域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

雖然之前有所征兆，但可能出乎很多人的意料，瑞幸咖啡上市了。成立18個(gè)月時(shí)間，開盤暴漲50%，此次IPO融資總額為6.11億美元，按照發(fā)行價(jià)的市值是42億美元，但上市后一度達(dá)到60億美金，在當(dāng)下的環(huán)境中可以說(shuō)確實(shí)令人感到驚艷。

公開表示還會(huì)繼續(xù)虧錢的瑞幸可以說(shuō)讓很多人看不懂，甚至還有老媒體人發(fā)朋友圈說(shuō)要?jiǎng)h掉為瑞幸慶祝的好友，因?yàn)槿鹦业某晒赡懿环纤酝鶎?duì)公司的價(jià)值判斷。那么瑞幸到底是一個(gè)什么物種？為什么會(huì)有這么大的爭(zhēng)議？為什么又會(huì)如此快的上市？上市之后又會(huì)走多遠(yuǎn)呢？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值判斷變遷

瑞幸咖啡的爭(zhēng)議多半來(lái)自于其高舉高打賠錢賺市場(chǎng)的打法，而在這之前類似打法失敗的則是共享單車們，但你必須要承認(rèn)，類似打法也有成功的企業(yè)比如滴滴、京東、美團(tuán)。那么賠錢和賠錢的差別在哪呢？那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值到底應(yīng)該如何評(píng)估呢？

其實(shí)這里的標(biāo)準(zhǔn)一直也是在變化之中，比如初代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是盈利，比如BAT都是營(yíng)收的巨頭。但是最近百度股價(jià)暴跌也引發(fā)了爭(zhēng)議，其實(shí)百度市盈率11，每股盈余11元，年收入還破千億，其實(shí)看起來(lái)遠(yuǎn)比虧損的美團(tuán)和虧損多年剛剛微微盈利的京東好很多，但股價(jià)卻差不多。而二代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看的是增速，比如前面說(shuō)的滴滴、美團(tuán)、京東可以說(shuō)都是虧損的專家，但都燒出了自己的護(hù)城河。

到了瑞幸咖啡這一代，增速依舊重要，但已經(jīng)不是決定因素，比如共享單車增速也很快卻沒走到最后，用戶價(jià)值成為一個(gè)關(guān)鍵。當(dāng)然，百度也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到“戶”聯(lián)網(wǎng)的階段，我相信百度app1.87億的日活和現(xiàn)在的收入依舊有翻盤的機(jī)會(huì)，而瑞幸則已經(jīng)是一個(gè)典型的三代代表。簡(jiǎn)單的說(shuō)，滴滴有車，瑞幸有店，比起到處亂扔的共享單車來(lái)，顯然還是有固定資產(chǎn)的，除了簡(jiǎn)單的用戶規(guī)模之外，瑞幸門店更有優(yōu)勢(shì)的地方是還有線下引流的功能，又暗合了新零售的重要趨勢(shì)，加上強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)和高速的發(fā)展，能夠成為最快上市公司，也就順理成章。

大意的星巴克

在咖啡這個(gè)領(lǐng)域，星巴克幾乎是無(wú)敵的巨頭，在全球都獲得了巨大的成功，在中國(guó)更是逼格的代名詞，可這次確實(shí)要說(shuō)是大意了。其實(shí)星巴克的大意并不是從瑞幸開始的，而是連咖啡。連咖啡抓住了星巴克不外賣的空隙，以幫忙代購(gòu)星巴克起家，形成用戶規(guī)模后迅速切換到自己的咖啡產(chǎn)品，險(xiǎn)些就獲得了成功。只是沒想到這個(gè)市場(chǎng)被瑞幸用更迅猛的補(bǔ)貼手段拿了下來(lái)，最后連咖啡反而早起的鳥兒沒有吃到蟲，令人感到遺憾。

雖然星巴克現(xiàn)在也痛定思痛的開始了咖啡外賣，但顯然為時(shí)已晚，瑞幸已經(jīng)做大，而且補(bǔ)貼加裂變的手法又不是星巴克可以模仿的，最終其實(shí)并不會(huì)喝咖啡的中國(guó)人還是選擇了更便宜的瑞幸。這就好像冰紅茶，統(tǒng)一還是康師傅又有什么所謂呢？星巴克真把自己當(dāng)咖啡手藝傳承人的心態(tài)還是害了自己，而所謂的第三空間，事實(shí)上也證明并不適合歡快高節(jié)奏又鬧挺的中國(guó)人。70%的人其實(shí)還是買完就走的，所以高效、外賣、社交性、便宜、時(shí)尚等等就成了瑞幸搶奪這70%用戶的殺手锏。

