三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌，從商業(yè)底層來(lái)講，我們吻合了一些趨勢(shì)：一是年輕人的購(gòu)物方式的改變;二是85后、90后這代人有消費(fèi)升級(jí)的需求;三是過(guò)去網(wǎng)上沒(méi)有堅(jiān)果品牌，線(xiàn)下高端堅(jiān)果也沒(méi)有品牌。

為什么線(xiàn)下高端堅(jiān)果沒(méi)有品牌，難道人家看不到消費(fèi)升級(jí)嗎?

非也。因?yàn)閳?jiān)果的線(xiàn)下渠道抑制了品牌的誕生。堅(jiān)果是一個(gè)粗加工產(chǎn)品，線(xiàn)下渠道鏈太長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、商超會(huì)層層加價(jià)，50塊錢(qián)的東西，到商超要賣(mài)100多塊錢(qián)，溢價(jià)太多，同質(zhì)化程度又高，自然抑制了商超品牌的發(fā)展。

遍布大街小巷的堅(jiān)果路邊攤能誕生一個(gè)堅(jiān)果品牌嗎?不可能。這就是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，實(shí)際上我們不是搶了商超堅(jiān)果品牌的份額，而是把路邊攤干掉，變成了一個(gè)品牌。如果非要在加上一個(gè)原因，相對(duì)其他食品，堅(jiān)果標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更適合運(yùn)輸，更適合在互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)。

很多人問(wèn)，三只松鼠是如何成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)純電商品牌的。

第一，我們有非常正確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng)，今天看這就是一個(gè)IP。如果沒(méi)有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。

第二，過(guò)去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)免費(fèi)流量在淘寶上過(guò)得很舒服，不愿意出錢(qián)投廣告，他們心中有一個(gè)ROI(投資回報(bào)率)，2萬(wàn)元廣告費(fèi)只帶來(lái)4萬(wàn)元成交額，ROI為1:2，對(duì)他們而言是不劃算的。

但事實(shí)上，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來(lái)更多顧客和搜索流量。我們第一年雙11通過(guò)投放直通車(chē)廣告、鉆石展位的首頁(yè)廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門(mén)。這些是戰(zhàn)略的成功。

第三，過(guò)去四年來(lái)我們掌握了一撥用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營(yíng)銷(xiāo)，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶(hù)是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無(wú)法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)消費(fèi)者可以和員工平等對(duì)話(huà)，這就需要在服務(wù)方面更加生動(dòng)化、個(gè)性化。我們把三只松鼠的動(dòng)漫形象做到了極致，從包裝的視覺(jué)體驗(yàn)到叫用戶(hù)主人，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的萌文化。

我們通過(guò)這種萌文化，隨包裹附贈(zèng)開(kāi)箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶(hù)期待。我們能在一次消費(fèi)里獲取一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)。

從工廠(chǎng)到用戶(hù)

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶給產(chǎn)業(yè)最大的變化，在于用大數(shù)據(jù)的思維把傳統(tǒng)供應(yīng)鏈打穿。

阿里、京東搭建的是商家和消費(fèi)者的關(guān)系，我們是商家的角色。下一個(gè)是什么呢?互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)應(yīng)該滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，這是阿里巴巴做不到的，這個(gè)事誰(shuí)來(lái)做呢?我們。

大家看我們的模式是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)，我們自己定位是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)企業(yè)。我們?cè)诎⒗?、京東的平臺(tái)，深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相地實(shí)現(xiàn)了從工廠(chǎng)到用戶(hù)買(mǎi)單。

未來(lái)的企業(yè)都要變成平臺(tái)，平臺(tái)不一定要自己干什么，但是要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是建立在一定的硬件基礎(chǔ)上的：我們有自己能滿(mǎn)足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠(chǎng)，投入幾千萬(wàn)元建成的食品檢測(cè)中心，還有8個(gè)用來(lái)發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù)。

以前大家說(shuō)三只松鼠不生產(chǎn)東西，質(zhì)量能好嗎?

