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公司，產(chǎn)品和服務(wù)三者是由物理描述和功能屬性定義。公司可能是跨國(guó)公司，高利潤(rùn)和可靠的雇主。產(chǎn)品或服務(wù)可以向用戶或所有者提供某些有形屬性，例如有效性，可靠性和價(jià)值。這些功能優(yōu)勢(shì)和描述符是品牌的起點(diǎn)。

品牌根植在人們的腦海中。它們純粹是精神上的構(gòu)造，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了功能性的東西。良好的品牌效應(yīng)能夠充分利用目標(biāo)客戶所追求的情感和自我表達(dá)(圖像增強(qiáng))效益。因此，品牌推廣為與目標(biāo)受眾建立更豐富的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。反過(guò)來(lái)，這種深度和廣度的關(guān)系在商譽(yù)方面提供了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就是為什么這么多強(qiáng)勢(shì)品牌在并購(gòu)(M&A)中獲得巨大溢價(jià)的原因。

事實(shí)上，強(qiáng)大的品牌推廣往往是并購(gòu)活動(dòng)的原因。大多數(shù)人都驚訝地發(fā)現(xiàn)，品牌是唯一不會(huì)隨著時(shí)間推移而貶值的商業(yè)資產(chǎn)。如果處理得當(dāng)，品牌可以繼續(xù)升值而無(wú)需自動(dòng)內(nèi)置折舊。那是因?yàn)槠放谱铑?lèi)似于聲譽(yù)的概念。但正如聲譽(yù)可以繼續(xù)增長(zhǎng)一樣，重要的是要認(rèn)識(shí)到，由于嚴(yán)重的不利事件，品牌的價(jià)值可能會(huì)急劇下降，就像聲譽(yù)一樣?？紤]安然，英國(guó)石油和比爾科斯比的垮臺(tái)。

那么，如何建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌?

品牌建設(shè)是一個(gè)線性過(guò)程

品牌建設(shè)是一個(gè)線性的，逐步的過(guò)程?；镜乃牟搅鞒逃糜诮?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而繼續(xù)成熟和培育您的品牌。無(wú)論您是創(chuàng)建新品牌還是重振現(xiàn)有品牌，這個(gè)過(guò)程都基本相同。

第1步：發(fā)現(xiàn)

在此步驟中，有必要了解品牌的增長(zhǎng)前景。通常，這包括對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶和其他目標(biāo)受眾的分析。品牌所有者在發(fā)現(xiàn)階段經(jīng)常被忽視的元素。經(jīng)驗(yàn)表明，如果需要，必須了解他們的愿望和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，以便在他們之間建立共識(shí)。在這一步驟中成功實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的最大挑戰(zhàn)之一是認(rèn)識(shí)到客戶通常無(wú)法告訴您他們?cè)诋a(chǎn)品或服務(wù)中想要什么，而客戶研究只是定義品牌機(jī)會(huì)的一個(gè)輸入。

第2步：戰(zhàn)略

一旦理解了品牌形象，就應(yīng)該制定和評(píng)估以品牌最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目標(biāo)的替代品牌戰(zhàn)略。在審查品牌格局后，在研討會(huì)上制定并評(píng)估了“稻草人”戰(zhàn)略。在此階段，主要關(guān)注的是確保品牌所有者及其營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴就品牌戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)，并確保最終品牌戰(zhàn)略符合與目標(biāo)受眾相關(guān)的核心標(biāo)準(zhǔn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)組織而言是可信的。

第3步：品牌識(shí)別和工具

一旦決定了品牌戰(zhàn)略，就會(huì)開(kāi)發(fā)出名稱(chēng)(如果它是一個(gè)新品牌)，并開(kāi)發(fā)品牌的標(biāo)識(shí)(標(biāo)識(shí)，外觀和感覺(jué))以及描述如何使用品牌的風(fēng)格指南，以及其他有用的工具。

在此階段開(kāi)發(fā)的其他品牌建設(shè)工具包括消息傳遞藍(lán)圖和感官位置。消息傳遞藍(lán)圖為每個(gè)品牌的利益相關(guān)方受眾提供主要和次要消息傳遞，以及每條消息的最佳格式和相應(yīng)的支持信息?；谀繕?biāo)客戶之間的研究的感官位置識(shí)別觸發(fā)目標(biāo)受眾中期望的品牌感知的感官線索，以用于創(chuàng)建所有營(yíng)銷(xiāo)傳播材料。

通常情況下，將新品牌推向市場(chǎng)的愿望可能誘使品牌所有者吝嗇消息藍(lán)圖和感官地位。即使到目前為止所做的一切都是以質(zhì)量完成的，但未能將消息傳遞藍(lán)圖和感官位置放在一起將導(dǎo)致一個(gè)普通的品牌產(chǎn)生。品牌信息被稀釋?zhuān)泄傩畔⒄既祟?lèi)信息處理的85%，是戰(zhàn)術(shù)性的而不是戰(zhàn)略性的，而且往往是基于創(chuàng)造性的喜歡，而不是說(shuō)服目標(biāo)受眾的有效性。

第4步：實(shí)施

在品牌建設(shè)過(guò)程的最后一步，它變成了執(zhí)行，分析和調(diào)整。這里包括建立你的網(wǎng)站，創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)傳播片，在社交媒體上發(fā)布消息，做廣告等。在實(shí)施過(guò)程中，重要的是要堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略和風(fēng)格，以及使用口頭和感官品牌工具以發(fā)揮最大的影響。

一致性至關(guān)重要，但不能一成不變。品牌不是一個(gè)公式，而是一個(gè)不斷發(fā)展的觀念，情感，信仰和態(tài)度的集合。在這一步中，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于大型組織和跨國(guó)公司而言，將品牌“整合”到整個(gè)組織中是至關(guān)重要的，這樣，代表品牌的每個(gè)人都能理解并對(duì)其做出積極貢獻(xiàn)。

品牌推廣實(shí)施階段面臨的最大挑戰(zhàn)是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的持續(xù)性，而不是認(rèn)為品牌推廣工作已經(jīng)“完成”。在目標(biāo)受眾中衡量您的品牌認(rèn)知度，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放一起相比，這樣可以相應(yīng)地調(diào)整您的營(yíng)銷(xiāo)傳播。此外，如果有必要，不要害怕重新審視您的策略。

盡管品牌所有者和營(yíng)銷(xiāo)人員希望盡快加快流程并盡快進(jìn)入市場(chǎng)，但至關(guān)重要的是要認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)，如聲譽(yù)建設(shè)，是一個(gè)線性，附加和漸進(jìn)的過(guò)程。必須有一個(gè)正確的基礎(chǔ)，可以長(zhǎng)期建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌。沒(méi)有什么捷徑可走，正確地做到這一點(diǎn)在許多不同的層面都是非常有益的。http://www.yokao.net/12471.html

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