)這條微博轉(zhuǎn)發(fā)加碼,每人額外送出100張返鄉(xiāng)機(jī)票,活動(dòng)共計(jì)800張機(jī)票。
這些例子印證了一點(diǎn):當(dāng)“錦鯉”從溺寵一人變成全民狂歡,讓更多人分享紅包的喜悅,才是“重在參與”四個(gè)字最真誠的含義,亦是最符合中國人“皆大歡喜”質(zhì)樸訴求的價(jià)值皈依。
逐層發(fā)酵
事實(shí)上,除了蘊(yùn)含不同類別的參與賬號(hào),其影響力同樣表現(xiàn)在不同性別網(wǎng)友參與的“逐層發(fā)酵”。
如果將今年讓紅包飛活動(dòng)劃分階段,第一階段應(yīng)屬由一線明星領(lǐng)銜抽獎(jiǎng),在這一階段,女性用戶是當(dāng)之無愧的主力,代表活動(dòng)無疑是張雨綺通過微博尋找“包姐”,為中獎(jiǎng)用戶送出10款紅色大牌包包,“包治百病”嘛,不到4小時(shí),該微博轉(zhuǎn)發(fā)量到40萬,最終轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)200萬。
但在我看來,用明星“帶節(jié)奏”并不稀奇,真正重要的是正在發(fā)酵的第二階段:隨著軍事和游戲等垂直領(lǐng)域參與賬號(hào)的增多,錦鯉紅包盤活了一大批男性用戶。
你知道,正如大家將男性戲謔為“消費(fèi)鏈”的最底端,相比女性用戶,在大概率上,男性對(duì)娛樂喧囂的敏感度更低,更重要的是,由于“親社會(huì)性”比女性要弱,男性在社交平臺(tái)主動(dòng)分享的意愿更低,甚至有很多學(xué)者用“男性是點(diǎn),女性是線”形容未來人類的線上關(guān)系。但是,受益于微博垂直化戰(zhàn)略的卓越成效,更多細(xì)分大V的參與,讓更多男性用戶開始——甚至可能是生平第一次被卷入微博紅包游戲。
某種意義上,用戶對(duì)錦鯉紅包的逐層發(fā)酵,是回眸微博垂直化生態(tài)愈加完善的又一面鏡子。你看清晰地看到,無論是作為排頭兵的一線明星,還是擁有最大公約數(shù)屬性的大V和kol(比如@北京人不知道的北京事兒和@非天夜翔等等),自身通過活動(dòng)完成社交資產(chǎn)積累的同時(shí),最終讓所有人一齊聚攏在“讓紅包飛”的歡愉中。
從傳播學(xué)視角,這足以令人欣喜,畢竟互聯(lián)網(wǎng)傳播“常識(shí)”告訴我們:在分眾時(shí)代,熱門與冷門,主流與非主流,中心與邊緣之間的界線已經(jīng)越來越模糊,有學(xué)者甚至斷言:“從來沒有所謂的‘大眾社會(huì)’,只有生產(chǎn)大眾社會(huì)的方法”——但在微博上,這一“常識(shí)”似乎并不令人信服,平臺(tái)完全有能力在一定程度上打破用戶參與圈層,比如微博就通過“皆大歡喜”的紅包,讓不同細(xì)分族群的“分眾”,逐漸匯攏并最終浮現(xiàn)出一個(gè)相對(duì)清晰的“大眾”形象。
從這個(gè)角度,微博與春晚,其實(shí)特別像是線上線下的一體兩面:線下的春晚舞臺(tái),有你熟悉的,也有你不熟悉的,作為全民文化的集大成者,它必須打破所有人的圈層;而在線上,年復(fù)一年,雖然春晚合作伙伴一個(gè)接一個(gè),但“大眾”對(duì)春晚的任何稱贊與吐槽,微博都是首選甚至唯一平臺(tái)。
這讓我想起羅振宇一個(gè)很妙的類比,大意是:“在一個(gè)大廳里,有無數(shù)的門,每一個(gè)門都排著長隊(duì),每個(gè)人都不敢離開這個(gè)隊(duì),而我在這個(gè)大廳里跳來跳去,推開一扇陌生的門說,大家看一眼這個(gè),然后關(guān)上了,對(duì)所有愿意看過來的人,我相信我是有價(jià)值的。”微博更是如此,在這片不斷放大的廣場(chǎng),每個(gè)人既可以“蜷縮”在自己的角落,更可以突破繭房,東張西望,主動(dòng)探尋或偶遇廣場(chǎng)上別人的角落,從而打開一扇扇精彩的大門。
我還記得,2013年初,在啟動(dòng)中小V和垂直化戰(zhàn)略前,春節(jié)前一次高管例會(huì)上,CEO王高飛讓每位高管過年回家時(shí)思考一個(gè)問題:“因?yàn)開____,你會(huì)向老家的親戚推薦使用微博?”
如今六年過去,每個(gè)人都有自己用微博的理由。而今年春節(jié),享受紅包的愉悅,成為他們共同的理由。
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