“餓了么已經(jīng)快到2樓，今年（2019）的目標(biāo)是上3樓，三年內(nèi)上到6樓去”，近日在接受媒體采訪時，餓了么CEO王磊交出了一年多來履職的答卷。
“快到2樓”和“已經(jīng)到2樓”，一個是將來時，一個是完成時，王磊似乎在打擦邊球。不過，還好有第三方研報機(jī)構(gòu)給了“說法”。根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，今年上半年餓了么市場份額為43.9%，環(huán)比增長3.7%，增速領(lǐng)先于行業(yè)。
根據(jù)這一數(shù)據(jù)“戰(zhàn)報”，有媒體稱，隨著餓了么市場份額的上升，王磊認(rèn)為競爭已經(jīng)不再是他最看重的事，餓了么、口碑更應(yīng)該關(guān)注數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的升級。
和美團(tuán)點(diǎn)評打了一年多的仗，餓了么現(xiàn)在卻避開“競爭”轉(zhuǎn)而開始劃業(yè)務(wù)重點(diǎn)，難不成這研報數(shù)據(jù)有鬼？餓了么的“二樓競爭”到底如何？且去探個究竟。
王磊這一年
順著易觀數(shù)據(jù)的藤，筆者擼了一遍近年來的外賣市場數(shù)據(jù)。
根據(jù)易觀本地生活服務(wù)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，餓了么和美團(tuán)外賣的市場份額占比分別為43.9%，52%，與環(huán)比數(shù)據(jù)（2018H2）相比，餓了么的市場占比增長了2.7%，而美團(tuán)外賣減少了2.5%，一增一減，餓了么的增速是上去了，但從基本盤來看，餓了么并沒有爬到二樓。
單點(diǎn)數(shù)據(jù)似乎不具備說服力，要看連續(xù)動態(tài)。
在外賣市場餓了么有過兩次大的轉(zhuǎn)折，一次是2017年8月餓了么合并百度外賣，另一次是，2018年4月，阿里巴巴95億美元全資收購餓了么，因而筆者重點(diǎn)關(guān)注了這兩個階段的研報
數(shù)據(jù)。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年Q3餓了么+百度外賣的市場份額為48.8%；半年后餓了么被阿里全資收購，此時易觀2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，餓了么+百度外賣市場份額為48.9%，交易額并無明顯上升。直至近日阿里收購餓了么一年多時間，易觀再次發(fā)布2019上半年外賣數(shù)據(jù)，顯示餓了么+百度外賣市場份額為43.9%，相較被阿里收購前份額數(shù)據(jù)下降了5%。
一年多來，易觀數(shù)據(jù)說，餓了么的外賣市場份額不升反降，由此可見，餓了么的“二樓競爭”并沒有取得“相當(dāng)?shù)膭倮?rdquo;，這就是王磊這一年交上來的答卷。那么，人稱阿里“救火隊長”的王磊，在一年多時間里做了什么？
據(jù)介紹，王磊一上任大刀闊斧著手進(jìn)行調(diào)整，他激進(jìn)地推行城市經(jīng)理負(fù)責(zé)制，合并交易和物流兩套縱向體系，同時完成和淘寶、支付的技術(shù)打通，實(shí)現(xiàn)用戶和流量共享。整體來說，整合的目的在于讓用戶、商戶、物流并線，得到組織最大公約數(shù)。
用餓了么王磊的話說，第一階段的整合已經(jīng)完成，從產(chǎn)品、運(yùn)營打通到團(tuán)隊、架構(gòu)整合，甚至是文化融合。
其實(shí)，王磊主政這一年，更為轟動的是拉開了餓了么的對外戰(zhàn)局。
餓了么進(jìn)入調(diào)整期之后150天，便率先發(fā)動夏季攻勢，號稱從7月到9月，每月砸下10億元補(bǔ)貼，短期內(nèi)拿下50%的市場份額，并且，還祭出三年內(nèi)統(tǒng)帥生活服務(wù)江湖的大旗。夏季攻勢之后，餓了么又喊出“三個三百萬”“降低傭金”的暖冬計劃，并在廣東定點(diǎn)扶持2000家中小型商戶降費(fèi)。
顯然，“搶占市場”打平“二樓競爭”是餓了么的第一仗。
