近期，因在抖音發(fā)布詆毀其他公司的視頻違反了《反不正當(dāng)競爭法》，有著“300萬粉絲抖音帶貨王”之稱的上海正善食品有限公司法定代表人陳某被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以10萬元罰款。
有分析認為，日漸興起的網(wǎng)絡(luò)平臺成就了不少所謂“網(wǎng)紅”流量明星，他們通過代言、推銷也拉動了不少商品的銷量。但是，營銷也要遵守相關(guān)法規(guī)，不得編造、傳播虛假信息，誤導(dǎo)消費者，否則就要受到法律嚴懲。
直播帶貨模式拉動消費
2016年是直播元年，當(dāng)時誰都不會料到以短視頻起家的抖音會成為商家賣貨的一個重要流量渠道。此后的三年時間里，直播平臺通過與電商結(jié)合，展現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價值，全國上下掀起了一股直播帶貨的熱潮。 數(shù)據(jù)顯示，目前抖音日活躍量高達2.5億，月活躍量也超過5億。
除了抖音，“直播帶貨”還存在于電商開設(shè)的直播平臺中：一類是以淘寶直播為代表的綜合性電商開設(shè)的直播；還有一類是以蘑菇街為代表的垂直電商平臺開設(shè)的直播 。
不可否認，當(dāng)前，直播成為了淘寶新的盈利增長點。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2017年至2018年，淘寶直播平臺活躍的專業(yè)主播數(shù)量迅猛增長，每月帶貨規(guī)模超過100萬元的直播間逾400個。 另有數(shù)據(jù)顯示，去年通過淘寶直播帶貨成交額超過5000萬元的店鋪共有84家，其中23家實現(xiàn)了成交額破億元。
對于蘑菇街而言，直播已經(jīng)成為其營收增長的救命稻草。去年蘑菇街剛登陸紐交所時的市值為15億美元，在不到一年的時間里，其市值就跌至2.68億美元。從2016年開始，蘑菇街開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，后來甚至將直播業(yè)務(wù)作為營收增長的核心手段。當(dāng)前，其收入分為三大塊：通過向商家和品牌合作伙伴提供在線營銷服務(wù)獲得收入來源，按點擊數(shù)收費；當(dāng)交易完成并結(jié)算時，蘑菇街會向商家收取5%-20%的傭金；此外，該平臺還提供貸款等其他服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，2019財年，蘑菇街平臺GMV為174.08億元，同比增長18.7%，其中直播業(yè)務(wù)的GMV同比增長138.1%，成績亮眼。由于直播對平臺上商品銷售的轉(zhuǎn)化十分高效，僅2019財年上半年就貢獻了蘑菇街14億元的GMV。
在業(yè)內(nèi)人士看來，抖音帶貨成功的原因在于擁有巨大的流量支撐；淘寶直播成功的原因在于背后擁有龐大的供應(yīng)鏈和海量的商品；蘑菇街做直播的優(yōu)勢在于平臺上積累的“時尚達人”。
紅利減少倒逼平臺規(guī)范化管理
業(yè)內(nèi)普遍認為，不管模式怎樣區(qū)分，直播帶貨最終落腳點都是“人”， 平臺必須培養(yǎng)自己的頭部網(wǎng)紅，吸引足夠多的粉絲，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力。 從歷史經(jīng)驗來看，新型商業(yè)模式上線后都存在一段紅利期，但是隨著商業(yè)體的大量涌入，這種紅利會慢慢減少直至消失，競爭也會進入白熱化，進而衍生出許多問題。
如果說“牛肉哥”詆毀其他公司只是個案，“刷單”則是行業(yè)的通病。有法律人士對中國商報記者表示，“刷單”“買粉”除了增加虛假的交易量外，還會誤導(dǎo)消費者的購物選擇，造成虛假宣傳。
假貨泛濫是抖音帶貨的頑疾之一。雖然抖音官方表示，對于售假將嚴肅處理，絕不姑息，但是中國商報記者在抖音平臺搜索仍舊能發(fā)現(xiàn)售賣假冒偽劣化妝品、高仿奢侈品的商家。沒有電商基因的抖音，在產(chǎn)品監(jiān)控和用戶體驗度上還有較大的提升空間。專家認為，直播帶貨等新商業(yè)模式存在監(jiān)管盲區(qū)，監(jiān)管部門應(yīng)該及時跟進，包括對短視頻平臺進行廣告抽查，倒逼平臺履行管理責(zé)任，協(xié)同網(wǎng)信部門切斷跨平臺售假的產(chǎn)業(yè)鏈。
有電商基因的直播平臺在品控能力方面雖然比抖音強，但是也面臨著直播內(nèi)容同質(zhì)化的問題。以淘寶直播為例，雖然平臺致力于打造以PGC（專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）為主旨的內(nèi)容生產(chǎn)，但是直播內(nèi)容依舊是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主。記者發(fā)現(xiàn)，除了主播不同，直播的內(nèi)容并沒有太大差異。隨著越來越多的商家涌入直播領(lǐng)域瓜分流量，未來吸引顧客駐足直播間將會變得越來越困難，如何進行差異化競爭將是平臺和商家需要思考的大問題。
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