文案是為了銷售。
這是包括奧格威老爺子，都同意的共識(shí)。
既然文案寫作目的，是讓消費(fèi)者掏出自己的血汗錢，購買某個(gè)產(chǎn)品，那么我們就必須知道：
要怎么做，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望呢?
只有弄清楚這個(gè)核心問題，文案寫作邏輯才能通順。
一、什么是誘發(fā)購買的本質(zhì)?
人們購買商品的原始動(dòng)力，是解決自己的“需求”。
比如我們感覺到餓了，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)于“食物”的需求;一個(gè)長相普通的朋友，看到電視里的高顏值明星，可能會(huì)產(chǎn)生“整形”的需求。
所以想要消費(fèi)者購買產(chǎn)品，就必須先喚醒他們的相應(yīng)需求，讓消費(fèi)者想要使用你的“產(chǎn)品”，來解決需求。
消費(fèi)者如果沒有“需求”的產(chǎn)生，便不會(huì)有購買的行為。
那么需求產(chǎn)生的原因，又是什么呢?
需求的本質(zhì)，其實(shí)是消費(fèi)者尚未解決的、激烈的“沖突”。
沖突，是誘發(fā)需求的本質(zhì)原因之一。
比如上文提到過的，對(duì)于“食物”的需求，就是因?yàn)?ldquo;自身饑餓”與“想要吃飽”之間發(fā)生了沖突，而食物是解決沖突的手段。
整形的需求，則是因?yàn)?ldquo;長相普通”與“高顏值”之間的沖突，整形醫(yī)院則是解決這個(gè)沖突的手段。
或者空調(diào)的需求，是“炎熱的天氣”和“想要舒適的居住環(huán)境”之間的沖突，而空調(diào)就是手段。
所以人們的購買行為，大概有這樣一個(gè)鏈條。
因此文案想要刺激消費(fèi)者的購買欲，拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，就必須首先讓消費(fèi)者發(fā)生沖突，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求。
二、文案，首先要構(gòu)建沖突
每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)“本質(zhì)”，這個(gè)本質(zhì)對(duì)應(yīng)著人們的一個(gè)或者幾個(gè)“需求”。
比如書籍的本質(zhì)，是一個(gè)成長的工具，對(duì)應(yīng)著讀者想要擁有智慧、更加成功的需求。
血壓測(cè)量儀的本質(zhì)，是用來檢測(cè)血壓的嚴(yán)謹(jǐn)醫(yī)學(xué)設(shè)備，對(duì)應(yīng)著人們需要精確測(cè)量血壓的需求(重點(diǎn)在于“精確”二字)。
而玩具的本質(zhì)，是一個(gè)有趣的游戲，對(duì)應(yīng)著讓孩子們快樂的需求。
文案如果想要將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，就必須用構(gòu)建沖突的手段，讓消費(fèi)者感知需求，然后用產(chǎn)品給他們一個(gè)解決方案。
比如經(jīng)典文案《我害怕讀書的人》，就是通過構(gòu)建“讀書的人”與“不讀書的人”之間的強(qiáng)烈沖突，讓消費(fèi)者感知讀書的重要性，從而激發(fā)讀書的需求。
部分文案：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。
我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。
但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。
相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī);過氣、無法調(diào)整......
