為什么自己文筆不錯(cuò)，寫出的長文案卻帶不動(dòng)貨？為什么朋友圈里的微商，發(fā)的廣告文案一點(diǎn)都不高大上，卻能夠每個(gè)月盆豐缽滿？為什么自己耗盡心血的文案，會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)批為沒有洞察被打回來？
這些問題，在廣告文案入門級(jí)必讀書目之一的《文案發(fā)燒》中，都能找到答案。
作者路克·蘇利文兩次被《廣告周刊》提名為全美杰出廣告文案作者，并先后拿下20次金鉛筆獎(jiǎng)?！段陌赴l(fā)燒》里，作者路克·蘇利文以其20余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，分享了頂級(jí)廣告文案的寫作經(jīng)驗(yàn)，并帶我們了解了上世紀(jì)優(yōu)秀廣告人的創(chuàng)作過程。
下面，我們就結(jié)合案例去看看廣告文案應(yīng)該怎么寫吧。
01.什么樣的廣告才算得上是好廣告？
廣告已經(jīng)成為生活的一部分了，無論是高速路邊巨大的廣告牌，還是地鐵站的廣告燈箱，或是打開手機(jī)APP的開屏廣告，以及朋友圈里代購的微商廣告，無論我們?cè)敢饣蛘卟辉敢?，廣告都塞滿了我們的生活。因?yàn)槌Ｒ?，所以幾乎所有人都可以?duì)電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他渠道的廣告指點(diǎn)一二。
專業(yè)的角度看，怎樣的廣告才是好廣告呢？
能帶貨+高品位
滿足這兩個(gè)條件的才可以稱之為好的廣告。
相信你一定在影片開映前看過一些洗腦循環(huán)式的廣告片，沒營養(yǎng)的臺(tái)詞，粗暴的口號(hào)，憑借長時(shí)間的霸屏與反復(fù)地重播，達(dá)到將品牌或產(chǎn)品植入消費(fèi)者腦海的目的。
這種廣告，從營銷的角度，或許在短期看來是成功的。因?yàn)閹砹似放普J(rèn)知度的提高，與產(chǎn)品銷售的增量，但是，就長期來看，低端的營銷會(huì)讓品牌價(jià)值大打折扣，所以我們可以看到，各種大牌很少會(huì)做洗腦循環(huán)式的推廣的，品牌的價(jià)值是個(gè)需要長期維護(hù)的東西，為了短期的銷量犧牲品牌價(jià)值并不值得。
奧美前創(chuàng)意總監(jiān)諾曼·貝里說：
“不能促銷的廣告，肯定不是好廣告。但是如果促銷是靠制造純粹的低級(jí)趣味或者低智商垃圾而實(shí)現(xiàn)的，那不管它銷量多好，都不應(yīng)當(dāng)被鼓勵(lì)。攻擊性很強(qiáng)的、單調(diào)乏味的、粗制濫造的廣告不但不利于廣告業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)整個(gè)商業(yè)界也會(huì)產(chǎn)生不好的影響”。
2019新年，意大利奢侈品牌D&G，發(fā)布的具有辱華意味的廣告。雖然在各大社交媒體上賺足了眼球，卻讓品牌價(jià)值大打折扣。現(xiàn)在搜索欄輸入杜嘉班納，緊跟著就會(huì)出現(xiàn)辱華事件的關(guān)鍵詞，盡管品牌已經(jīng)很快撤廣告和道歉，但對(duì)起品牌造成的損傷卻依然沒有消弭。
現(xiàn)在提到杜嘉班納，很多人會(huì)第一反應(yīng)地想到，“那個(gè)辱華的意大利牌子”，而不再是其多年大秀經(jīng)營出的拜占庭式奢華的品牌形象。這件事，不只是品牌，代理公司也是非常不慎的。明知道某些點(diǎn)是具有攻擊性的，卻依然把這個(gè)觀點(diǎn)融入廣告片中，除了真的壞，也是真的蠢。
02.如何寫好廣告？
同樣是在朋友圈里賣美瞳，為什么朋友賣得比你好？電商平臺(tái)商品同質(zhì)化嚴(yán)重，看起來功效差不多，為什么消費(fèi)者選其他品牌的不選你？和同學(xué)一起投了簡歷，明明大家各種資質(zhì)差不多，為什么企業(yè)最終只給了同學(xué)面試機(jī)會(huì)？
