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作為一個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)，情侶們忙著相聚秀恩愛(ài)，單身狗忙著躲避群嘲和成噸傷害，而營(yíng)銷人員，則絞盡腦汁思考品牌營(yíng)銷的策劃方案。作為一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷的強(qiáng)力IP，讓我們看看今年的七夕節(jié)都能玩出哪些花樣呢？

如何解讀是關(guān)鍵

1、七夕屬于情侶

中國(guó)是最具浪漫色彩的傳統(tǒng)節(jié)日，以“牛郎織女”民間傳說(shuō)為載體，以祈福、乞巧、愛(ài)情為主題，在中國(guó)已成為僅次于情人節(jié)的示愛(ài)良機(jī)。就美團(tuán)2017年的數(shù)據(jù)顯示，七夕當(dāng)天的鮮花外賣(mài)訂單增長(zhǎng)率達(dá)到了347%。

同時(shí)在2017年，影院的雙人觀影占比達(dá)到73%，鐘點(diǎn)房訂單增長(zhǎng)率更是一度飆升至266%。

當(dāng)愛(ài)情、浪漫、情話成為七夕永恒不變的話題，在這一天，整個(gè)世界唯情侶馬首是瞻，一個(gè)蘋(píng)果上面印上一句“往后余生，都是你”，就會(huì)受到情侶們的擁躉；一個(gè)酒店，開(kāi)展“情侶開(kāi)房送紀(jì)念玫瑰花”的營(yíng)銷策略，那么其他酒店就會(huì)黯然失色；一個(gè)拍照APP，推出情侶專屬濾鏡，并有合影留念抽大獎(jiǎng)的活動(dòng)，那么當(dāng)天的下載量和日活量就能達(dá)到頂峰。

抓住情侶對(duì)于“浪漫”、“愛(ài)情”、“專屬”等圖騰的崇拜和綁定心理，就能俘獲情侶的芳心，成為他們前赴后繼追逐的目標(biāo)。

2、七夕也不完全屬于情侶，還有單身狗和局外人

在阿里2017年的數(shù)據(jù)中，七夕當(dāng)日，已婚人士的平均花費(fèi)已達(dá)618元，但是與七夕絕緣的單身人群，卻也在七夕當(dāng)天的人均消費(fèi)高達(dá)259元。

逃不過(guò)，躲不過(guò)，單身狗在七夕的艱難夾縫中求生存，看慣了他人的卿卿我我和你儂我儂，再想想自己孤度宅家形單影只，不禁悲從中來(lái)，單身狗當(dāng)然需要關(guān)愛(ài)，如果品牌方能夠?qū)崟r(shí)展現(xiàn)憐憫情懷，以合適的角度去切入單身狗“我單身我驕傲”、“我單身只是不想將就”等情緒，就能引發(fā)單身群體的旺盛消費(fèi)欲望。

當(dāng)全世界都在針對(duì)單身狗時(shí)，如果有品牌能夠注意到他們，并展現(xiàn)“人文關(guān)懷”，那么無(wú)疑會(huì)收獲滿滿好感，而不是如其他品牌一味的開(kāi)涮和調(diào)侃，兩相對(duì)比之下，品牌開(kāi)展正確的營(yíng)銷策略下，能帶來(lái)很好的轉(zhuǎn)化效果。

七夕除了“秀恩愛(ài)”和看別人“秀恩愛(ài)”以外，還有一種“局外人”是需要關(guān)注的，他們心底有喜歡的人，只是因?yàn)楸姸嘣?，沒(méi)有勇敢地表達(dá)愛(ài)意。那么如果品牌能夠去挖掘這一類素材，去鼓勵(lì)他們大聲說(shuō)出自己的心聲，也能傳達(dá)出較好的品牌聲量。

在局外人的眼中，那些一起有過(guò)的回憶和細(xì)節(jié)始于暗戀，止于戀愛(ài)，都與七夕有關(guān)，都值得被珍藏，也值得被說(shuō)出來(lái)。畢竟，七夕，應(yīng)該是屬于你和你愛(ài)的人。