自己生產(chǎn)的東西質(zhì)量就一定好嗎?不一定，我如果有100個(gè)工廠(chǎng)，聘用100個(gè)廠(chǎng)長(zhǎng)，不一定做得好，要做好靠什么?靠數(shù)據(jù)：一頭是277個(gè)供應(yīng)商，另一頭是2400萬(wàn)用戶(hù)，還有一個(gè)云中央品控中心。具象來(lái)講，每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了，我們自己檢測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。

通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、入庫(kù)時(shí)間、原材料質(zhì)檢報(bào)告、運(yùn)輸?shù)饺凰墒蠓盅b工廠(chǎng)的具體車(chē)輛、檢測(cè)中心的工作人員、客服聊天記錄等30多個(gè)信息點(diǎn)。

以前要自創(chuàng)品牌，活得很累，還被渠道商壓迫。到我們這只要做一件事情，把產(chǎn)品做好，交給我們變現(xiàn)。它給別人供貨(周期是)60～90天，在我們這30天，我還給它做供應(yīng)鏈金融?，F(xiàn)在看著我們辛苦點(diǎn)，但問(wèn)題是好的供應(yīng)商都到我這來(lái)了。

我們還有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)，277個(gè)供應(yīng)商，每家貢獻(xiàn)兩到三個(gè)研發(fā)人員在這個(gè)平臺(tái)，全國(guó)15所院校的教授也都在這個(gè)平臺(tái)，研發(fā)人員實(shí)際超過(guò)1200人。一是他們會(huì)選品，二是消費(fèi)者會(huì)提出很多需求，這些需求會(huì)變成項(xiàng)目放在平臺(tái)，哪些研發(fā)人員專(zhuān)長(zhǎng)干這個(gè)，讓他來(lái)干，干成了我們就申請(qǐng)專(zhuān)利，食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年我們申請(qǐng)了188項(xiàng)專(zhuān)利。

三只松鼠現(xiàn)在做品類(lèi)擴(kuò)張一定是找空檔品類(lèi)，那些世界一級(jí)企業(yè)做的東西，我們是不碰的，我覺(jué)得打不過(guò)它。戰(zhàn)爭(zhēng)就是數(shù)學(xué)關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品都是線(xiàn)下常溫產(chǎn)品，比如豬肉脯、茶葉?；ヂ?lián)網(wǎng)剛好解決常溫問(wèn)題，100個(gè)常溫產(chǎn)品累積起來(lái)，就是一個(gè)大企業(yè)。

平臺(tái)上不止我們企業(yè)一個(gè)，消費(fèi)者在生態(tài)圈里，政府在，我們的股東、合作伙伴也在。在你能夠影響到的地方創(chuàng)造一個(gè)新的土壤出來(lái)，這才是正確的壁壘。

三只松鼠就是一個(gè)好IP

所謂的用戶(hù)體驗(yàn)都是錦上添花的。我們對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的理解有三層：一是(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能讓)用戶(hù)需求被滿(mǎn)足;二是在溝通、物流等方面更容易獲得;第三才是愉悅感。很多人看到我們是第三個(gè)層面，看不到第一、第二個(gè)。

我們這么大的規(guī)模，(產(chǎn)品)肯定比二線(xiàn)品牌的供應(yīng)商好吧，但很多人不愿意這么想。很多媒體寫(xiě)作的目的是讓那些投機(jī)取巧的人看的，所以導(dǎo)致我不出去講話(huà)了，一講就被人家說(shuō)，我們營(yíng)銷(xiāo)做得好，好像我們產(chǎn)品很爛。產(chǎn)品是一個(gè)絕對(duì)的基礎(chǔ)。

過(guò)去(提升)用戶(hù)體驗(yàn)(的做法)是，在包裹里附帶一些小玩意帶來(lái)一種愉悅感，這個(gè)效果沒(méi)有以前好了。就像你天天吃蔬菜，給你一天肉吃，你覺(jué)得很好，天天吃肉，你也膩了。

用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流已經(jīng)過(guò)去了。今年我們提了娛樂(lè)化戰(zhàn)略：IP內(nèi)容垂直，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)立體，最終目標(biāo)是將三只松鼠打造成一個(gè)真正的人格化的活品牌。

我們找了原迪士尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，打算拍三只松鼠的同名動(dòng)畫(huà)大片，年底就會(huì)上映。好的名字很重要，我都不用植入，片名就叫《三只松鼠》，里面就在做堅(jiān)果，故事就是廣告，廣告就是故事，最好的營(yíng)銷(xiāo)是看不出是在營(yíng)銷(xiāo)。