無論是實(shí)體店的銷售，或者是網(wǎng)店的推廣，抑或是推銷自己，好的廣告都會(huì)帶來好的銷售效果。好的廣告中，優(yōu)秀的文案必不可少。
銷售產(chǎn)品獨(dú)特的點(diǎn)
早在上世紀(jì)50年代，作家羅瑟·瑞弗斯就創(chuàng)造了“獨(dú)特的銷售主張”這個(gè)概念，也就是著名的UPS理論。這個(gè)理論是指，“買這個(gè)產(chǎn)品就能得到獨(dú)特的好處”，這個(gè)好處點(diǎn)，一定是競品沒有或不能夠提供的，這樣，消費(fèi)者才有理由只選擇你，而不是其他產(chǎn)品。
最經(jīng)典的要數(shù)M&M豆的廣告，“只溶在口，不溶在手”。
巧克力豆，很多糖果廠都在生產(chǎn)，但當(dāng)其他廠家都在絞盡腦汁地表現(xiàn)巧克力豆的美味時(shí)，M&M豆劍走偏鋒地抓住了，孩子們拿著巧克力豆把溶化的巧克力蹭得滿手滿身都是這個(gè)痛點(diǎn)，創(chuàng)造出不會(huì)在手心溶化的脆皮巧克力。
我們知道，雖然孩子是巧克力豆的主要受眾，但購買巧克力的人群其實(shí)是父母，吃巧克力弄了滿身臟就需要幫孩子清洗，也是父母的痛點(diǎn)；所以，利用M&M豆“只溶在口，不溶在手”的獨(dú)特功能點(diǎn)，打動(dòng)了巧克力豆的實(shí)際購買者，讓M&M豆在眾多巧克力品牌中脫穎而出，成為風(fēng)靡全球的巧克力品牌。
找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位
定位理論最早由阿爾·里斯和杰克·施勞德提出。
定位模式認(rèn)為，消費(fèi)者的頭腦只有有限容量可以容納某一類別的產(chǎn)品，也許之能容納3個(gè)。如果你的產(chǎn)品不在其中，那么你就必須重新定位，轉(zhuǎn)向其他更有競爭力的產(chǎn)品，以此在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)空間。
在瓜子二手車之前，已經(jīng)有很多二手車輛回收網(wǎng)站了。瓜子并沒有把自己單純地劃進(jìn)二手車銷售網(wǎng)站，而是把自己定位為“二手車直賣網(wǎng)”。什么叫直賣？“沒有中間商賺差價(jià)，賣家多賣錢，買家少花錢”，這句廣告詞18年上線以來，反復(fù)出現(xiàn)在瓜子的廣告中。直賣的營銷模式，讓買主和賣主都覺得有利可圖，瓜子二手車，也憑借直賣的點(diǎn)成為二手車銷售行業(yè)的佼佼者。
你賣的不是產(chǎn)品，而是情緒和個(gè)人價(jià)值
問問自己，自己為什么要買好看的衣服，為什么要買新鮮水果蔬菜，為什么要買咖啡奶茶？表層意義看，我們買的好像就是商品本身，但深究根本，其實(shí)我們買的是商品帶給我們的感受。
買好看的衣服本質(zhì)上買的是穿著入時(shí)帶來的自信，買新鮮蔬菜的本質(zhì)買的是健康，買咖啡奶茶則買的是舒適的生活方式；所以，站在銷售者的角度，我們需要提供給消費(fèi)者的，也不應(yīng)當(dāng)僅僅是產(chǎn)品本身的功能，更需要找出產(chǎn)品人性化的點(diǎn)。
舒膚佳有句廣告語是“愛心媽媽，呵護(hù)全家”，節(jié)奏的朗朗上口，讓這句slogan很容易被消費(fèi)者記憶，配合的廣告畫面，也刻畫了每一位媽媽都是孩子們身邊的超人，呵護(hù)孩子的健康成長，這個(gè)點(diǎn)，與舒膚佳清潔除菌，保護(hù)人體遠(yuǎn)離細(xì)菌侵害的點(diǎn)相契合，呵護(hù)全家的點(diǎn)，就是舒膚佳站在媽媽的角度，給出的人性化的概念。所以，舒膚佳也成為很多家庭的洗浴常備品牌。
除了掌握書里的技能和多寫多練之外，好的文案，也需要做個(gè)生活中的有心人。
認(rèn)真觀察身邊的人與事，去看電影，去旅行，去見證與身邊截然不同的世界，去和心愛的人談戀愛，認(rèn)真看書，認(rèn)真生活，這些強(qiáng)大輸入，會(huì)讓你在下筆時(shí)有更多的思路。
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