淘寶女裝品牌步履不停的經(jīng)典文案，也是構(gòu)建了“現(xiàn)實(shí)的生活”和“向往的生活”之間的沖突。
文案：
你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;
你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖;
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端;
你在回憶中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。
只有文案成功構(gòu)建了沖突，才能夠激發(fā)消費(fèi)者共鳴，繼而刺激消費(fèi)者行動(dòng)，并且沖突越普遍、越激烈，效果越好。
三、沖突如何產(chǎn)生
在葉茂中《沖突》一書中提到，德國心理學(xué)家K.勒溫，將基本的沖突分為三種：
雙趨式?jīng)_突： 同時(shí)面臨兩個(gè)“有利”選項(xiàng)，但你只能選擇其一，這就是大家常說的“魚和熊掌不可兼得。”
雙避式?jīng)_突： 同時(shí)面臨兩個(gè)“有害”選項(xiàng)，但你必須選擇其一，也就是大家常說的“兩害相權(quán)取其輕”。
趨避式?jīng)_突：就是大家常說的“趨利避害”。
雙趨式?jīng)_突和雙避式?jīng)_突，在營銷中的意義不大，大部分文案寫作中用到的沖突類型，是“趨避式?jīng)_突”：給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)，擺脫缺點(diǎn)，成為更好。
比如前一段時(shí)間的刷屏網(wǎng)文：《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億:你的同齡人,正在拋棄你》，就是利用趨避式?jīng)_突(避免拋棄)，成功引發(fā)人們的焦慮，吸引讀者的閱讀。
或者神州專車的Beat U系列廣告，也是使用的趨避式?jīng)_突(避免危險(xiǎn))，來讓消費(fèi)者體會(huì)賣點(diǎn)。
咪蒙的課程海報(bào)，則是利用了的趨避式?jīng)_突(趨向高薪)，來吸引讀者報(bào)名。
但是當(dāng)人們處于平穩(wěn)的、無欲無求的常態(tài)時(shí)，沖突不會(huì)發(fā)生，人們也沒有改變現(xiàn)狀的欲望，需求不會(huì)產(chǎn)生。
只有將常態(tài)打破，使消費(fèi)者產(chǎn)生某種情緒，沖突才會(huì)出現(xiàn)，人們才會(huì)產(chǎn)生需求，因此激發(fā)行動(dòng)的動(dòng)力。
打破常態(tài)的一般方式，就是制造這種“趨避式?jīng)_突”：給一個(gè)更好狀態(tài)讓消費(fèi)者憧憬(趨)、設(shè)置一個(gè)更差狀態(tài)讓消費(fèi)者反抗(避)。
比如某個(gè)人每天過著朝九晚五的日子，整天渾渾噩噩，毫無奮斗動(dòng)力，有兩種方式讓他重新燃起激情：
第一種：讓他知道，跟他同期進(jìn)公司的幾個(gè)年輕人，都通過自己的奮斗成為了公司重要的管理層，薪水也翻了幾番。
這就是給他一個(gè)更好狀態(tài)，讓他去憧憬(趨)。
第二種：告訴他，這幾個(gè)月來他的業(yè)績都不佳，而且公司很可能會(huì)裁掉業(yè)績后幾名的員工。
這就是給他一個(gè)較差的狀態(tài)，讓他去反抗(避)。
一旦人們產(chǎn)生趨避式的沖突，那么他就會(huì)產(chǎn)生“改變”的動(dòng)力，沖突越大、動(dòng)力也就越大。
四、文案如何構(gòu)建沖突
在文案寫作中，我們首先需要找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特本質(zhì)，然后圍繞這個(gè)本質(zhì)，開始構(gòu)建沖突：
1、讓消費(fèi)者知道，自己處于較差狀態(tài)。
2、讓消費(fèi)者知道，可以有一個(gè)更好的狀態(tài)。
3、給消費(fèi)者一個(gè)趨利避害的解決方案。
比如之前某搜索工具上的醫(yī)療競價(jià)文案，就是典型的構(gòu)建“趨避式?jīng)_突”。
首先，競價(jià)文案通常會(huì)偽裝成一個(gè)普通的醫(yī)療問題，比如《不孕不育會(huì)有什么癥狀?》。
當(dāng)患者在網(wǎng)上搜索疾病癥狀時(shí)，便可能會(huì)進(jìn)入軟文頁面，在文案的技巧上，他們一般都分為五個(gè)部分。
第一部是分首段引入。
就是像寫議論文破題一樣，首段將讀者引入正文。
這部分一般會(huì)順應(yīng)讀者疑問，勾起讀者讀下去的欲望，和正常的軟文沒有實(shí)質(zhì)的差別，但是大多都會(huì)夸大疾病的發(fā)病人群等，為后面的內(nèi)容做鋪墊。
比如《不孕不育會(huì)有什么癥狀?》的軟文，開篇就會(huì)告訴讀者：
現(xiàn)在不孕不育的發(fā)生率很高，而很多看似健康的人群，卻深陷在不孕不育的泥淖中，那么我們?cè)鯓硬拍茉缙诓煊X到不孕不育的癥狀?
