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4月14日，抖音電商小助手發(fā)布了限流6種內(nèi)容的通知：為了維護(hù)賬號(hào)的健康發(fā)展，將不再對(duì)“圖片輪播、心靈雞湯講述類視頻、無口播拆箱視頻、街頭采訪/售賣不相關(guān)商品、提到價(jià)格的招攬式好物推薦、低俗或尬演小劇場(chǎng)”進(jìn)行推薦。

究其原因，抖音表示這幾類內(nèi)容存在著視頻制作成本低、不正常導(dǎo)向、同質(zhì)化嚴(yán)重、無營(yíng)養(yǎng)不正向、單純誘導(dǎo)消費(fèi)的問題。

而與此同時(shí)，電商小助手還發(fā)布了共5講的《內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)指南》，分別針對(duì)女/男裝、好物推薦、美妝類內(nèi)容做出升級(jí)指導(dǎo)。

那么抖音為何點(diǎn)名這幾種內(nèi)容？相關(guān)賬號(hào)應(yīng)該從哪些方面著手改進(jìn)？如何解讀這些升級(jí)措施，正確理解其背后透露出的趨勢(shì)信號(hào)？筆者將在本文中為各位逐一梳理。

一、低成本抖音號(hào)自救

回到抖音的“不推薦內(nèi)容列表”，發(fā)現(xiàn)其針對(duì)的主要是質(zhì)量差、變現(xiàn)目的明顯的抖音賬號(hào)。

圖片輪播多見于知識(shí)科普類內(nèi)容，雞湯講述則為部分情感內(nèi)容的選題方向，兩者與低俗/尬演小劇場(chǎng)的內(nèi)容質(zhì)量在整個(gè)平臺(tái)生態(tài)中屬低質(zhì)。而無口播拆箱、街頭采訪售賣不相關(guān)產(chǎn)品、提到價(jià)格的招攬式小劇場(chǎng)暴露的問題是變現(xiàn)目的太過明顯，作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音遏制過度商業(yè)化行為破壞內(nèi)容生態(tài)，也并不奇怪。

抖音此舉主要在于維護(hù)內(nèi)容生態(tài)的健康、持續(xù)發(fā)展。據(jù)小助手發(fā)布的《內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)指南》，服裝類內(nèi)容可以著手于“街拍走位、技術(shù)流換裝；露臉；廣告自然不生硬”，好物推薦、美妝類內(nèi)容則需要“專業(yè)領(lǐng)域、知識(shí)科普、理性分析、客觀點(diǎn)評(píng)”，以及“真實(shí)場(chǎng)景下有用的內(nèi)容”。

前者意味著要投入更多的創(chuàng)意及紅人，后者在專業(yè)門檻上做了要求，滿足實(shí)用性，需要真正對(duì)用戶產(chǎn)生參考價(jià)值，其背后對(duì)應(yīng)的是更多的人力及資金成本。低成本視頻不等于低質(zhì)量視頻，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后一定是多方面成本的共同結(jié)果。

這一舉措也成為了鑒別職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的篩選機(jī)制，且該機(jī)制未來可能會(huì)不斷被完善。自2018年10月，微商高調(diào)進(jìn)入抖音后，部分只想將抖音作為增量渠道，依靠技巧快速變現(xiàn)，甚至將用戶引導(dǎo)至微信完成交易的微商用戶消耗著抖音的運(yùn)維成本。保證用戶不被打擾，也是抖音出此舉措的原因之一，據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，如果被抖音判定為微商，那么很可能會(huì)被限流及降權(quán)。

另外，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象值得注意。抖音的內(nèi)容分發(fā)立足于算法，是用戶結(jié)合喜好做出的主動(dòng)選擇，用戶認(rèn)為低質(zhì)的視頻其實(shí)是無法進(jìn)入其視野的。那么我們可以做出一個(gè)推測(cè)，日活2.5億的抖音在維護(hù)內(nèi)容平臺(tái)屬性的基礎(chǔ)上，或許還有意提升、拔高平臺(tái)的內(nèi)容水平，在完成國(guó)民收割后進(jìn)一步教育平臺(tái)用戶的審美。

現(xiàn)在我們?cè)賮砜?ldquo;低成本抖音號(hào)如何自救？”這個(gè)問題，答案也就顯而易見了：內(nèi)容升級(jí)，確立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值核心，打磨其表現(xiàn)形式，也就是視頻質(zhì)量。未來只有符合較高審美的內(nèi)容才能獲得推薦，甚至是獲得流量外其他方面的扶植。

二、限流背后：拔高內(nèi)容水準(zhǔn)；抑制“抖商”泛濫

2018年10月，伴隨著抖音購(gòu)物車功能申請(qǐng)門檻全面下調(diào)而來的，是一波兒新成長(zhǎng)起來的“抖商”機(jī)構(gòu)，有媒體將其稱之為“3000萬(wàn)微商大軍涌入抖音后，老韭菜收割新韭菜的游戲”。

何為抖商？進(jìn)軍抖音的微商、淘寶及微店的店主，甚至沒有內(nèi)容從業(yè)優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)但想依靠平臺(tái)紅利從中賺錢的用戶都可稱之為抖商。

