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新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興接受訪談時(shí)說(shuō)：“我喜歡做爆款，但在爆款之前，我們每天都在做挖溝、挖濠這樣的苦活兒。”
這些”苦活兒”，就是前期的策劃。
運(yùn)營(yíng)er總是幻想策劃一場(chǎng)“刷屏”級(jí)的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌高度曝光或者流量即刻變現(xiàn)，但結(jié)果往往差強(qiáng)人意。
其實(shí)，刷屏級(jí)活動(dòng)也有技巧。如何策劃一場(chǎng)刷屏級(jí)活動(dòng)？怎樣吸引品牌潛在用戶，并最終實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化？
策劃活動(dòng)能夠刷屏，因?yàn)榛顒?dòng)在前期策劃階段就抓住用戶訴求。所以，在開始活動(dòng)前， 要做好充分準(zhǔn)備。
1、明確活動(dòng)目的，線上線下結(jié)合
企業(yè)做活動(dòng)策劃，目的有三個(gè)：
一是提升品牌曝光率，打造知名度，比如明星代言活動(dòng)；
二是拉升銷量，完成流量變現(xiàn)，比如開新品發(fā)布會(huì)；
三是吸引潛在用戶，增加粉絲基數(shù)，比如掃碼關(guān)注公眾號(hào)。
企業(yè)在發(fā)展的不同時(shí)期，活動(dòng)訴求不同，目的也不同。所以需要策劃人員與領(lǐng)導(dǎo)商榷厘定，根據(jù)目的確定活動(dòng)形式。
線上活動(dòng)
線上活動(dòng)不受場(chǎng)地、人員限制，自由度高，與受眾零距離接觸。且由于活動(dòng)發(fā)起方掌握主動(dòng)權(quán)，更有利于活動(dòng)的推進(jìn)。
常用的活動(dòng)形式有投票、抽獎(jiǎng)、補(bǔ)貼、游戲、搶紅包、征集、競(jìng)猜等等。
活動(dòng)策劃者需要具有“網(wǎng)感”，了解各社交平臺(tái)特性。
騰訊公益推出的“小朋友”畫廊是一支刷屏的公益活動(dòng)，自2016年8月至2017年7月，共有5806608人參與捐贈(zèng)，共籌集善款1500萬(wàn)。
在小朋友畫廊，用戶1元即可購(gòu)畫，活動(dòng)參與門檻低，支付操作透明。
公益捐款項(xiàng)目本身就有種儀式感，可以喚醒人性。用戶在傳播鏈接時(shí)表達(dá)善良，形成特殊的參與感，最終使小朋友畫廊刷爆朋友圈。
正如數(shù)英撰寫的：“以附有情緒性的轉(zhuǎn)發(fā)文字，調(diào)動(dòng)受眾情緒，為他們制造一種獨(dú)特的參與儀式感，是提高參與積極性的重要因素。
線下活動(dòng)
線下活動(dòng)是企業(yè)直面核心用戶及潛在用戶最為直接有效的形式。
常見(jiàn)線下活動(dòng)形式包括：培訓(xùn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、節(jié)日營(yíng)銷、商品促銷、公益展覽、品牌周年慶、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)等。
線下活動(dòng)因人員、場(chǎng)地的要求，比線上活動(dòng)成本高。但企業(yè)與受眾間的互動(dòng)性更好更深入，品牌植入也更為清晰明了。
2014年10月，公眾號(hào)我要WhatYouNeed開展“一百杯星巴克咖啡和你賭未來(lái)”活動(dòng)，用接力的方式，邀請(qǐng)100位中獎(jiǎng)的幸運(yùn)兒喝咖啡。
活動(dòng)要求用戶關(guān)注公眾號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)文章并在后臺(tái)反饋。當(dāng)晚活動(dòng)迅速刷屏，文章推送內(nèi)容閱讀量達(dá)到8萬(wàn)多，粉絲從1600增長(zhǎng)到6000。
我要WhatYouNeed以以100人為基數(shù)，面向全體廣州人展開傳播，達(dá)成拉新漲粉目的。
線上線下相結(jié)合
打通線上線下，聯(lián)合策劃活動(dòng)，有時(shí)候比單一的線上或線下活動(dòng)效果更好。
網(wǎng)易云在2017年3月發(fā)起一下快閃活動(dòng)“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”。云音樂(lè)的UGC（用戶生成內(nèi)容）質(zhì)量較高，很多人會(huì)邊聽(tīng)歌邊刷評(píng)論。
網(wǎng)易云用歌詞覆蓋杭州地鐵一號(hào)線，用戶在看了海報(bào)會(huì)遵從儀式感，產(chǎn)生聽(tīng)歌的沖動(dòng)。
地鐵空間封閉，人流量大，難免會(huì)讓人產(chǎn)生孤獨(dú)感。云音樂(lè)的地鐵廣告展示暖心歌詞和有感情的評(píng)論，賦予用戶溫情，引起用戶共鳴。
文案來(lái)源于云音樂(lè)點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，線上篩選后落地到線下地鐵廣告。
隨后網(wǎng)易云上線H5《樂(lè)評(píng)博物館》，列舉精彩評(píng)論，用戶也可從H5頁(yè)面中跳轉(zhuǎn)到云音樂(lè)中聽(tīng)歌。
2、構(gòu)建用戶畫像，定位精準(zhǔn)用戶