第二部分是介紹疾病。
這一部分基本上是醫(yī)學(xué)內(nèi)容，一般為介紹疾病的起因、癥狀、病理等，讓患者認(rèn)為這是一篇權(quán)威的醫(yī)療科普文章。
但是在癥狀方面會(huì)夸大很多，比如將很普通和常見的婦科或者男科不適，都列入不孕不育的癥狀之中。
第三部分是夸大疾病的危害，尤其是不及時(shí)治療的嚴(yán)重后果。
比如你某部位稍微不舒服一下，就告訴你“這極有可能是性病的癥狀”;或者你小腹突然疼了起來，就提示你“這極有可能引發(fā)不孕不育，如果不及時(shí)治療很可能終身不孕，徹底喪失當(dāng)媽媽的資格”。
前面三部分的主要功能，是用一些文案技巧，讓患者對(duì)自己的現(xiàn)狀產(chǎn)生不滿，甚至產(chǎn)生恐懼感，激發(fā)他們的“避害”的心理。
第四部分是給予患者一個(gè)清晰的治療希望。
文案通常是這樣：
雖然這種疾病危害性很大，并且很難治愈，但是隨著科技的發(fā)展已經(jīng)有了可能，并且已經(jīng)有無數(shù)的患者，依靠先進(jìn)技術(shù)成功擺脫了疾病痛苦。
這就是給予一個(gè)較好的狀態(tài)，讓他們憧憬(趨利)。
第五部分是給予患者，一個(gè)解決“趨利避害”沖突的方案。
對(duì)于醫(yī)療營銷文案來說，當(dāng)然是自己的治療技術(shù)。
我院基于醫(yī)師團(tuán)隊(duì)20年的專科治療經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合世界先進(jìn)的某某治療儀器，已經(jīng)治療患者萬余人，治愈率高達(dá)90%......
這就是在醫(yī)療型文案上，構(gòu)建沖突的常用手段，只要沖突夠強(qiáng)烈、解決方案夠精確，一般消費(fèi)者都會(huì)被激發(fā)出需求。
當(dāng)然，除了這樣直白的構(gòu)建沖突，我們也可以用更創(chuàng)意的方法來表現(xiàn)。
比如在甲殼蟲汽車的一篇經(jīng)典文案中，想要表現(xiàn)甲殼蟲的“便利”，文案使用了一頭騾子來和汽車構(gòu)建沖突。
文案：
騾子死了，我們這樣做
三年前，密蘇里州多拉鎮(zhèn)的辛斯里一家，面臨著一個(gè)艱難的決定：買頭新騾子，還是買部二手“甲殼蟲”?
他們對(duì)比了這兩種方案的可行性。
第一個(gè)要考慮的問題是奧索卡嚴(yán)寒的冬天。
這對(duì)溫血的騾子而言，不勝辛苦，而對(duì)氣冷式的甲殼蟲，則無所謂。（通過對(duì)比表現(xiàn)了沖突1——在極端天氣下甲殼蟲更加合適）
其次是兩個(gè)候選者的飲食習(xí)慣：干草PK汽油。
辛斯里先生這么表達(dá)自己的觀點(diǎn)：“我花一塊錢的汽油可以跑80多英里，而且很快。”（沖突2——在行駛速度上甲殼蟲表現(xiàn)更佳）
再次是通往他們木屋的路況。
在這條路上，需要很多匹騾子才能拉動(dòng)一輛馬車，也有很多其他普通汽車一陷就是幾個(gè)小時(shí)。（沖突3——極端條件下，甲殼蟲更加便利）
騾子需要一個(gè)倉庫容身，“小甲殼蟲不需要。”“它整天暴露在外面，漆色卻眼我們剛買來時(shí)幾乎一樣。”（沖突4——甲殼蟲更加便利，不需要倉庫）
最后是保養(yǎng)問題。當(dāng)一頭累子老了，只有一個(gè)處置方法：殺死它。
相比，如果“甲充蟲”真的出了毛病，離辛斯里家兩公里車程的地方，就有一家甲殼蟲代理行。（沖突5——甲殼蟲修理非常方便）
這篇文案表面上通過與騾子的對(duì)比，構(gòu)建了使用汽車的5個(gè)方面沖突，表現(xiàn)出甲殼蟲汽車“便利”的本質(zhì)。
而其構(gòu)建沖突的方法，也不外乎穿插著使用“更好狀態(tài)”和“更差狀態(tài)”，并給出解決方案——購買甲殼蟲。
五、總結(jié)
1、沖突激發(fā)了需求，而需求激發(fā)了購買行為。
2、每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)“本質(zhì)”，這個(gè)本質(zhì)對(duì)應(yīng)著一個(gè)或者幾個(gè)“需求”，而想要激發(fā)人們的這個(gè)需求，就必須構(gòu)建沖突。
3、在營銷中構(gòu)建的沖突，通常是“趨避式?jīng)_突”：給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)，擺脫缺點(diǎn)，成為更好。
4、找到產(chǎn)品的獨(dú)特本質(zhì)，圍繞這個(gè)本質(zhì)構(gòu)建沖突：
(1)讓消費(fèi)者知道，自己處于較差狀態(tài)。
(2)讓消費(fèi)者知道，可以有一個(gè)更好的狀態(tài)。
(3)給消費(fèi)者一個(gè)趨利避害的解決方案。
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