在當(dāng)前的語(yǔ)境中，抖商更多時(shí)候指的是營(yíng)利目的性強(qiáng)，不專攻內(nèi)容，主要著手于技巧的業(yè)余創(chuàng)作者，通俗來說就是羊毛黨。

抖商背后，是迅速壯大的抖商機(jī)構(gòu)。2019年1月的“2019首屆抖商節(jié)暨全球抖商聯(lián)盟成立大會(huì)” ，3月23日的“世界抖商大會(huì)”等，它們安放了抖商們做抖音號(hào)的焦慮，但似乎并未真正解決它們。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，“記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖商培訓(xùn)的套路，不少仍然是教你‘抄襲’視頻，微商式的拉人頭入群，金字塔式的發(fā)展‘下線’，而所謂的金牌講師，也大有包裝的成分。”

抖音降低購(gòu)物車、電商變現(xiàn)的門檻，本是促進(jìn)平臺(tái)創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)化變現(xiàn)，形成更加成熟的短視頻業(yè)態(tài)的重要舉措，但羊毛黨也在其中找到了機(jī)會(huì)。過分功利化的內(nèi)容環(huán)境肯定會(huì)打擾用戶體驗(yàn)，而諸如“收割式”抖商機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)也在打擊新入局創(chuàng)作者，甚至腰部以下創(chuàng)作者的積極性。

抖音對(duì)此現(xiàn)象也是有所防范，3月23日“世界抖商大會(huì)”舉辦當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)PR及“頭條浙江”均及時(shí)發(fā)布通知，稱官方從未授權(quán)。直至今日，在今日頭條上搜索“抖商”，還會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的聲明。

不過，抖音并未放棄這批趕上流量紅利末班車的新入局者，《內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)指南》的推出就是很好的說明，抖音稱在5月底之前依據(jù)點(diǎn)名內(nèi)容作出整改即可。只要?jiǎng)?chuàng)作者能夠從內(nèi)容出發(fā)，在平臺(tái)的指導(dǎo)下找到自身優(yōu)勢(shì)，最終還是能夠依靠?jī)?nèi)容價(jià)值盈利。

三、抖音紅人如何正確電商變現(xiàn)？

卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為，基于對(duì)低質(zhì)、變現(xiàn)目的明顯內(nèi)容限流的目的，這6類內(nèi)容并不是終點(diǎn)，未來可能會(huì)出現(xiàn)更多需要被限流的內(nèi)容表現(xiàn)形式補(bǔ)充進(jìn)來，也會(huì)有更高階的《內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)指南》。

未來想要依靠電商作為主要盈利模式的創(chuàng)作者，其電商轉(zhuǎn)化邏輯將發(fā)展為：創(chuàng)作者鑿實(shí)內(nèi)容核心價(jià)值→粉絲憑借對(duì)紅人的追隨、對(duì)品牌IP的認(rèn)同發(fā)生轉(zhuǎn)化。

在此舉的長(zhǎng)期影響下，抖音內(nèi)容生態(tài)或?qū)⒊霈F(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：

創(chuàng)作者變現(xiàn)周期變長(zhǎng)

此變現(xiàn)邏輯的關(guān)鍵點(diǎn)在第一步，只要第一步捋順了，之后就可較為輕松的完成規(guī)模變現(xiàn)。

這要求內(nèi)容IP有著較高的完成度，這就意味著抖音賬號(hào)的變現(xiàn)周期變長(zhǎng)，前期需要對(duì)IP進(jìn)行更多建設(shè)。而在新增紅利趨于停滯的存量之爭(zhēng)中，第一步可能是場(chǎng)硬戰(zhàn)。

大玩家回歸賽道

同樣的，前期IP建設(shè)除了紅人極強(qiáng)的主動(dòng)性外，還存在諸如資金、資源、團(tuán)隊(duì)成本的多重考驗(yàn)。而能夠承擔(dān)該運(yùn)轉(zhuǎn)周期的，可能是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型以及各種實(shí)力雄厚的大玩家。

PGC或回歸戰(zhàn)場(chǎng)

為短視頻電商創(chuàng)立一個(gè)新的IP VS 已在PGC戰(zhàn)場(chǎng)獲得成功的IP學(xué)習(xí)做電商哪個(gè)的成本更高？答案或許是后者。

PGC玩家，尤其是垂類玩家對(duì)內(nèi)容的把控，與IP積累的影響力都能夠再次運(yùn)用于短視頻平臺(tái)。2019年考驗(yàn)流量付費(fèi)率，驗(yàn)證用戶價(jià)值的時(shí)候到了，而PGC垂類玩家或許能夠再次閃耀戰(zhàn)場(chǎng)。

電商變現(xiàn)依靠的是紅人、IP對(duì)每一個(gè)粉絲的號(hào)召力，體現(xiàn)在每一單的轉(zhuǎn)化累計(jì)。其實(shí)從這個(gè)角度上來看，能夠跑通電商的內(nèi)容IP，廣告變現(xiàn)也是絕對(duì)沒有問題的。2019年，玩轉(zhuǎn)電商就是最硬核的成績(jī)單。

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