而咖啡這條賽道則是一個(gè)有著巨大潛力的黃金賽道，比如用戶集中在一二線城市寫字樓白領(lǐng)，沒有什么下沉的煩惱。中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣才剛剛開始，還有很大的發(fā)展空間。消費(fèi)更加高頻，產(chǎn)品又很標(biāo)準(zhǔn)，用戶社交屬性更強(qiáng)，方便裂變推廣，用戶消費(fèi)能力也很強(qiáng)，方便以后延展更多的諸如輕食的附加消費(fèi)。當(dāng)然，我們前面說(shuō)到了，三代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的是客戶價(jià)值，而這批喝咖啡的白領(lǐng)階層，還是更多諸如金融理財(cái)保險(xiǎn)的優(yōu)質(zhì)客戶，所以盡管瑞幸只有1600多萬(wàn)付費(fèi)用戶，價(jià)值未必低于頭條的1.6億用戶?？Х葘?duì)于星巴克來(lái)說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品，而對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，其實(shí)只是一個(gè)入口。在這之前，沒人想過(guò)中國(guó)人做咖啡能扳倒星巴克，所以缺乏顛覆的勇氣。而瑞幸最令人欽佩的，其實(shí)也是勇氣，愿意在這么一條看似大局已定的領(lǐng)域，還是中國(guó)人的非傳統(tǒng)領(lǐng)域，下這么大的賭注，勇氣和魄力都是值得稱贊的。

瑞幸的堅(jiān)決無(wú)懈可擊

其實(shí)公司虧損的問(wèn)題從來(lái)不是影響公司發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，比如亞馬遜一直虧損，京東一直虧損，說(shuō)盈利第二天就能盈利，其核心還是只要有龐大的用戶規(guī)模和消費(fèi)頻次。不起眼的價(jià)格提升，比如咖啡從20漲到22，其實(shí)就是10%的利潤(rùn)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)幅度也并不至于敏感。再比如免費(fèi)送咖啡從35起送到55起送，也能拉動(dòng)銷量，尤其是隨著瑞幸供應(yīng)鏈體系都成熟，配合在線服務(wù)和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，成本還會(huì)有所下降，效率還會(huì)有所提升，再加上更多附加產(chǎn)品的高毛利，并不需要擔(dān)心盈利問(wèn)題。瑞幸2018年?duì)I收8.41億，虧損是16.19億，而2019年前三個(gè)月營(yíng)收4.79億，虧損5.52億，其實(shí)已經(jīng)有了明顯的收窄，這說(shuō)明瑞幸的虧損還在可控的范疇之內(nèi)。而我們更應(yīng)該關(guān)注的還是未來(lái)瑞幸的發(fā)展速度能否一直保持現(xiàn)在的高速，瑞幸的店面，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的正向周轉(zhuǎn)。

按照瑞幸的計(jì)劃，還會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼三五年，這也沒有問(wèn)題，畢竟滴滴現(xiàn)在也還在補(bǔ)貼，只是我認(rèn)為補(bǔ)貼的幅度也會(huì)收窄，現(xiàn)在已經(jīng)從當(dāng)初的80%降低到了27.7%，完全靠成本的下降來(lái)維持價(jià)格體系，而附加產(chǎn)品銷售會(huì)慢慢成為推升客單價(jià)的關(guān)鍵。

所以說(shuō)，瑞幸為什么讓這么多人不理解，我覺得關(guān)鍵還是他們打的太堅(jiān)決了，幾乎毫不遲疑，虧損毫不手軟，完全沒有一絲猶豫，讓人覺得好像就是來(lái)忽悠投資的。但事實(shí)上，瑞幸團(tuán)隊(duì)是非常成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)瑞幸這個(gè)項(xiàng)目本身的發(fā)展也有很清晰的規(guī)劃，和共享單車那種青澀創(chuàng)業(yè)還是有很大不同。而且一個(gè)比較大的優(yōu)勢(shì)還在于，美國(guó)的資本市場(chǎng)太清楚星巴克的故事了，不需要跟他們講太多的理念，和星巴克的數(shù)據(jù)一對(duì)比，就可以有結(jié)論。用瑞幸CMO楊飛的話說(shuō)，“花8億買到2000家直營(yíng)店是一筆好生意，以后還會(huì)虧更多。”

從任何一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，瑞幸到今天都是一個(gè)成功的企業(yè)，能夠融到足夠的錢，能夠保持足夠快的增長(zhǎng)，能夠獲得投資人的堅(jiān)定支持，能夠順利的上市融資，還有什么好爭(zhēng)論的呢？沒有幾個(gè)企業(yè)表現(xiàn)的比瑞幸更好，瑞幸既沒有陷入賠錢不增長(zhǎng)的共享單車陷阱，也沒有陷入面多了放水，水多了放面導(dǎo)致的滴滴、頭條估值太高沒地方上市的困境，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做了最恰當(dāng)?shù)倪x擇，毫不拖泥帶水，簡(jiǎn)單干脆的完成了從成立到上市的全過(guò)程，幾乎無(wú)懈可擊，非常有參考意義。

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