最近英國調(diào)查公司歐睿發(fā)布《Top 100 Megabrands》白皮書，按照2017財年的全球零售銷售額排出全球最成功的100個快速消費品牌(The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world)。
其中在Top 100的快消品企業(yè)中，中國的乳業(yè)雙雄蒙牛（位列第16位，80-90億美元）與伊利（位列第18位，80-90億美元）皆取得了不錯的成績。說起乳制品行業(yè)，很多用戶的第一反應(yīng)就是諸如“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”等廣告語，而中國諸多乳制品大亨的發(fā)家史，就是一部營銷史。
乳制品大亨的營銷發(fā)家史
營銷與乳業(yè)可謂是密不可分的，幾乎除了成本開支外，如今的乳業(yè)雙雄伊利與蒙牛中，營銷開支在總營收的占比都很高。
有媒體報道，2016年上半年伊利在廣告宣傳上的開支為40.7億人民幣，占總營收的13.85%，蒙牛在廣告宣傳上的開支為28.26億人民幣，占總營收的10.37%。而到了2018年上半年，伊利實現(xiàn)營業(yè)收入399.43 億元，較上年增長19.26%，其中銷售費用101.7億元，增幅33%。而蒙牛同期，營收344.7億元，同比增長17%，銷售費用99.8億元，上升39.6%。
可以說從數(shù)據(jù)來看，如今的乳業(yè)雙雄伊利與蒙牛在營銷上的投入相差不多，但相比較而言，伊利的輝煌更偏向于長久的產(chǎn)業(yè)運營，是一個強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢，而后起之秀蒙牛的逆襲之旅，則更能體現(xiàn)出營銷對乳業(yè)發(fā)展過程中的重要性。
蒙牛的發(fā)家史可以說就是一個典型的營銷模板。自從牛根生從伊利脫出，耗費心血鋪墊好產(chǎn)品的供應(yīng)鏈之后，如何在當(dāng)時競爭激烈的乳業(yè)戰(zhàn)場中占據(jù)一席之地就成了蒙牛的一等大事，而蒙牛選擇的就是“借勢營銷”。
1999年4月1日，蒙牛在呼和浩特市的主要街道立起來幾百塊廣告牌：“向伊利學(xué)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，這時的蒙牛處于初出茅廬的階段，但沒有自詡什么管仲樂毅，反而是甘當(dāng)?shù)诙?，巧妙的借了?dāng)時伊利的名氣。
而且無論是語氣、態(tài)度還是出發(fā)點都讓人挑不出毛病，以至于后來廣告牌被砸后反而引起更多地注意，也能繼續(xù)印在包裝紙上，完美的以最小的代價實現(xiàn)了“為人知”的階段目的。
而后的蒙牛抓住了時代的營銷風(fēng)口，先后實現(xiàn)了2003年神舟五號航空里程碑的航天營銷，2004年選秀大火的超女營銷，以及從溫總理“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的期盼中衍生的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號營銷等等。
也正是在這種不斷地營銷輸出中，蒙牛從4000萬元到85個億用了不到24個月，財富增長速度甚至超過了微軟。 而除了蒙牛、伊利之外，其實在當(dāng)初乳業(yè)群雄混戰(zhàn)的開荒時期，同樣也有一個典型的以營銷起家的乳制品企業(yè)，那就是太子奶。
相比較蒙牛牛根生在乳業(yè)的實力與資歷，太子奶的李途純完全就是一個乳業(yè)的門外漢。當(dāng)時機(jī)緣巧合下知曉了乳酸菌國內(nèi)市場空白的李途純，在銀行貸款在國內(nèi)建立了太子奶工廠。而就在兩年后，李途純走了一步險棋。
1998年，在那個營銷還以電視廣告為主的年代里，全年銷售額只有500萬元的太子奶企業(yè)，以8888萬元的天價成為了當(dāng)時央視的標(biāo)王，以至于后來“餐前餐后太子奶，天天補充乳酸菌”的口號響了很長一段時間，太子奶在數(shù)年內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，幾近上市的地步。
只不過與蒙牛不同的是，太子奶在企業(yè)沉淀上做的確實不好，后期在營銷上投入的過猶不及，以及太子奶在經(jīng)營管理上的缺陷，致使太子奶在過于追求上市的急躁態(tài)勢下走向破產(chǎn)。
可以說在當(dāng)時乳業(yè)市場野蠻生長時期，眾多的乳業(yè)大亨的發(fā)家史就是一部無往不利的營銷史，但即使是這樣的發(fā)展態(tài)勢下，依然被核彈級別的“三聚氰胺”事件打了個措手不及。
多米諾骨牌傾倒下，難以撼動的用戶“反安慰劑效應(yīng)”
提起乳制品行業(yè)就不得不提到2008年的“三聚氰胺”事件，2008年9月，由三鹿奶粉事件引起的恐慌下，國家質(zhì)量檢驗檢疫總局對市場上的奶粉進(jìn)行抽查，結(jié)果表明有22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌均牽涉其中。
此次事件一度引發(fā)了國內(nèi)乳制品大恐慌，尤其是嬰幼兒奶粉上，一時間幾乎沒有用戶選擇國產(chǎn)奶粉，而伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭也隨之受到波及，盡管在后續(xù)的調(diào)整下，在乳酸菌、牛奶等方面產(chǎn)品重新穩(wěn)定下來，但在嬰幼兒奶粉上至今無法突破。
根據(jù)2018年星圖數(shù)據(jù)公布的今年第一季度的嬰幼兒奶粉品牌線上銷售TOP10品牌中，中國企業(yè)上榜的僅有伊利和飛鶴兩個品牌，榜單大部分仍被進(jìn)口奶粉品牌占據(jù)，