從淘點(diǎn)點(diǎn)到口碑，生活服務(wù)這塊蛋糕阿里必吃無疑。重金搶籌餓了么，阿里無外乎相中了餓了么的單量、流量入口以及配送能力，在生活服務(wù)領(lǐng)域釘下一枚釘子，欲收割外賣這一較高頻的支付場景。
作為阿里在生活服務(wù)領(lǐng)域布下的一枚棋子，餓了么肩負(fù)重?fù)?dān)。搶占市場，拿下二樓競爭，做大生活服務(wù)，從而反哺生態(tài)。
王磊給這一年的自己打分。如果按照3.5+（符合預(yù)期）、3.75（超預(yù)期），在競爭上，王磊給自己打了3.5+，他認(rèn)為餓了么還可以更快一點(diǎn)。換言之，餓了么這一年“二樓”競爭的失敗，這就是王磊眼中的符合預(yù)期。
對于“二樓競爭”王磊的話術(shù)也一變再變，2018年他接受財經(jīng)采訪時說，餓了么目前只有一個重點(diǎn)，就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺，到50%之后，競爭的主動權(quán)就在餓了么手上了。但到夏季戰(zhàn)役過后，王磊對這50%松了口說，餓了么沒設(shè)一個時間表，期望在中短期內(nèi)達(dá)到50%。近來，王磊卻避開了50%的競爭，認(rèn)為不是重點(diǎn)。
商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)敗并不丟人，丟人的是“裝腔作勢”。
455天的大考，餓了么的“二樓競爭”沒有告破，戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)。
“二樓”背后
拿下二樓，然后今年上三樓，三年內(nèi)上六樓。
顯然，在餓了么的三年計劃中，二樓競爭是前戰(zhàn)，是餓了么在落后的情況下，從一樓上二樓，欲先在外賣維度拿下50%的市場份額，和美團(tuán)外賣平起平坐，進(jìn)行正面競爭。
不難發(fā)現(xiàn)，餓了么在“二樓競爭”中打出“餓了么+口碑”的組合牌，來分別對抗美團(tuán)點(diǎn)評，欲拿下到家、到店兩大生活服務(wù)的陣地。
為了搶下兩大高頻剛需的交易入口，阿里甚至放出餓了么投資“無上限”的高炮，餓了么不差錢，一上來就大行補(bǔ)貼之術(shù)，發(fā)動“夏季攻勢”“暖冬計劃”，想通過價格戰(zhàn)撬動美團(tuán)外賣的行業(yè)地位。
毫不意外，已經(jīng)IPO的美團(tuán)，業(yè)績承壓，需要進(jìn)行市值管理，補(bǔ)貼當(dāng)然不能奉陪到底。正如王磊在談雙方的競爭時所言，如果美團(tuán)不上市（雙方競爭）可能真是持久戰(zhàn)，現(xiàn)在上市了那就不好說了。更為重要的是，美團(tuán)的市占比超過餓了么，在市場競爭策略上有著“田忌賽馬”統(tǒng)籌出牌的問題，也不宜和餓了么打價格戰(zhàn)。
然而，商家和用戶并不能靠簡單的價格刺激就可以撬動，它需要時間的積淀。從歷史溯源，其實(shí)，餓了么+百度外賣的組合是第三、第四名的組合，而美團(tuán)點(diǎn)評則是第一第二的戰(zhàn)隊，口碑更不是點(diǎn)評的對手。
同維PK，餓了么的勝算似乎不大。
此外，加上經(jīng)過百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)有著從“死人堆里爬出來”的執(zhí)行力，餓了么的“二樓競爭”，恐怕是蜀道難。
更進(jìn)一步說，餓了么即使拿下了二樓，也不見得能夠和美團(tuán)進(jìn)行直接的對抗，因?yàn)樵谕S的狀態(tài)下，美團(tuán)點(diǎn)評已經(jīng)打出了一個小高度。
在外賣、到家業(yè)務(wù)上，阿里準(zhǔn)備了“餓了么+口碑”的組合拳，但是，深耕了9年之久的美團(tuán)，一直牢牢占據(jù)著行業(yè)的高地。
據(jù)美團(tuán)最新的財報數(shù)據(jù)顯示，2018年美團(tuán)外賣完成63.93億筆交易，同比增長65.3%，美團(tuán)外賣不僅市場占有率占優(yōu)，而且每年以50%以上的增速前進(jìn)。有業(yè)內(nèi)人士評價，美團(tuán)的消費(fèi)金額已經(jīng)不由平臺決定，而是反映宏觀經(jīng)濟(jì)冷暖的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