丨七夕關(guān)鍵詞

主流關(guān)鍵詞：狗糧、浪漫、愛(ài)情、牛郎織女、異地戀、情話、鵲橋相會(huì)、脫單攻略…

小眾關(guān)鍵詞：關(guān)愛(ài)單身狗、虐狗、鐘點(diǎn)房、不將就、前任、單身主義…

眾多關(guān)鍵詞可以獨(dú)立發(fā)散出一些營(yíng)銷切入點(diǎn)，但小眾關(guān)鍵詞中，要把握好度，要保證傳達(dá)的是正能量，而不會(huì)引起大眾反感和聲討，成為營(yíng)銷翻車事故。

丨七夕經(jīng)典文案：

vivo手機(jī)：從前我喜歡一個(gè)人，現(xiàn)在我喜歡一個(gè)人。

PP money理財(cái)：愛(ài)情是一份永久存折，每一筆利息才是繼續(xù)愛(ài)的資本。

滴滴出行：真正喜歡你的人，24小時(shí)都有空。

杰士邦：喜歡你是件很麻煩的事，但我偏偏喜歡找麻煩。

可口可樂(lè)：曾經(jīng)口是心非，今天口示心扉。

優(yōu)秀的借勢(shì)文案不僅體現(xiàn)在創(chuàng)意上，還體現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。比如活用梗、詩(shī)詞改編、俗語(yǔ)改編、諧音、歧義等，并提供一定的情感洞察和矛盾制造，最終形成品牌信息的傳達(dá)和曝光，好的借勢(shì)文案能讓人驚艷，讓人拍案叫絕，但好文案可遇不可得，有些品牌為了吸睛和流量，強(qiáng)行玩梗尬段，最終讓大眾看的一頭霧水甚至產(chǎn)生反感。

丨 營(yíng)銷 切入角度

借勢(shì)營(yíng)銷，不僅僅是跟風(fēng)寫(xiě)個(gè)文案做個(gè)海報(bào)而已，也可以整合營(yíng)銷方式進(jìn)行。

一、 H5頁(yè)面游戲

· 杜蕾斯七夕節(jié)“抓喜鵲”

結(jié)合當(dāng)時(shí)熱門(mén)的pokemon go的創(chuàng)意，杜蕾斯開(kāi)發(fā)了一個(gè)“污力滿滿”的H5小游戲，點(diǎn)擊GO!!!!!進(jìn)入游戲，根據(jù)實(shí)時(shí)定位，會(huì)出現(xiàn)自己當(dāng)下的實(shí)際位置，而屏幕上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)一定數(shù)量的喜鵲，你必須拿著手機(jī)走到指定位置，點(diǎn)擊捕捉即可，集齊一定數(shù)量的喜鵲還可以兌換獎(jiǎng)品。

游戲本身的耐玩性拋開(kāi)不談，最大的亮點(diǎn)在于結(jié)合了騰訊地圖，可以隨時(shí)看到附近的游戲在線人數(shù)和可愛(ài)的小喜鵲。所以，抓喜鵲的過(guò)程，某種程度上也是“艷遇”的過(guò)程，杜杜通過(guò)此種方式實(shí)打?qū)嵉年P(guān)愛(ài)了一波單身狗，用游戲的形式鼓勵(lì)了大家線下社交。

· 美團(tuán)APP“不要浪費(fèi)我的節(jié)”

美團(tuán)在2017年七夕之際制作了一則H5，邀請(qǐng)嘻哈歌手GAI與李玉剛Battle了一曲，當(dāng)江湖派與戲曲風(fēng)碰撞，成功吸引了眾多關(guān)注，但品牌最后卻稍顯乏力，除了分享?yè)尲t包外，也沒(méi)有別的讓人眼前一亮的套路，只是單純的做了一次曝光，沒(méi)有做更多的延伸。

· 京東APP“重啟時(shí)空，愛(ài)上你”

京東也曾在七夕推出一款H5小游戲，用戶通過(guò)操縱手機(jī)幫助女主角避開(kāi)暗巫，與男主角匯合，順利完成游戲，以此獲得優(yōu)惠券。但是優(yōu)惠券只是針對(duì)華為榮耀系列手機(jī)，所以傳播聲量和轉(zhuǎn)化率就顯得很一般。

二、洞察細(xì)分群體

一句話證明你工作壓力很大？半年沒(méi)有性生活成了職場(chǎng)人認(rèn)可度最高的神回復(fù)。在虐狗逐漸成為七夕主流套路后，脈脈聯(lián)合岡本開(kāi)始另辟蹊徑，洞察到職場(chǎng)人群的“無(wú)性生活”現(xiàn)狀，開(kāi)展了一場(chǎng)“拯救職場(chǎng)人的性生活”的跨界營(yíng)銷。

