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內(nèi)容營銷是什么?顧名思義，就是品牌通過創(chuàng)建和分享有價(jià)值的內(nèi)容來吸引客戶，并以圖片、文字、動(dòng)畫等等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信息，從而促成銷售的營銷活動(dòng)。

一說到內(nèi)容營銷，你首先想到的肯定是 H5 、創(chuàng)意小視頻、海報(bào)等等，然而，這些都只是內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式，其真正的核心在于「內(nèi)容」，是消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，通過這些內(nèi)容促進(jìn)的營銷才是內(nèi)容營銷。

舉個(gè)栗子，近幾年火爆的老司機(jī)杜蕾斯文案，簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖，污污的文案，讓不少人都被杜蕾斯撩到了。而這些走心的文案，往往就容易成為消費(fèi)者選擇杜蕾斯而不選擇其它品牌的理由之一。顯然，附加在商品上的「內(nèi)容」，往往可以吸引更多的消費(fèi)者購買。

內(nèi)容營銷的大背景：消費(fèi)升級(jí)

① 市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)和科技的快速的發(fā)展，各類商品的增長(zhǎng)已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，消費(fèi)者從以前的無可選擇，變?yōu)榻裉斓臒o從選擇，正式進(jìn)入買方市場(chǎng)。

② 消費(fèi)者需求的變化。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不再只是單純考慮商品本身的價(jià)值，還考慮產(chǎn)品的附加價(jià)值，如顏值、情感等。

內(nèi)容營銷案例盤點(diǎn)

以 IP 為中心的內(nèi)容營銷

說到近幾年的熱詞， IP 絕對(duì)算是其中一個(gè)，從食品到交通，從影視到媒體，都在積極地進(jìn)行 IP 營銷。 IP ，可以是人，也可以是物，甚至還可以是普世價(jià)值觀、社會(huì)心態(tài)和精神內(nèi)核。而品牌進(jìn)行以 IP 為中心的內(nèi)容營銷，無非就是兩種形式：創(chuàng)造 IP 和與熱門 IP 合作。

① 熊本熊

熊本熊是熊本縣為了提升知名度和收入而創(chuàng)造的出來的吉祥物。熊本熊可愛又呆萌的外表，再加上團(tuán)隊(duì)賦予它身上的獨(dú)特個(gè)性和「熊格」，使消費(fèi)者感受到了「熊本熊的真實(shí)存在感」。

在后期的推廣工作中，熊本熊逐漸被日本人民所熟知。當(dāng)各式各樣的熊本熊表情包席卷了我們的朋友圈、微博時(shí)，說明熊本熊已經(jīng)開始被中國人民所熟知。實(shí)際上，熊本熊本來沒有任何表情，這就賦予了人們的遐想空間，激發(fā)了網(wǎng)友的表情包創(chuàng)作熱情。

② Line Friends

Line Friends 家族 LINE 公司制作出來的卡通形象，可愛并獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)深受年輕人歡迎，在場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上也盡可能地與生活貼切：情侶、上班、上課等，也難怪這么多人喜歡。

Line Friends 家族的成功塑造，無疑是 LINE 公司帶來了出色的收入。公司 40% 左右的收入由 IP 形象的付費(fèi)下載、企業(yè)定制等業(yè)務(wù)提供。

③ 抖音 X 七大博物館

在 2018 年國際博物館節(jié)來臨之際，一個(gè)《第一屆文物戲精大會(huì)》的創(chuàng)意視頻在抖音火爆起來。各大博物館的鎮(zhèn)館之寶在視頻中紛紛變成戲精，鬼畜的畫風(fēng)，讓人欲罷不能。

一個(gè)是年輕的新媒體網(wǎng)紅平臺(tái)，一個(gè)是傳統(tǒng)的文化藝術(shù)殿堂，這對(duì)自帶反差萌的混搭 CP 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手搞事兒，創(chuàng)造出來的成績(jī)自然是不可小覷。目前，該視頻累計(jì)播放量突破 1.18 億，點(diǎn)贊量達(dá) 650 萬，分享數(shù)超過 17 萬。

