企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之IPO重點關(guān)注問題
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式，與傳統(tǒng)廣告方式相比，具有范圍廣、效率高、成本低、準(zhǔn)確度高等優(yōu)點，越來越多的企業(yè)已經(jīng)將包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺作為其廣告投入的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，在公司運作、業(yè)務(wù)模式等方面具有一定的特殊性。
根據(jù)公開披露的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的案例，特整理證監(jiān)會對該行業(yè)企業(yè)IPO重點關(guān)注的法律問題，供大家參考。
一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的業(yè)務(wù)資質(zhì)
1、增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證
根據(jù)《中華人民共和國電信條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)備案管理辦法》等法律法規(guī)，國家對提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的網(wǎng)站實行許可或備案制度，增值電信業(yè)務(wù)許可證是網(wǎng)站合法經(jīng)營的基本條件。根據(jù)上述規(guī)定，經(jīng)營性網(wǎng)站必須辦理經(jīng)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，否則就屬于非法經(jīng)營。非經(jīng)營性網(wǎng)站需要辦理非營業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)備案證。
常見的增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證有ICP/SP/EDI幾種。ICP證與SP證均屬于《電信業(yè)務(wù)分類目錄》B25信息服務(wù)業(yè)務(wù)類許可證，區(qū)別在于ICP證所涉服務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)，SP證所涉服務(wù)基于非互聯(lián)網(wǎng)（一般為移動網(wǎng)），如果說企業(yè)僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)獲利，則只需取得ICP證。如果企業(yè)既通過向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)又提供移動網(wǎng)信息服務(wù)，其必須同時具備ICP證和SP證。
EDI則屬于《電信業(yè)務(wù)分類目錄》B21在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)類許可證，指利用各種與公用通信網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)相連的數(shù)據(jù)與交易/事務(wù)處理應(yīng)用平臺，通過公用通信網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供在線數(shù)據(jù)處理和交易/事務(wù)處理的業(yè)務(wù)，包括交易處理業(yè)務(wù)、電子數(shù)據(jù)交換業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)/電子設(shè)備數(shù)據(jù)處理業(yè)務(wù)。常見的需要辦理EDI證的平臺的有淘寶、京東商城、蘇寧易購、唯品會等。
例如騰信股份IPO補充法律意見書所述，發(fā)行人擁有三個對外發(fā)布信息的網(wǎng)站，均已取得了ICP備案。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》的規(guī)定，國家對經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實行許可制度，對非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實行備案制度；經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶有償提供信息或者網(wǎng)頁制作等服務(wù)活動；非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務(wù)活動。經(jīng)核查發(fā)行人現(xiàn)有的Tensynad.com、Tensynchina.com和Feedsky.com三個網(wǎng)站的運營模式和運行情況，該等網(wǎng)站的運營不涉及向上網(wǎng)用戶有償提供信息服務(wù)的情況，因而該等網(wǎng)站均屬于提供非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的網(wǎng)站，該等網(wǎng)站均已履行了非經(jīng)營性ICP備案手續(xù)。
2、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證
互聯(lián)網(wǎng)文化活動分為經(jīng)營性和非經(jīng)營性兩類。經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化活動是指以營利為目的，通過向上網(wǎng)用戶收費或者以電子商務(wù)、廣告、贊助等方式獲取利益，提供互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品及其服務(wù)的活動。從事經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化活動，需要辦理網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證。非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)文化單位，應(yīng)當(dāng)向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府文化行政部門備案。常見的需要辦理網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證的單位有鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷、愛奇藝等。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中，已有較多的案例中取得了網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證，例如墨跡科技招股書披露發(fā)行人從事綜合氣象服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告信息服務(wù)業(yè)務(wù)需要取得相關(guān)資格證照，包含《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》。每日互動、木瓜移動等互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)也取得了該證書，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)營模式綜合判斷是否須取得該經(jīng)營資質(zhì)。
二、外資在增值電信行業(yè)的限制
擬上市企業(yè)股東如果存在外資成分的，監(jiān)管部門可能會對企業(yè)申請增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證時存在外資股東的合規(guī)性進行詢問。如在每日互動的案例中，監(jiān)管部門要求發(fā)行人解釋在增值電信業(yè)務(wù)辦理過程中涉及外資股東的合法性問題。