國產(chǎn)乳制品在嬰幼兒奶粉方面真的是至今沒有恢復(fù)元氣嗎？
其實據(jù)資料顯示，國家發(fā)展改革委、農(nóng)業(yè)部等多部門發(fā)布《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，嚴(yán)格規(guī)范乳業(yè)生產(chǎn)規(guī)范，2015年出臺了懲罰力度極大的新《食品安全法》，奶粉行業(yè)的抽檢制度也更嚴(yán)格。也正是在這些嚴(yán)格監(jiān)管下，近年來我國的奶粉行業(yè)一直保持著較高的安全水平。
而且有媒體報道，在2018年8月，由中國奶業(yè)協(xié)會等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2018）》顯示，2017年我國生鮮乳抽檢合格率99.8%，三聚氰胺等重點監(jiān)控違禁添加物抽檢合格率連續(xù)9年保持100%。
但即使在這種數(shù)據(jù)下，用戶已然至今不信任國產(chǎn)奶粉，即使是去年年末雀巢奶粉爆出安全事故，也只是讓許多用戶在選擇奶粉上更加慎重，依然沒有降低如今用戶對于國外奶粉的熱度。
這也是因為如今需要購買奶粉的適齡用戶都是在當(dāng)初“三聚氰胺”事件爆發(fā)時大多處于青少年時代，正是接觸信息，抵制“惡勢力”的“憤青”階段，而這件事毫無疑問是記憶力鮮明的點，并且在盲從效應(yīng)下，購買奶粉也有著一定的社交屬性，周邊其他家長用的什么奶粉、爺爺奶奶的建議都會成為決策的影響。
而且醫(yī)學(xué)上有一個名詞叫安慰劑效應(yīng)（Placebo Effect）于1955年由畢闕博士（Henry K. Beecher）提出，指病人雖然獲得無效的治療，但卻“預(yù)料”或“相信”治療有效，而讓病患癥狀得到舒緩的現(xiàn)象，雖然沒有確切的科學(xué)依據(jù)，但確實出現(xiàn)過諸多案例，其性質(zhì)相反的效應(yīng)被稱為反安慰劑效應(yīng)（Nocebo effect）：病人不相信治療有效，可能會令病情惡化。
對于如今國內(nèi)的用戶而言，對于國產(chǎn)奶粉正是有著這樣一種“反安慰劑效應(yīng)”，即使近幾年國產(chǎn)奶粉在質(zhì)檢上完全達(dá)標(biāo)，也依然無法撼動用戶心中的抵觸心理。
這是一種特殊的行業(yè)附加，對于很多攸關(guān)人身安全的行業(yè)，尤其是涉及到老人與孩子的特殊領(lǐng)域，對于安全的構(gòu)筑往往是多米諾骨牌式的，往往其中的某一次事故，影響到的都是整個行業(yè)的信任大*。
所以說如果近幾年內(nèi)奶粉行業(yè)沒有發(fā)生什么較大的變動，那么這將會是一個乳業(yè)的營銷黑洞，即使再多投入也很難有理想產(chǎn)出。
跳入魚缸的垂直場景挖掘
但這并不意味著乳制品行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷就一籌莫展，相反就目前伊利、蒙牛等企業(yè)來說，在非奶粉的乳制品方面的營銷做得都相當(dāng)出色，這一點的關(guān)鍵就在于對垂直場景的挖掘?；仡欉@些年伊利與蒙牛在特定場景的生產(chǎn)與營銷，能發(fā)現(xiàn)他們在垂直領(lǐng)域有著更加深入的投入。
比如在高端牛奶方面，伊利有“為愛珍選，唯有金典”的金典，蒙牛有“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇，在針對年輕人口味方面，伊利有“我要我滋味”的優(yōu)酸乳，蒙牛有“酸酸甜甜就是我”的酸酸乳，這實際上就是站在用戶角度的一種“魚缸理論”。
日本TQM（全面質(zhì)量管理）專家、推廣活動家司馬正次曾經(jīng)提出過一個“魚缸理論”，把魚缸比作企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境，而魚就是目標(biāo)客戶。 他認(rèn)為經(jīng)營者要做的就是先跳進(jìn)魚缸，實際深入到用戶所處的環(huán)境，接觸那些用戶，學(xué)著和魚兒一起游泳，了解他們所處的環(huán)境，和他們一起真正體驗作為一個客戶對產(chǎn)品的需求。
這樣一來，當(dāng)經(jīng)營者跳出魚缸，站到一個相對更高更廣的環(huán)境中，重新的審視分析客戶狀況，會更容易也更全面的發(fā)現(xiàn)他們最本質(zhì)的需求。
伊利、蒙牛如今能夠形成國內(nèi)乳制品的雙寡頭局面，CR2值接近50%的原因也在于此，除了上述產(chǎn)品外，像常溫酸奶方面的伊利的安慕希，蒙牛的純甄，和早餐、晚餐奶等各個場景的專項產(chǎn)品與營銷，比比皆是。
用戶需求永遠(yuǎn)是產(chǎn)品研發(fā)與銷售的首要因素，全方位了解、掌控顧客的需求，就是以用戶為導(dǎo)向的4C營銷態(tài)勢，這是一個全面的協(xié)同體，勢必要兼顧生產(chǎn)端與營銷端，二者缺一不可。
匈牙利全面質(zhì)量管理國際有限公司顧問阿爾巴德曾說過“一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度?？吹搅藙e人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。”
對于更加“功利化”與垂直化的乳制品來說，如今的營銷正是要不斷以挖掘新場景，挖掘新的用戶需求，提供更多專項式的新產(chǎn)品與新營銷方式，才是乳制品玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的有力方式。
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