首先，一份“中國(guó)職場(chǎng)人群性生活調(diào)查問(wèn)卷”私密調(diào)查問(wèn)卷出現(xiàn)在不少脈脈用戶的站內(nèi)信中，拉開(kāi)了此次七夕跨界營(yíng)銷的帷幕。

在小范圍的試水后，由加班喵、新媒體汪、程序猿各路職場(chǎng)精英領(lǐng)銜在脈脈吐槽自己的 “不性生活”。通過(guò)用戶UGC匿名吐槽的形式主動(dòng)激發(fā)職場(chǎng)人對(duì)于性生活關(guān)注，深挖職場(chǎng)人的“不性”痛點(diǎn)。

話題熱度達(dá)到一定量級(jí)后，脈脈聯(lián)合時(shí)尚健康發(fā)布第一份《中國(guó)職場(chǎng)人群性生活調(diào)查報(bào)告》。基于抽樣調(diào)查及大數(shù)據(jù)，搜集了近萬(wàn)名中國(guó)職場(chǎng)人性生活指數(shù)，從多維度展現(xiàn)當(dāng)下職場(chǎng)人的性生活狀態(tài)，并引發(fā)了主流媒體的裝載。

加上隨后的街頭實(shí)訪+大咖站臺(tái)，從線上傳播搬至線下，讓活動(dòng)達(dá)到高潮。一條#你的性福多少分#的街頭實(shí)拍視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)，一系列大尺度提問(wèn)讓路人驚慌又羞澀，以及各路大V、段子手加入話題熱議，讓活動(dòng)的傳播級(jí)別達(dá)到了頂峰。

最后，活動(dòng)由脈脈和岡本聯(lián)合推出的“職得愛(ài)”系列套裝收尾，引出品牌態(tài)度：每一個(gè)認(rèn)真工作、努力生活的職場(chǎng)人都值得被愛(ài)！

三、 用一則好故事去傳達(dá)品牌主張

· 金伯利鉆石：敢愛(ài)敢當(dāng)

廣告短片選取了五對(duì)不同戀人敢愛(ài)敢當(dāng)?shù)乃查g，包括青春時(shí)代的熱戀，異國(guó)戀的執(zhí)著，生活中的糾葛，為對(duì)方的付出，七年之癢后的攜手等，真實(shí)而生動(dòng)地展示了為愛(ài)勇敢的品牌理念，故事平淡而感人，更因真實(shí)而引起共鳴，成功收獲了社交聲量和好感度。

· 香奈兒：就這樣愛(ài)

在香奈兒旗下COCO CRUSH系列中的七夕短片中，劉雯及井柏然演繹了截然不同的愛(ài)的方式。一個(gè)渴望彼此合拍，一個(gè)向往自由隨性；一個(gè)傾向于表達(dá)愛(ài)意，一個(gè)傾向于隱藏愛(ài)意；一個(gè)處在光里，一個(gè)隱在光外。通過(guò)短片，去傳達(dá)了品牌關(guān)于愛(ài)的理解，愛(ài)的方式可以不同，但真心則不能被誤解。每個(gè)人都有自己的感情經(jīng)歷，香奈兒交出的答卷中，很好的洞察到了蕓蕓眾生的戀愛(ài)群像，從而能引起共鳴，引發(fā)社交討論，帶來(lái)品牌曝光。

3、 七夕習(xí)俗

拜七姐，祈福許愿、乞求巧藝、坐看牽?？椗?、祈禱姻緣、儲(chǔ)七夕水、七夕觀星、聽(tīng)悄悄話、染指甲、接紅頭繩等，是七夕的傳統(tǒng)習(xí)俗，也是值得深挖的營(yíng)銷素材。

有了素材，接下來(lái)就是進(jìn)行加工的過(guò)程，加入現(xiàn)代流行元素，加入梗文化，以大眾熱愛(ài)的語(yǔ)言體系去展示出來(lái)，既能讓受眾了解傳統(tǒng)文化，學(xué)習(xí)新知，又能讓他們會(huì)心一笑，動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)。