根據(jù)《外商投資電信企業(yè)管理規(guī)定》，經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)（包括基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)中的無線尋呼業(yè)務(wù)）的外商投資電信企業(yè)的外方投資者在企業(yè)中的出資比例，最終不得超過50%。設(shè)立外商投資電信企業(yè)，按照國家有關(guān)規(guī)定，其投資項目需要經(jīng)國務(wù)院發(fā)展改革部門核準(zhǔn)的，國務(wù)院工業(yè)和信息化主管部門應(yīng)當(dāng)在頒發(fā)《外商投資經(jīng)營電信業(yè)務(wù)審定意見書》前，將申請材料轉(zhuǎn)送國務(wù)院發(fā)展改革部門核準(zhǔn)。相關(guān)責(zé)任人應(yīng)履行外商投資電信企業(yè)設(shè)立審批和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可審批等相關(guān)審批手續(xù)。
三、個人信息保護問題
近期，中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展App違法違規(guī)收集使用個人信息專項治理的公告》，并制定了《App違法違規(guī)收集使用個人信息行為認定方法（征求意見稿）》，決定在全國范圍內(nèi)組織開展App違法違規(guī)收集使用個人信息專項治理行動。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入日常生活的方方面面，人們?nèi)找嬷匾晜€人信息的安全問題。
網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展與用戶信息的獲取密切相關(guān)，如何在合法合規(guī)的前提下獲取用戶信息進而開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動是相關(guān)企業(yè)需要解決的重大課題。其中包含的常見問題包括沒有公開收集個人信息使用規(guī)則的情形、沒有明示收集使用個人信息的目的、方式和范圍情形、未獲取相關(guān)個人充分的授權(quán)、違反必要性原則，收集與提供服務(wù)無關(guān)的信息、未經(jīng)同意向第三方授權(quán)使用等。另外，企業(yè)對獲取數(shù)據(jù)的保存方式、數(shù)據(jù)存儲、傳輸、使用的安全性問題也是關(guān)注的重點。
例如北京博睿宏遠數(shù)據(jù)科技股份有限公司反饋意見中要求發(fā)行人說明所開展業(yè)務(wù)中是否存在可能侵犯第三方商業(yè)秘密或個人信息安全的條款、情況，發(fā)行人相關(guān)業(yè)務(wù)中應(yīng)獲得的授權(quán)手續(xù)是否完備。又如每日互動的反饋意見中要求發(fā)行人說明大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)來源、獲取途徑及授權(quán)方式，是否出現(xiàn)過個人信息、隱私泄露事件，是否存在侵權(quán)風(fēng)險。
四、軟件企業(yè)稅收優(yōu)惠
根據(jù)《關(guān)于軟件和集成電路產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策有關(guān)問題的通知》（財稅〔2016〕49號）軟件企業(yè)經(jīng)認定后，自獲利年度起享受所得稅“兩免三減半”政策。根據(jù)《關(guān)于軟件產(chǎn)品增值稅政策的通知》（財稅[2011]100號），增值稅一般納稅人銷售其自行開發(fā)的軟件產(chǎn)品，按17%稅率征收增值稅后，對其增值稅實際稅負超過3%的部分實行即征即退政策。此外，軟件企業(yè)符合條件的，還可以享受研發(fā)費用加計扣除的稅收優(yōu)惠政策。
例如每日互動的案例中，要求發(fā)行人說明報告期內(nèi)獲得的稅收優(yōu)惠是否符合規(guī)定，是否對稅收優(yōu)惠存在重大依賴。發(fā)行人持有浙江省經(jīng)濟和信息化委員會于2014年12月5日頒發(fā)的《軟件企業(yè)認定證書》，2015年度為公司第一個獲利年度，2015年度及2016年度免征企業(yè)所得稅，2017年度至2020年減半征收企業(yè)所得稅。
五、即是客戶又是供應(yīng)商的問題
由于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的特殊性，廣告企業(yè)向上游掌握媒體資源的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司獲取媒體資源，同時這些大的網(wǎng)絡(luò)平臺又可能成為廣告公司的客戶，形成同一單位即是客戶又是供應(yīng)商的局面。
針對同是客戶和供應(yīng)商的情況，監(jiān)管部門會關(guān)注的焦點包括：該等情況產(chǎn)生的原因、合理性和必要性，采購及銷售的具體內(nèi)容、定價方式及價格公允性，采購和銷售是否相互獨立，發(fā)行人對相關(guān)單位是否存在重大依賴，發(fā)行人與相關(guān)單位及其董監(jiān)高是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，是否存利益輸送等。
如在騰信股份的案例中，發(fā)行人作為深圳騰訊計算機系統(tǒng)有限公司互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商推廣其網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，同時，發(fā)行人在騰訊網(wǎng)站根據(jù)需要為其他客戶投放互聯(lián)網(wǎng)營銷信息。在每日互動的案例中，新浪和百度不僅是發(fā)行人的主要客戶之一，也是主要供應(yīng)商之一。在博睿宏遠的案例中，藍訊通信同時作為發(fā)行人主要供應(yīng)商與客戶，要求解釋原因及合理性、定價公允性。
六、發(fā)行人核心技術(shù)相關(guān)情況
互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)企業(yè)主要依托互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)為客戶提供各項營銷服務(wù)，技術(shù)水平是企業(yè)持續(xù)盈利能力的保障。因此，發(fā)行人核心技術(shù)相關(guān)情況需要予以關(guān)注。主要包括發(fā)行人的核心技術(shù)人員的認定依據(jù)，各項核心技術(shù)的形成過程和具體來源及合法性，是否存在潛在糾紛，技術(shù)是否存在對第三方的依賴，發(fā)行人的技術(shù)管理和保密措施等。監(jiān)管部門在每日互動、騰信股份及華揚聯(lián)眾等網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的審核中，均對其核心技術(shù)情況進行了問詢。
七、客戶及供應(yīng)商集中度過高的風(fēng)險
由于頭部互聯(lián)網(wǎng)公司掌握著最多最全面的媒體資源，發(fā)行人與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司合作可能導(dǎo)致客戶及供應(yīng)商集中度過高的情況，從而影響發(fā)行人的審核。監(jiān)管部門需要判斷發(fā)行人是否對客戶或供應(yīng)商存在重大依賴，從而關(guān)注客戶及供應(yīng)商的集中程度。
如全時天地，發(fā)行人報告期內(nèi)向前五名供應(yīng)商采購占全部采購的比例分別為97.82%、96.75%、95.94%和95.36%，占比很高。2017年11月29日擬在創(chuàng)業(yè)板上市首發(fā)申請未通過。而于2018年12月通過審核的每日互動案例中，發(fā)行人報告期內(nèi)前五大客戶銷售金額占營業(yè)收入的比重為47.38%、47.57%、50.05%和和60.49%。向前五大供應(yīng)商采購金額占采購總額的比重為47.67%、49.52%、47.71%和和54.09%。由于客戶和供應(yīng)商的集中程度仍較高，監(jiān)管部門對其客戶/供應(yīng)商集中度較高的情況進行了詳細詢問，包括基本情況、客戶/供應(yīng)商類型、采購及銷售的內(nèi)容、金額、占比等等。
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