知道粉絲在哪里，確定男女比例、年齡段、喜好及厭惡、職業(yè)構(gòu)成、興趣愛(ài)好、收入狀況……最終完成用戶畫像。
高級(jí)的活動(dòng)策劃，就像與用戶談一場(chǎng)戀愛(ài)。投其所好，又為我所用。
活動(dòng)策劃人員需要在企業(yè)/產(chǎn)品與用戶之間，用活動(dòng)搭建一座溝通橋梁。
在《刷屏：可被復(fù)制的、制造刷屏級(jí)傳播事件的方法論》一書中，作者萬(wàn)能的大叔就提出：“圈層”及“共鳴”是活動(dòng)策劃的內(nèi)核。
活動(dòng)策劃者需要回答兩個(gè)問(wèn)題：活動(dòng)要觸達(dá)哪個(gè)圈層？洞察是否能引發(fā)共鳴，與用戶達(dá)成命運(yùn)共同體？
詳細(xì)的用戶畫像，能告訴活動(dòng)策劃，以什么樣的方式、語(yǔ)氣、節(jié)奏及時(shí)間與之溝通。
它可以幫助企業(yè)建立與用戶的深層次鏈接，甚至共鳴。
足球類APP懂球帝在2016年世界杯時(shí)的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，被稱為教科書級(jí)別。
中國(guó)隊(duì)在世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中出線，懂球帝從2016年3月29日晚7點(diǎn)多，到30日早8點(diǎn)，一直給用戶推Push。
除了幾條直播球場(chǎng)情況的推送，懂球帝推送“爆款！國(guó)足魔性海報(bào)來(lái)了”“中國(guó)隊(duì)勇闖世界杯，不是幻想！”“就是任性！懂球帝拿100萬(wàn)慶祝國(guó)足出線！”
這幾條Push玩梗慶祝中國(guó)隊(duì)贏球，處于激動(dòng)情緒的球迷必然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，服務(wù)器崩潰N次。
懂球帝每條Push推送前后連貫，烘托贏球激動(dòng)氛圍，最后用100萬(wàn)做爆點(diǎn)，吸引用戶參與。既講球迷情懷，又體現(xiàn)獨(dú)特調(diào)性。
這場(chǎng)客戶端內(nèi)的線上活動(dòng)，贏得用戶強(qiáng)烈認(rèn)同，利用用戶的積極情緒進(jìn)行品牌曝光，不僅拉動(dòng)新粉絲；也召回老用戶，增強(qiáng)對(duì)APP的黏度。
懂球帝頁(yè)面/文章《四大方面降低push后的APP卸載率》
3、大膽腦洞，創(chuàng)新活動(dòng)形式
多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)表明：所謂創(chuàng)新就是將手里的資源得到最優(yōu)化使用 。
有趣、新穎、價(jià)值歸屬，是活動(dòng)策劃吸粉的三大利器。
活動(dòng)形式固定不變，唯有將活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行重組創(chuàng)新，舊瓶裝新酒，滿足目標(biāo)用戶不同情景下的心理剛需。
網(wǎng)易新聞聯(lián)手餓了么大膽創(chuàng)新，開了一家“喪茶，這家快閃店鋪迅速成為網(wǎng)紅。
2016年，以葛優(yōu)癱、悲傷蛙、馬男bojack為代表的喪文化開始流行。“喪茶”在這時(shí)出現(xiàn)，看準(zhǔn)當(dāng)代年輕人的生活狀態(tài)，以自我嘲諷的態(tài)度緩解負(fù)能量。
“喪茶”主打“小確喪”，把目光放在用戶精神需求上，與用戶產(chǎn)生共鳴。
這次快閃“喪茶”活動(dòng)成功刷屏，成為“喪文化”營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
喪茶/文章《“喪茶”為什么會(huì)火？》
除了玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，還有哪種套路呢？
營(yíng)造超值感
簡(jiǎn)書APP和魅族手機(jī)合作過(guò)一次“神轉(zhuǎn)折大賽” ，征集含有魅族品牌露出的文章，
活動(dòng)在2016年5月6日發(fā)起，截止到5月24日，簡(jiǎn)書平臺(tái)內(nèi)投稿文章收獲近100萬(wàn)閱讀量。
征文活動(dòng)用名字吸引參賽者：“我就是要送你一萬(wàn)塊！ 簡(jiǎn)書神轉(zhuǎn)折大賽”。“標(biāo)題“一萬(wàn)塊”直指利益，“神轉(zhuǎn)折”吸引用戶好奇心。
另外，比賽規(guī)則清晰簡(jiǎn)潔，提供兩篇范文，有明確指導(dǎo)，參賽者理解門檻低。
不僅標(biāo)題和規(guī)則有趣吸引注意，活動(dòng)還在交稿創(chuàng)作期間不斷提到獎(jiǎng)勵(lì)，并把每日優(yōu)質(zhì)文章推送到首頁(yè)推薦位，憑借高曝光為活動(dòng)帶來(lái)熱度。
簡(jiǎn)書在活動(dòng)中收獲大量用戶關(guān)注和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，魅族在宣傳品牌形象外，還得到多篇推廣軟文。
這次活動(dòng)利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以3個(gè)一等獎(jiǎng)和手機(jī)為獎(jiǎng)品，為用戶營(yíng)造一種超值感，刺激用戶參與行動(dòng)。
并且文章推送迎合用戶“被重視”“被尊重”心理，促使用戶愿意與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)。
票選正文大賽前三名/簡(jiǎn)書活動(dòng)精選
