當(dāng)前，本地生活服務(wù)市場正在經(jīng)歷從流量紅海到服務(wù)藍(lán)海，從用戶運(yùn)營到商戶運(yùn)營的深刻變化。
口碑餓了么與美團(tuán)這兩大主要競爭者，在各自不同的發(fā)展策略引導(dǎo)下，正在呈現(xiàn)出截然不同的狀態(tài)。口碑餓了么通過培育型、成體系的數(shù)字化升級，登上了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“三樓”，而美團(tuán)卻在利益優(yōu)先、固守流量收割的傳統(tǒng)思維下，依然徘徊在傳統(tǒng)的“二樓”。兩者差距正在加速擴(kuò)大。
一、 以數(shù)字化升級取代補(bǔ)貼，口碑餓了么提速趕超美團(tuán)
近一年來，美團(tuán)遭遇發(fā)展瓶頸，口碑餓了么卻在快速增長。
進(jìn)入7月以來，口碑餓了么在本地生活服務(wù)行業(yè)中發(fā)起的數(shù)字化升級“夏季戰(zhàn)役”，戰(zhàn)果輝煌。在北京、南京等城市，口碑餓了么平臺(tái)上的夜宵訂單同比增長60%，在?？谠鏊贋?32%，在咸陽，增速甚至達(dá)到了驚人的300%。“夏季戰(zhàn)役”的戰(zhàn)果，不但表現(xiàn)在三位數(shù)的增長上，更表現(xiàn)為傳統(tǒng)夜宵訂單向新型“夜經(jīng)濟(jì)”的升級。
口碑餓了么的快速增長，來自于平臺(tái)推行的本地生活全鏈路數(shù)字化升級改造體系。在此戰(zhàn)略引導(dǎo)下，口碑餓了么摒棄了美團(tuán)那種依賴“補(bǔ)貼”和“費(fèi)率”為核心的傳統(tǒng)流量玩法，而是以“數(shù)字化”做 為本地生活服務(wù)行業(yè)的核心推動(dòng)力。
今年的“夏季戰(zhàn)役”，餓了么“星選”提前開發(fā)出了多項(xiàng)行業(yè)領(lǐng)先的商戶經(jīng)營診斷、菜單改造等數(shù)字化工具。商戶登錄餓了么商家后臺(tái)，便可以看到實(shí)時(shí)更新的銷售數(shù)據(jù)及診斷分析，從餐品優(yōu)化、會(huì)員運(yùn)營、增長周期等多重維度協(xié)助商戶及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。
有這些工具在手，餓了么商戶可以實(shí)時(shí)觀測到自家的銷售數(shù)據(jù)，并利用診斷分析工具，從餐品優(yōu)化、會(huì)員運(yùn)營、增長周期等多重維度指定和改良自己的經(jīng)營行為。
這一系列數(shù)字化工具，為商家提供了強(qiáng)大的動(dòng)能。東莞、佛山、珠海，杭州、揚(yáng)州、廈門、?？诘雀鞯厣碳?，以夜經(jīng)濟(jì)為重要元素的每日訂單量，在7月開始后均出現(xiàn)了較大幅度的集體增長。
與口碑餓了么形成鮮明對照的是，美團(tuán)因?yàn)槿狈?shù)字化能力，至今仍然停留在“二樓”，還在延續(xù)過去單純依賴費(fèi)率、搞流量收割的老舊運(yùn)營思維。
二、本地生活數(shù)字化一年，口碑餓了么美團(tuán)天壤之別
當(dāng)下，餐飲業(yè)急需解決的是「如何留存用戶、如何提高效率、如何降低成本」這三大核心難題。而解決這些問題的關(guān)鍵，就是為商戶提供整套數(shù)字化工具，讓它們有能力為顧客提供兼具即時(shí)性和便捷性的服務(wù)；同時(shí)，讓顧客能通過手機(jī)APP享受到高效而又自由的點(diǎn)單、買單、提取等服務(wù)；更關(guān)鍵的是，建立起完整的體系，讓餐飲商戶能夠?qū)⒃靖叨确菢?biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)，以標(biāo)準(zhǔn)化的形式高效輸出。
要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，當(dāng)前唯一的解決之道就是幫助餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路、全環(huán)節(jié)的數(shù)字化升級。比如口碑餓了么對餐飲業(yè)所有的選址、供應(yīng)鏈、預(yù)訂、會(huì)員、配送、支付等運(yùn)營環(huán)節(jié)徹底打通，形成全鏈路數(shù)字化和在線化，以及為商戶提供包括智能數(shù)據(jù)、超級流量入口、金融支付、物流配送、精準(zhǔn)營銷、智能硬件等數(shù)字化經(jīng)營工具。
這里的數(shù)字化升級，包含用戶端（C端）、商戶端（B端）兩層。流量時(shí)代，本質(zhì)上平臺(tái)是在做C端用戶運(yùn)營，對B端的吸引力是平臺(tái)的流量和訂單數(shù)，而平臺(tái)依靠傭金和廣告費(fèi)獲得營收；而口碑餓了么說的數(shù)字化升級，三樓，本質(zhì)上平臺(tái)是在做B端商戶運(yùn)營，通過對B端的服務(wù)，提升商戶自身的服務(wù)能力，讓B端商戶通過為C端消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的服務(wù)而獲得流量和訂單的增量。