外賣、到店是美團(tuán)本地生活服務(wù)囊中的兩個NO.1。
在酒旅方面，阿里動物園里有“飛豬”進(jìn)行競逐。然而，從目前戰(zhàn)局來看，“飛豬”的戰(zhàn)略定位一直有搖擺，因而市場占有率一直不高。相較之，攜程憑借著“機(jī)+酒”雄厚的資源積累，一直雄霸行業(yè)。
不過，在酒店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)點(diǎn)評從低端圍獵高端的路線生效奏效。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2，美團(tuán)酒店憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。
酒旅，此為美團(tuán)點(diǎn)評在生活服務(wù)上布局上收獲的第三個NO.1。
LBS業(yè)務(wù)中，高頻、剛需的出行業(yè)務(wù)必定要囊括進(jìn)本地生活服務(wù)的版圖中來。
在出行領(lǐng)域，釀下滴滴和快的“失敗”的案例之后，在兩個輪子的戰(zhàn)役中，阿里重兵布局了哈羅單車。由于ofo的大潰敗，給哈羅單車出線的機(jī)會，在農(nóng)村包圍城市的競爭策略下，哈羅單車升級為哈啰出行，目前已經(jīng)全面布局出行業(yè)務(wù)，從兩個輪子到四個輪子。
阿里系的資本層層加碼，近日（7月2日）有傳言，哈啰即將完成3-4億美元的融資，最高估值50億美元，螞蟻金服赫然出現(xiàn)在資本名單之列。螞蟻金服從D輪進(jìn)入，一直跟到了F輪。
而美團(tuán)這邊的布局如何？有了外賣、到店、酒旅三個NO.1之后，出行一直是美團(tuán)“御用”項(xiàng)目，在南京試水一年之后，去年美團(tuán)打車第一站落地上海，還一度引起滴滴的緊張。與此同時，在兩個輪子業(yè)務(wù)上，美團(tuán)也拿下了行業(yè)第一的摩拜單車。
在阿里這邊，其“吃住行娛”方面再一次展現(xiàn)出資本整合的藝術(shù)，在生活服務(wù)大拼盤中有了餓了么、口碑、飛豬、哈啰出行等。與此相比，美團(tuán)點(diǎn)評在生活服務(wù)的維度已經(jīng)拿下三個第一，如此功力，其實(shí)是美團(tuán)生活服務(wù)各個板塊之間協(xié)同效應(yīng)的出現(xiàn)。
事實(shí)上，“二樓”背后是生活服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的正面較量，在阿里的生活服務(wù)拼盤中缺乏每一個板塊之間的協(xié)同。顯然，當(dāng)前餓了么充其量只是到家和到店業(yè)務(wù)的正面作戰(zhàn)，真正的版塊協(xié)同似乎還很遙遠(yuǎn)。
簡言之，服務(wù)電商同樣有其運(yùn)營的內(nèi)核，不是說有資本、有生態(tài)就能夠撬動。生活服務(wù)不是拼爹能拼出來的。
生態(tài)局
“生活服務(wù)要拼爹，更要聰明地拼爹”，逍遙子在今年四月餓了么新財年會議上如是說。
拼爹比拼的是資本，聰明地拼爹更在于戰(zhàn)術(shù)。在生活服務(wù)上，阿里要“在六樓打二樓”。顧名思義，降維攻擊。確切的說，就是把餓了么囊括到阿里的大生態(tài)中，用阿里的力量進(jìn)攻生活服務(wù)。
王磊新官上任做了一件最重要的事情——換底層，打通餓了么與淘系數(shù)據(jù)。也就是說，打通淘寶、支付寶、口碑、餓了么、盒馬鮮生等阿里系的端口，給餓了么“導(dǎo)流”來形成與美團(tuán)點(diǎn)評的降維攻擊。
阿里的強(qiáng)大無可厚非，但是，用在生活服務(wù)領(lǐng)域就不是一回事了。
實(shí)物電商和服務(wù)電商有不同之處。比如，極少有人因?yàn)樵谔詫毶腺I了件衣服，體驗(yàn)不錯，因而也會在淘寶上點(diǎn)外賣，畢竟場景不同了。就好比，沒有人會因?yàn)閿y程APP好用，而無故買一張機(jī)票去呼倫貝爾。因?yàn)樗粍?chuàng)造需求。
