跨境電商正成為電商行業(yè)新寵。
2019年6月26日，社會智庫電子商務研究中心發(fā)布的《2018年度中國進口跨境電商發(fā)展報告》顯示：2018年中國進口跨境電商交易規(guī)模達1.9萬億元，同比增長26.7%，并且跨境網(wǎng)購的用戶達8850萬人，同比增長34%。
正是由于跨境電商行業(yè)具有良好的市場前景，因此行業(yè)中涌現(xiàn)了一大批跨境電商企業(yè)，例如當前風頭正盛的網(wǎng)易考拉、小紅書等。但它們與另一跨境電商平臺——蘭亭集勢相比還是顯得太年輕，據(jù)悉蘭亭集勢成立至今已有12年歷史了。
2019年6月24日，跨境電商老兵蘭亭集勢(NYSE: LITB)發(fā)布了截至2019年3月31日，第一季度未經(jīng)審計的財報。財報顯示，蘭亭集勢2019年第一季度總營收為5090萬美元，與上年同期的7010萬美元相比下滑27.4%；毛利潤為1770萬美元，較2018年第一季度2050萬美元毛利潤降低13.66%；而凈虧損則進一步擴大，較去年同期凈虧損790萬美元增長78.48%至1410萬美元。
虧損加劇，蘭亭集勢財報失色
從蘭亭集勢發(fā)布的2019年第一季度財報來看，坐在跨境電商風口上的蘭亭集勢本季度并未取得一個理想的成績。除了虧損進一步擴大外，還在多個方面表現(xiàn)出頹勢。
其一，蘭亭集勢主營業(yè)務不進反退。 蘭亭集勢6月24日發(fā)布的財報顯示：公司2019年第一季度產(chǎn)品銷售的凈營收為4980萬美元，較去年同期的6600萬美元下滑24.55%；服裝營收為1440萬美元，與2018年同期1990萬美元營收縮水27.64%，而它占總凈營收的比例也從上年同期的30.2%下降至28.9%；日用品營收為3540萬美元，也較2018年同期4610萬美元下滑23.21%。
從財報數(shù)據(jù)來看，蘭亭集勢無論在占營收大半的產(chǎn)品銷售層面上，還是在具體的各項主營業(yè)務上都出現(xiàn)了頹勢。蘭亭集勢是一家B2C跨境電商平臺，即直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務的跨境電商平臺，其營收主要就來自產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售中服裝、日用品基本上占到了蘭亭集勢總營收的九成以上。但目前，蘭亭集勢的這兩大核心業(yè)務卻都出現(xiàn)了不同程度的下滑，確實對其總營收增長產(chǎn)生了較大的負面影響。
其二，蘭亭集勢多項成本開支仍在攀升。 蘭亭集勢本次財報最吸人眼球的還是其凈利潤，財報顯示其凈虧損進一步擴大，凈虧損額增至1410萬美元。對于本季度凈虧損額大幅增長的原由，蘭亭集勢在電話會議上將其歸咎于春節(jié)假期的季節(jié)性影響。這的確是其中一個原因，春節(jié)期間蘭亭集勢在中國的供應商關(guān)閉了不少，這助長了蘭亭集勢凈虧損的擴大。但還有一個原因就是成本沒控制好，其在履約支出與總務和行政支出上成本仍在增長。
財報顯示，2019年第一季度蘭亭集勢履約支出成本為520萬美元，而去年同期為450萬美元，其占總凈營收的比重由上年同期的6.4%增長至10.2%。此外，蘭亭集勢2019年第一季度總務和行政支出也有大幅增長，成本支出金額高達1200萬美元，總務和行政支出增速高達50%。由此可以看出，蘭亭集勢在成本控制上仍需要加強。
其三，蘭亭集勢用戶活躍度出現(xiàn)下滑。 蘭亭集勢作為一個B2C平臺，終究還是繞不開用戶這個檻，對用戶的運營自然成為公司的重中之重。但蘭亭集勢本季度發(fā)布的財報顯示，其2019年第一季度購物用戶數(shù)量為60萬，而上年同期為100萬，購物用戶數(shù)縮水40%。
對于平臺購物用戶數(shù)減少的原因，蘭亭集勢并未在財報或在電話會議中給出解釋。作者通過對其平臺的體驗與其相關(guān)資料分析得出，使其購物用戶數(shù)下滑的原因有二。一是平臺的用戶體驗不足，例如中國區(qū)用戶打開網(wǎng)站其界面語言選擇中并無簡體中文的選項（默認英語），可能會導致部分用戶因購物體驗的不足而流失；二是越來越多的跨境電商平臺的崛起進一步稀釋了蘭亭集勢用戶，故使其用戶活躍度下滑。
協(xié)同效應初顯，蘭亭集勢部分業(yè)績轉(zhuǎn)晴
雖然本季度蘭亭集勢財報表現(xiàn)并不好看，但其財報并非毫無亮點，其在交易單總量、銷售和營銷支出與毛利率幾個方面表現(xiàn)還是較為出色的。