動(dòng)畫(huà)片出來(lái)后，很多的場(chǎng)景會(huì)到我們線(xiàn)下體驗(yàn)店里，店員穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay。用戶(hù)可以坐這兒喝，坐這兒聊，坐這兒吃，買(mǎi)不買(mǎi)無(wú)所謂，甚至我們還會(huì)限購(gòu)：線(xiàn)下是把內(nèi)容和品牌聯(lián)系的深度打透，我們本質(zhì)希望他到網(wǎng)上買(mǎi)。

以前我講過(guò)一句話(huà)，我們的理念是產(chǎn)品做100分，情感做150分，這只是一個(gè)過(guò)渡階段。網(wǎng)紅和二次元的崛起，反映了中國(guó)人在情感上的、精神上的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，但現(xiàn)在大家談的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很空洞，真正的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要做深度而不是廣度。

三只松鼠以后做什么?做1米寬，1000米深的事情。比如說(shuō)我們會(huì)做動(dòng)漫，會(huì)做動(dòng)漫周邊等等，但我的主業(yè)永遠(yuǎn)是賣(mài)零食，我的副業(yè)只要不虧錢(qián)就行。

我一輩子只會(huì)做食品賺錢(qián)，別人也不要罵我搞多元化，這些副業(yè)只要不虧錢(qián)就可以，人家做餐飲毛利50%，我毛利30%，你還好意思罵我嗎?

我們做很多副業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是完善主業(yè)，但這個(gè)副業(yè)很可能一不小心就把人家主業(yè)干掉了。比如說(shuō)奶茶店，那點(diǎn)效益我們是看不上的，但這些小利聚合在一起也不小。

未來(lái)的生意是線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上銷(xiāo)售

去年，我們關(guān)了小美、小賤兩個(gè)非堅(jiān)果線(xiàn)上店鋪，原因一兩句話(huà)很難解釋清楚，但我不會(huì)干開(kāi)了關(guān)、關(guān)了開(kāi)的傻事。你在什么戰(zhàn)壕打仗，一定要研究戰(zhàn)壕的規(guī)則是什么?我們?cè)诎⒗锲脚_(tái)上打仗，過(guò)去阿里是以產(chǎn)品搜索為規(guī)則，做其他線(xiàn)上店鋪的原因是，可以匯聚更多流量。

但我們前進(jìn)的過(guò)程中，突然發(fā)現(xiàn)有一天規(guī)則變了，店鋪很好，流量才會(huì)往這邊傾斜。我才沒(méi)有那么傻，既然阿里不這么玩了，那我們也要改變戰(zhàn)術(shù)。

我們今年會(huì)在三、四線(xiàn)城市設(shè)計(jì)200平方米以上的體驗(yàn)店，這些店投入的成本在銷(xiāo)售額中相當(dāng)于替代了廣告費(fèi)。我不能反對(duì)廣告這種傳播的東西，但要找到一種方法替代它，體驗(yàn)店是一個(gè)替代的環(huán)節(jié)，但不能開(kāi)得很多，成本容易上來(lái)。

未來(lái)的生意線(xiàn)下是體驗(yàn)，線(xiàn)上是銷(xiāo)售，一定要找到虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn)。為什么你愿意排隊(duì)，騰出時(shí)間到電影院看一場(chǎng)電影，因?yàn)檫@種深入體驗(yàn)在家庭無(wú)法完成，我們的體驗(yàn)店做的也是這個(gè)事情。

體驗(yàn)店開(kāi)在四線(xiàn)城市也是有原因的，這里能夠聚合流量，反正我沒(méi)想這個(gè)店產(chǎn)生銷(xiāo)售職能，只要找到這些三、四線(xiàn)城市最好的Shopping Mall，在里面入駐，每個(gè)人一年當(dāng)中一定會(huì)去幾次。

我們這個(gè)東西，在線(xiàn)下就不應(yīng)該賣(mài)。物流越來(lái)越發(fā)達(dá)，早晚有一天，線(xiàn)上都能解決，你干嗎非要到線(xiàn)下賣(mài)呢?這是有違我們初衷的。