隨著電商的普及和互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，很多商品會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，即使是在商店里購買商品也習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)了解信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費(fèi)者獲取商品信息提供了極大的便利。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不但可以快速搜索到商家發(fā)布的產(chǎn)品信息，還可以方便地獲得其他人對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)和意見，這些評(píng)價(jià)和意見實(shí)際上就是口碑。
傳統(tǒng)口碑傳播的本身涵義是面對(duì)面口耳相傳，這種口碑只有在熟人之間才能傳播，而且傳播速度比較慢，互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展完全改變了這種傳播規(guī)則。消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過微博、微信朋友圈、博客、在線購物網(wǎng)站、即時(shí)信息工具、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（包括社交網(wǎng)絡(luò)、視頻社區(qū)、電子公告BBS）等媒介來傳播口碑，消費(fèi)者也越來越習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取口碑信息，這便促成了“網(wǎng)絡(luò)口碑”的興起。如今，很多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，都會(huì)到網(wǎng)上尋找適合個(gè)人需要的產(chǎn)品信息，以這些信息為參照來形成自己的購買決策，這也算網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值和意義。
傳統(tǒng)口碑傳播發(fā)生在熟人之間，而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可以在熟人和陌生人之間傳播，而且跨越了時(shí)間和空間的限制，與傳播口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有以下一些特征。
傳播對(duì)象大眾化
傳統(tǒng)的口碑傳播通常發(fā)生在熟人之間，網(wǎng)絡(luò)口碑既可能發(fā)生在熟人之間，也可能發(fā)生在陌生人之間。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品后的吐槽或評(píng)價(jià)曬在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，是對(duì)所有挖過來用戶公開的信息，所有對(duì)產(chǎn)品感興趣的人都可以查閱到，然后對(duì)他們的購買行為產(chǎn)生影響。
傳播方式多元化
網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要以文字交流為主，同時(shí)包括圖片、多媒體信息等。此外，互聯(lián)網(wǎng)允許用戶之間以不同的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行信息活動(dòng)，用戶既可以進(jìn)行一對(duì)一的口碑信息傳遞，也可以進(jìn)行一對(duì)多的口碑信息傳遞，還可以進(jìn)行多對(duì)多的口碑信息傳遞。網(wǎng)絡(luò)口碑中人與人之間的交流已經(jīng)突破了空間的限制，身在異地同樣可以進(jìn)行面對(duì)面的溝通，這種多元化特性也使網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播范圍、速度和效率都大大超過傳統(tǒng)的口耳相傳方式。
傳播主體的匿名性
口碑的傳播者和接收者都是消費(fèi)者，與服務(wù)的提供者沒有密切的關(guān)系，獨(dú)立于企業(yè)之外，因此口碑傳播的信息較其他營銷渠道獲得的信息如廣告、贊助等更客觀，可信度也更高，更易得到受眾的信任。
但經(jīng)營產(chǎn)品的商家可以輕易匿名偽裝成一般大眾來傳播商業(yè)信息，達(dá)到宣傳效果，從而模糊了商業(yè)與非商業(yè)的界線，而口碑信息的接收者往往不會(huì)無法考究信息的來源或者信息內(nèi)容的真實(shí)性，這是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播的匿名性的另一種體現(xiàn)。
對(duì)于企業(yè)來講，在激烈的市場競爭之中，單憑消費(fèi)者自動(dòng)的口碑傳播實(shí)際上力量是比較薄弱的，我們建議企業(yè)通過多種方法推動(dòng)口碑傳播。首先，可以通過新聞營銷品牌推廣的形式加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知認(rèn)可；然后可以策劃活動(dòng)或者借助網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性擴(kuò)大口碑傳播的影響力，做這一切的前提需要有過關(guān)的產(chǎn)品和不錯(cuò)的服務(wù)，消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)是不錯(cuò)的最終才能形成良好的口碑傳播。
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