在交易單總量上，蘭亭集勢出現(xiàn)上漲明顯。 財報顯示2019年蘭亭集勢第一季度交易單總量為260萬份，較上年同期的130萬分增長一倍。其實本季度蘭亭集勢交易單量成倍增長也較容易理解，其原因無非就是蘭亭集勢與ezbuy的協(xié)同效益得到進一步釋放，使得消費者能夠享受到更快捷的配送服務、更優(yōu)的購物體驗等，從而促使消費者們復購率提升。
而在成本開支中，蘭亭集勢的銷售和營銷支出大幅下滑令人欣喜。財報顯示，2019年第一季度蘭亭集勢銷售與營銷支出為930萬美元，較去年同期1610萬美元減少42.24%。并且其銷售和營銷支出占總支出成本的比重也由全年同期的23.0%下降至本季度的18.3%。
從財報可以清晰的看到蘭亭集勢的銷售與營銷支出有著明顯下降。眾所周知，銷售與營銷支出作為電商平臺們促進交易的重要一環(huán)，一直都是電商平臺們省不下的一筆大開支。蘭亭集勢此次使銷售與營銷這項開支大幅下降最主要的功勞還是運營效率的提升，一方面蘭亭集勢優(yōu)化與產(chǎn)品類別供應商的合作關(guān)系，允許存在更靈活的付款條件，從而讓更多供應商自行與平臺展開合作；另一方面蘭亭集勢收購ezbuy，不僅有利于進一步拓展東南亞市場，而且還可依托于ezbuy在東南亞已有的銷售與營銷渠道，進一步節(jié)省在東南亞市場銷售與營銷成本。
另外在毛利率方面，蘭亭集勢也出現(xiàn)了增長跡象。 財報顯示，其毛利率已經(jīng)由2018年第一季度的29.2%提升至34.8%，增長了約5個百分點。毛利的提升明顯與前面提到的銷售與營銷成本大幅降低有著密切聯(lián)系，除此之外當然還有其他原因。例如蘭亭集勢進一步加強對優(yōu)質(zhì)供應商的整合、將四個倉庫合并為兩個倉庫、整合數(shù)字營銷、運輸、訂單履行等，從而降低了商品采購成本、存儲成本、運輸成本、銷售與營銷成本。
關(guān)于蘭亭集勢財報中交易單總量增長、銷售與營銷成本降低、毛利率提升等亮點出現(xiàn)的原因，其CEO何建其實在本季度的電話會議也給出了自己的見解，他認為：“蘭亭集勢與ezbuy的業(yè)務整合正在創(chuàng)造新的協(xié)同效應，從而使蘭亭集勢的運營效率和消費者重復購買率均有提升”。
蘭亭集勢財報啟示：注重用戶體驗與成本控制
蘭亭集勢在2019年第一季度財報電話會議對2019年第二季度自身營收給出了預測，認為下季度公司營收將在5700萬美元到6000萬美元之間。不過從蘭亭集勢2019年第一季度財報中各項數(shù)據(jù)的分析可以看出，蘭亭集勢在跨境電商領(lǐng)域仍然面臨諸多問題。
雖然蘭亭集勢與ezbuy之間的協(xié)同效益初顯成效，在交易單總量、銷售與營銷成本、毛利率方面取得了令人側(cè)目的成績。但是它在盈利上依舊被“虧損”困擾，并且還在用戶粘性與運營效率上出現(xiàn)下滑跡象。此外，隨著跨境電商行業(yè)競爭者越來越多，蘭亭集勢的市場份額存在被其它跨境電商平臺蠶食的風險。
在跨境電商行業(yè)奮斗12年之久的蘭亭集勢尚且都面臨這些問題，更何況其它跨境電商平臺了。古人有云“以史為鏡，可以知興替”，蘭亭集勢此份財報對其它跨境電商平臺們還是具有一定的借鑒作用。
一是，蘭亭集勢的財報告訴跨境電商平臺們必需要提升用戶體驗，才能留住平臺用戶。 前文在分析蘭亭集勢財報時就提到過，用戶體驗欠佳是導致蘭亭集勢本季度用戶數(shù)有所減少的重要原因，因此跨境電商平臺們要想得到更多用戶認可，提升用戶體驗是其關(guān)鍵點。
二是，告訴跨境電商平臺們要盈利，還需進一步降低運營成本。 盈利不僅僅是蘭亭集勢的心病，甚至可以說是多數(shù)跨境電商行業(yè)的心病，例如小紅書、蜜芽等平臺都處于虧損狀態(tài)。究其原因就在于成本控制，而此次從蘭亭集勢財報可以發(fā)現(xiàn)，營銷等重要成本支出是可以得到控制的，成本得到控制后的蘭亭集勢其毛利率也得到提升了。因此跨境電商平臺們也可學習學習蘭亭集勢，通過優(yōu)化供應鏈、發(fā)揮平臺間的協(xié)同效應去降低運營成本。
總之，從蘭亭集勢財報內(nèi)容總結(jié)出經(jīng)驗來看，跨境電商們要想抓住跨境電商這一風口并擺脫“虧損”困擾，獲取用戶認可和降低成本是必由之路。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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