這么一來，阿里的多端口的打通，在生活服務(wù)場景上并沒有太強(qiáng)的關(guān)聯(lián)和適用。不僅如此，論端和入口，除了自己的多個應(yīng)用之外，美團(tuán)點(diǎn)評還有騰訊這個“干爹”的支持，只要打開微信十二宮格看一下，不言自明。
在微信第三方應(yīng)用中，給本地生活服務(wù)的“美團(tuán)外賣”“大眾點(diǎn)評”“貓眼電影”留了三檔位置，可見，騰訊生態(tài)力量在美團(tuán)生活服務(wù)中的扶持。阿里的生態(tài)力量自然被破。
微信十二宮格中的“美團(tuán)系”應(yīng)用
另外，用阿里的話說“六樓打二樓”還體現(xiàn)在數(shù)字化，體現(xiàn)在生態(tài)賦能上。
沒錯，阿里的大生態(tài)從電商自然延展來了，建構(gòu)了支付、物流、云計算、大文娛、新零售等生態(tài)版塊，它是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為數(shù)不多的高逼格生態(tài)體。毋庸置疑，支付寶、阿里云、螞蟻金服、高德地圖等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，絕對是行業(yè)頭牌。因而，阿里可以賦能。
可惜的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施壁壘其實(shí)并不明顯。
不經(jīng)意間，阿里的基礎(chǔ)設(shè)施成為了多選題，而不是單選題。在支付上有微信支付與支付寶同臺競技，在地圖上BAT三家高舉高打，不差上下，在云計算上騰訊并不比阿里差......
隨著技術(shù)的進(jìn)步，阿里在PC時代建立的護(hù)城河似乎不攻自破。
目前，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域有這樣一個生態(tài)局。
阿里本地生活服務(wù)中餓了么、口碑、飛豬、哈啰出行等各個板塊的布局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到整合的階段。“餓了么+口碑”的組合更多是在到家、到店業(yè)務(wù)上來進(jìn)攻美團(tuán)生活服務(wù)的生態(tài)。而在美團(tuán)生態(tài)之外有阿里的大生態(tài)，當(dāng)然，不要忘了與阿里大生態(tài)同臺的還有騰訊，因而，在阿里生態(tài)之上還有一個騰訊生態(tài)。
阿里重金搶下餓了么，一言以蔽之，無它，唯流量耳。
在2017年逍遙子就曾經(jīng)預(yù)判新零售引發(fā)的四個趨勢：從線上走向線下，從城市走向農(nóng)村，從國內(nèi)走向國外，從衣食住行走向吃喝玩樂。追求流量，追求GMV可謂阿里近年來工作的重中之重，尤其阿里“五新”戰(zhàn)略中的打頭的新零售。
換言之，新零售就是在四處找流量。
根據(jù)阿里2018年財報數(shù)據(jù)顯示，阿里收入增長了50.58%達(dá)3768億元，增速超華爾街分析師預(yù)期，年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億，比同期增長1.02億。
在如此龐大的體量上，阿里系在用戶、營收上依然保持著相當(dāng)不錯的增速。這就是新零售“流量”戰(zhàn)略的成果。
進(jìn)而體會一下“美團(tuán)+騰訊”的生態(tài)組合。美團(tuán)在自流量的基礎(chǔ)上，仍需要在騰訊系流量基礎(chǔ)上生長，可見生活服務(wù)場景中對用戶、對需求的承載能力。這也側(cè)面看到，美團(tuán)點(diǎn)評要做生活服務(wù)超級平臺的野心。
當(dāng)然，阿里不會錯過這樣一個“流量”洼地，生活服務(wù)是其必吃的一塊蛋糕，也任重道遠(yuǎn)。
但是，互聯(lián)網(wǎng)有一個鐵律一直在起作用——二八定理，它奉行的是贏者通吃。在生活服務(wù)領(lǐng)域，即使口號喊得再響，決心再大，它也不一定能成。文 | 陸水月
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