④ 百度APP X 世界杯

在 2018 年世界杯到來之際，百度宣布網(wǎng)紅鼻祖 papi 醬擔(dān)任百度APP首席內(nèi)容官，并將世界杯期間的宣傳任務(wù)交給她。 papi 醬隨后便在微博上發(fā)出了《我愛世界杯》的短視頻。

在百度 APP 這一波操作中，借助到了 papi 醬和世界杯這兩大熱門 IP ，一方面有 papi 醬的粉絲作為基礎(chǔ)，瀏覽量自然不會(huì)低，再加上世界杯這一全球性賽事的熱度，百度 APP 可以說是很會(huì)「蹭熱度」了。

情感即內(nèi)容

內(nèi)容營銷的最后，其實(shí)都?xì)w屬于情感營銷。你的產(chǎn)品，你的附加內(nèi)容，能否與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上聯(lián)系，或者是激起消費(fèi)者的情感波動(dòng)，將會(huì)是消費(fèi)者是否買單的重要因素。

① 江小白

說到江小白，大多人的第一反應(yīng)不是它的口感如何，而是它走心的文案。在這個(gè)越來越多年輕人不愛喝白酒的年代，江小白的文案擊中了年輕所人需要表達(dá)情感的內(nèi)心。

江小白的主題瓶有很多，表達(dá)瓶，音樂瓶，文化瓶……總有一款可以擊中你的內(nèi)心。比如「總覺得沒喝夠，其實(shí)是沒聊透?！苟潭痰囊痪湓挘愕莱隽撕染迫恕父绾鹊牟皇蔷?，而是情緒」的內(nèi)心獨(dú)白。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2017 年江小白銷售額達(dá)到 10 個(gè)億。

② 天天 P 圖

不少人都想象過自己的前世長(zhǎng)什么樣，天天 P 圖就是利用人們的這種心理，在 2018 年五四青年節(jié)期間，推出一支 H5 《我的前世青年照》，用戶只需上傳清晰正面照，就能一鍵生成充滿年代感前世青年照。黑白的風(fēng)格，民國時(shí)期代表性的旗袍西裝，讓不少人都為之眼前一亮。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，《我的前世青年照》 H5 上線僅28小時(shí)，參與人數(shù)破億，天天P圖也因此登上 App Store 總榜第一的位置，共生成超過 1.16 億張「青年照」。

③ 廣發(fā)信用卡

「那些年錯(cuò)過的大雨，那些年錯(cuò)過的愛情……」當(dāng)《那些年》這首歌在耳邊響起時(shí)，勾引起的不只是人們的那些青春回憶，還有那些年錯(cuò)過的遺憾。在 2018 年高考時(shí)，廣發(fā)分享日就基于人們的這種回憶，推出了暖心海報(bào)「那些年錯(cuò)過的美好」，妥妥地激發(fā)起了消費(fèi)者心中的漣漪。

此外，在世界杯、兒童節(jié)等熱點(diǎn)情感話題，廣發(fā)分享日都用走心的文案，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

產(chǎn)品即內(nèi)容

一方面，在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，品牌營銷以消費(fèi)者為中心，而消費(fèi)者購買商品時(shí)越來越側(cè)重于產(chǎn)品的體驗(yàn)、情感附加等，這就需要品牌在研發(fā)的后期，進(jìn)行推廣時(shí)所需要考慮的，好的產(chǎn)品體驗(yàn)自然是能夠加上不少分，而正確利用內(nèi)容來進(jìn)行傳播，又是一個(gè)重要因素。

另一方面，好的營銷以優(yōu)秀的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，產(chǎn)品即內(nèi)容，好的產(chǎn)品想要激發(fā)消費(fèi)者的情感并不是什么難事。

結(jié)語

在信息大爆炸的浸提，單純依托渠道投放、硬廣展現(xiàn)已成過去，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播早已成為品牌營銷的主流趨勢(shì)。而說到內(nèi)容營銷，真的就是敲敲鍵盤，發(fā)布出去就可以了?答案自然是否定的。除了內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)之外，擊中消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求才是最重要的。

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