在亞馬遜聯(lián)合鳳凰新聞客戶端制作的“古人七夕怎么過(guò)？”專題中，就惡搞了一番王昭君、唐玄宗和楊貴妃、唐伯虎、李清照等大家耳熟能詳?shù)娜宋?，充斥著互?lián)網(wǎng)梗文化的同時(shí)，也切合歷史實(shí)際，同時(shí)還成功植入了品牌信息，吸睛帶貨兩不誤。

4、場(chǎng)景搭建

為用戶搭建一個(gè)場(chǎng)景，可以讓他們肆無(wú)忌憚去秀情話、禮物、表白、對(duì)另一半的吐槽甚至單身，這些都是跟七夕匹配度最高的場(chǎng)景，搭建好場(chǎng)景，然后引流，然后自然會(huì)有參與和轉(zhuǎn)發(fā)。

秀情話：一段親密關(guān)系或者暗戀關(guān)系之中，肯定少不了耳鬢廝磨的私家情話，滿滿愛(ài)意的傾訴、矢志不渝的承諾、關(guān)于未來(lái)的美好幻想、午后炙熱的喜歡，都是真情實(shí)感的表達(dá)，一生只愛(ài)一個(gè)的信念，總能讓你怦然心動(dòng)。最后，把”愛(ài)“融進(jìn)字里行間，品牌植入的信息也能得到曝光，也是成功的“撩妹套路”。

秀吐槽：情話太膩、太嚴(yán)肅就沒(méi)味道了，還會(huì)讓場(chǎng)面一度陷入尷尬中，那么對(duì)另一半的吐槽就是一劑調(diào)味劑，成功增添生活趣味。比如吐槽直男不會(huì)挑選七夕禮物，分分鐘讓女友氣到爆炸。在引流之后，幽默逗比的氣息勢(shì)必引發(fā)更多的用戶參與，紛紛加入調(diào)侃對(duì)象的行列，而品牌也能成功增加聲量和熱度。

5、單身至上

那些站在單身群體角度發(fā)聲的文案，本身就自帶勢(shì)能，比如：?jiǎn)紊碓趺戳?！吃你家大米了？單身群體本身就對(duì)自身處境有著不滿，這種為單身正名、義憤填膺的文案，就很容易形成裂變傳播。比如紅牛的七夕文案：“我是為你單身的、我一直在等你”。

· 唯路時(shí)“Be Yourself”：我站在街角，不等任何人。

腕表品牌唯路時(shí)曾在七夕期間于深圳地鐵進(jìn)行了投放，為那些單身著的人們發(fā)聲，表達(dá)了品牌理念：一個(gè)人生活，也要很酷。

其利益站點(diǎn)和觀點(diǎn)就很正確，無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)單身的人，都在努力生活，不應(yīng)該被忽視。所以品牌在活動(dòng)中身體力行的去關(guān)愛(ài)單身群體，很容易吸引一大波好感，并在二次傳播中收獲正面的聲量。

6、脫單攻略

七夕不僅要給攻略，還能組織互聯(lián)網(wǎng)相親大會(huì)！比如：滴滴聯(lián)合新浪微博、網(wǎng)易新聞開(kāi)展的”首屆后廠村互聯(lián)網(wǎng)相親大會(huì)“，為單身群體的終身大事瞻前馬后。還有世紀(jì)佳緣聯(lián)合支付寶以及口碑打造的“吃貨相親大會(huì)”，旨在幫你找一個(gè)”對(duì)味“的伴，也引發(fā)了眾多愛(ài)好美食的單身網(wǎng)友參與。

7、再見(jiàn) 前任

七夕中除了現(xiàn)任，還有“前任”這種角度。作為過(guò)去感情經(jīng)歷的參與者，也很容易觸碰到人的心弦，瞬間引發(fā)心底的回憶和情緒，讓人再次回想和審視。比如喜茶的七夕借勢(shì)活動(dòng)#bye bye前任#，就提醒大家要科學(xué)合理地處理前任，徹底放下后才能收獲新的快樂(lè)。

總之，七夕有很多借勢(shì)營(yíng)銷的角度和手段，要找到新的、具有創(chuàng)意的切入點(diǎn)，提供精準(zhǔn)深刻的情感洞察很重要，并根據(jù)不同人群的特點(diǎn)去制定適宜的營(yíng)銷方案，才能在七夕大戰(zhàn)中突圍致勝。

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