蹭熱點(diǎn)
熱點(diǎn)分為可以預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)和突發(fā)熱點(diǎn)。
比如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》首映，二十四節(jié)氣、中外節(jié)日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)。企業(yè)在做活動(dòng)時(shí)，可根據(jù)品牌特性，有針對(duì)性地劃相關(guān)活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注。
突發(fā)熱點(diǎn)可遇不可求，要求整個(gè)活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)非常給力。
運(yùn)用新技術(shù)
時(shí)下人工智能、AR、VR的快速發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)應(yīng)用新技術(shù)，也是吸引受眾的方式之一。
餓了么，推出首個(gè)智能外賣機(jī)器人——萬(wàn)小餓。
餓了嗎機(jī)器人“萬(wàn)小餓”
機(jī)器人送餐新鮮有趣，實(shí)屬少見(jiàn)。萬(wàn)小餓用速度更快、效率更高的方式，配送外賣，博取用戶注意。用戶一想到外賣機(jī)器人，就會(huì)想到餓了么。
準(zhǔn)備完以上三點(diǎn)，就可以開始一份活動(dòng)策劃了。完整的活動(dòng)策劃應(yīng)該如何開展呢？
1、線上活動(dòng)策劃：
確定活動(dòng)目的和主題 ：活動(dòng)目的決定活動(dòng)形式，目標(biāo)受眾決定溝通方式。
精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶 ：根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，描繪用戶畫像。
策劃創(chuàng)意方案： 結(jié)合用戶訴求，確定活動(dòng)展現(xiàn)形式和用戶參與形式。
溝通和執(zhí)行工作 ：活動(dòng)策劃人員必須主動(dòng)與產(chǎn)品研發(fā)人員充分溝通，闡述清楚活動(dòng)內(nèi)容以及需要的軟硬件支持。
效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ：活動(dòng)上線前，一定要做好預(yù)熱測(cè)試，免得上線之后出bug。同時(shí)根據(jù)活動(dòng)效果及時(shí)的調(diào)整傳播渠道、頻率以及傳播形式。
上線宣傳推廣 ：掌控好活動(dòng)節(jié)奏，在活動(dòng)開始前一段時(shí)間（一般是7-15天）釋放活動(dòng)信息，引起目標(biāo)受眾關(guān)注。
監(jiān)控?cái)?shù)據(jù) ：時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)活動(dòng)效果詳情，查看是否與預(yù)期目標(biāo)相符，如果不符合，則盡快調(diào)整活動(dòng)，達(dá)成目標(biāo)。
公布結(jié)果 ：用戶享有知情權(quán)且理應(yīng)被尊重，所以活動(dòng)結(jié)束后要對(duì)外公布結(jié)果，如天貓雙十一活動(dòng)結(jié)束后公布成交額。
做好復(fù)盤工作： 活動(dòng)的最后一步，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，吸取不足之處。
2、線下活動(dòng)策劃：
與線上活動(dòng)策劃不同之處在于，線下的活動(dòng)除過(guò)要確定活動(dòng)目的、方案策劃、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)復(fù)盤外，還得著重強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：
商定用戶報(bào)名方式及條件 ：公布報(bào)名注意事項(xiàng)、活動(dòng)流程，活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、安全保障等要點(diǎn)。
階段性提醒用戶 ：活動(dòng)預(yù)熱期間，需要提醒目標(biāo)用戶持續(xù)鎖定活動(dòng)相關(guān)信息。
做好分工準(zhǔn)備 ：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也是展示團(tuán)隊(duì)最為緊要的時(shí)刻，要提前做好團(tuán)隊(duì)演練，明確人員分工，包括志愿者培訓(xùn)到位。
這部分檢驗(yàn)的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，好的活動(dòng)策劃，如果執(zhí)行不到位，效果自然大打折扣。
刷評(píng)級(jí)活動(dòng)不是一個(gè)人的舞臺(tái)，只有團(tuán)隊(duì)合作，才能讓活動(dòng)快速落地。
一場(chǎng)策劃需要條例清晰的策劃書，有這份詳細(xì)的活動(dòng)策劃指南，下一個(gè)刷屏級(jí)的活動(dòng)，你來(lái)。
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