本地生活服務(wù)從運(yùn)營C端用戶到運(yùn)營B端商戶的轉(zhuǎn)變，是從“流量紅海”轉(zhuǎn)到“服務(wù)藍(lán)海”。 支付寶開放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理管仲近日表示，唯人口紅利論不再持續(xù)時(shí)，用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、商業(yè)效率價(jià)值將真正得以體現(xiàn)。如果以C端流量為核心競爭力，那么必然面對人口數(shù)量的天花板，以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對C端的消費(fèi)力的影響，是紅海，是在分人口紅利的存量，收的是流量稅；而以對B端服務(wù)為核心競爭力，是做增量，是藍(lán)海，是通過服務(wù)做增量的分潤。
而平臺(tái)對B端服務(wù)又牽涉到兩層，一個(gè)是服務(wù)的能力，一個(gè)是服務(wù)的初心。從這兩點(diǎn)上說，單打獨(dú)斗的美團(tuán)和阿里體系里的口碑餓了么，是天壤之別。
思維和行動(dòng)決定結(jié)果。過去一年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快了本地生活服務(wù)市場的變革與重構(gòu)，抓住紅利的口碑餓了么通過體系化、培育型的策略真正邁上了“三樓”，而美團(tuán)因?yàn)槿狈Τ审w系的矩陣結(jié)構(gòu)，只能機(jī)械地進(jìn)行單點(diǎn)嘗試，結(jié)果不但沒有邁上“三樓”，反而被困在“二樓”，依然延續(xù)著巨額虧損、份額下滑的發(fā)展曲線。
據(jù)Analysys易觀前不久發(fā)布的《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，餓了么的總體市場份額環(huán)比提升了3.7%，達(dá)到43.9%，增速行業(yè)領(lǐng)先；而美團(tuán)外賣的份額卻出現(xiàn)了2.5%的環(huán)比下滑。
過去的一年，抓住了數(shù)字化紅利的口碑餓了么，正在加速拉開與美團(tuán)的距離。
三、“數(shù)字化”能力將是口碑餓了么、美團(tuán)決勝本地生活下半場的關(guān)鍵
Analysys易觀報(bào)告指出，在本地生活服務(wù)市場從“流量紅利”的時(shí)代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”的時(shí)代。流量收割模式必然不能走遠(yuǎn)，數(shù)字化賦能商戶將成為競爭的關(guān)鍵今年。
隨著口碑餓了么的深度融合，阿里本地生活已構(gòu)建了一條行業(yè)全鏈路數(shù)字化升級體系，賦能商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的上線、改造與升級。過去一年，從“3個(gè)100萬”，到提出暖冬計(jì)劃，口碑餓了么一路都在降低費(fèi)率，降低數(shù)字化門檻，鋪設(shè)pos機(jī)等，讓更多本地生活服務(wù)商戶可以加入數(shù)字化大軍另一方面，推出包括預(yù)訂、選址、供應(yīng)鏈等在內(nèi)的多種形式數(shù)字化單元供商戶組合使用，讓不同品類、不同規(guī)模的商戶都可以從數(shù)字化升級中得到好處。
而美團(tuán)的做法卻正相反。今年6月30日，美團(tuán)向商戶發(fā)出公告，從7月1日起，將原有支付費(fèi)率提升至0.38%，費(fèi)率上漲了近90%。而此前，美團(tuán)外賣費(fèi)率也一次性上漲了7%。費(fèi)率飆升的收割流量打法，讓大批商戶對平臺(tái)失望。顯然，美團(tuán)的數(shù)字化嘗試，過于強(qiáng)調(diào)自身利益優(yōu)先，過去那種“二樓”思維痕跡太深，流量收割玩法的習(xí)氣難以革除。其實(shí)際效果成了提高費(fèi)率，提升數(shù)字化門檻，無法為行業(yè)帶來真正的數(shù)字化賦能。
反觀口碑餓了么，通過融入阿里大生態(tài)，打通與高德、支付寶、淘寶、天貓的底層，實(shí)現(xiàn)了與阿里商業(yè)生態(tài)內(nèi)的流量、數(shù)據(jù)互通。這就實(shí)現(xiàn)了各個(gè)消費(fèi)場景的正向疊加，各種商業(yè)生態(tài)和場景，相當(dāng)于在一個(gè)大局域網(wǎng)內(nèi)運(yùn)作，互相能得到有力的支撐和補(bǔ)充。
在阿里大生態(tài)帶來的場景疊加效應(yīng)之下，口碑餓了么還形成了跨平臺(tái)、跨行業(yè)、打通商業(yè)生態(tài)底層的數(shù)字化能力，并在餐飲、生鮮、婚慶、健康等多個(gè)本地生活服務(wù)行業(yè)中，以整套商業(yè)操作系統(tǒng)賦能商家，讓用戶可以跨平臺(tái)和行業(yè)享受到統(tǒng)一的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
為了“拷貝”口碑餓了么生態(tài)打法，美團(tuán)曾經(jīng)耗費(fèi)巨量資源，四處進(jìn)行“無邊界擴(kuò)張”，搞了一系列諸如共享單車、充電寶、網(wǎng)約車等“新業(yè)務(wù)板塊”。然而因其固守的“二樓”模式，依賴流量收割思維的美團(tuán)，這些擴(kuò)張最終都沒有形成好的效益，反而成了財(cái)報(bào)上一個(gè)個(gè)巨虧的“大坑”。
本地生活下半場，“數(shù)字化能力”的強(qiáng)弱將成為口碑餓了么和美團(tuán)決勝的關(guān)鍵。對比二者當(dāng)前的“數(shù)字化能力”發(fā)現(xiàn)，口碑餓了么要比美團(tuán)強(qiáng)得多。
徘徊在“二樓”的美團(tuán)和已經(jīng)登上“三樓”的口碑餓了么，在數(shù)字化能力上的差距正越拉越大。
【完】
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