近日，垂直電商頻繁引發(fā)輿論關(guān)注。先是網(wǎng)易考拉多年經(jīng)營，成長為巨頭青睞的實力電商，被阿里相中，意欲嫁入豪門的聲音不絕于耳。此前，唯品會也深得京東、騰訊青睞，牽手巨頭。而另一家垂直巨頭聚美多元化發(fā)展如火如荼，3億投資的街電成共享充電寶領(lǐng)域最大玩家。同時，昔日樂蜂網(wǎng)也被傳出關(guān)停，讓人唏噓。
紅極一時的垂直電商，未來之路該如何走?
回顧整個電商行業(yè)，經(jīng)歷了阿里巴巴、京東的殊死之戰(zhàn)，以及拼多多逆勢崛起的攪局，競爭依舊處在白熱化時期。而對于垂直電商這個相對更為專業(yè)的賽道，無論是寄生死于小眾流量的新入局者，還是早已坐擁一席之地老牌企業(yè)，都得為自己找到一條新的生存之道。
眾所周知，電商品牌之間的爭奪最關(guān)鍵在兩個字：流量。如何才能獲得高流量?于是，我們能看到，在過去幾年，電商行業(yè)里大大小小的品牌都開始在流量戰(zhàn)中各顯神通。
網(wǎng)易考拉、唯品會，“嫁入豪門”捕獲精準流量
拿以3C數(shù)碼起家的京東來說，當年在與阿里短兵相接之時，為了獲取更多的流量來抗衡，早在2014年，京東就與“流量大戶”騰訊達成了戰(zhàn)略合作——騰訊為京東開放了微信一級入口。彼時，微信早已是日活超過六七億的移動端APP，且它的人群覆蓋范圍幾乎是從五環(huán)內(nèi)延伸到了最為偏遠的下沉市場。這種戰(zhàn)略性的合作帶來的回報也是巨大的：有數(shù)據(jù)顯示，目前京東有四分之一的新用戶都是來自微信。也曾有京東商家自我爆料稱，他們的流量和轉(zhuǎn)化率最高的渠道來自微信，第二是手機QQ，第三才是京東APP。
除了京東，另外一個電商黑馬拼多多也選擇了“傍”騰訊的大腿。從2016年起，拼多多就接受了騰訊數(shù)筆投資。數(shù)據(jù)顯示，在IPO前，騰訊在拼多多持股比例為18.5%，成為它的第二大股東。也正是騰訊的大力參與，讓拼多多得以更順利地跑通“社交+電商”這條路。要知道，拼多多之所以能在這個早已有阿里、京東這種老牌玩家的行業(yè)里，逆勢站穩(wěn)腳跟，離不開它社交+電商的創(chuàng)新玩法。
除了這種傍大腿的捆綁式流量，其實還有“聯(lián)姻式”流量。比如，阿里與蘇寧云商兩家豪門聯(lián)姻，互相倒流：2015年8月，阿里宣布投資蘇寧云商，占后者19.99%的股份;與此同時蘇寧云商也認購了阿里巴巴1.09%的股份。這種深度合作對于雙方來說顯然是共贏：有公開數(shù)據(jù)顯示，之后蘇寧易購借助阿里的渠道，實現(xiàn)了銷售規(guī)模翻番，線上銷售規(guī)模占全渠道比例超過60%，增速遠超行業(yè)平均水平。而對于阿里來說，更是穩(wěn)賺不賠。
當然，無論是聯(lián)姻還是傍大腿，如果能讓企業(yè)能更好的發(fā)展，這也是最好的一種選擇之一。
聚美多元化 尋找多渠道自建流量
那么，除了傍上流量巨頭或者聯(lián)姻換個活法，垂直電商在流量這個命門上就沒有別的招數(shù)了嗎?并不是。許多電商品牌也在努力尋找新的出口，聚美就是其中的典型代表：通過看似跟電商業(yè)務(wù)毫無關(guān)聯(lián)的跨界投資，探索到了新的流量源，從而為自己打造了一個線上線下緊密結(jié)合的多流量入口生態(tài)。
2017年，聚美CEO陳歐做出收購共享充電寶街電的戰(zhàn)略決策，彼時王思聰還公開“唱衰”，甚至不惜發(fā)毒誓叫板。但經(jīng)歷了風口后的低谷，目前街電已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)共享充電寶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)艾媒咨詢7月發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，街電以40.5%的市場份額穩(wěn)居第一，累計用戶量超過1.07億，覆蓋超過300座城市。不僅如此，街電在3年時間內(nèi)，構(gòu)建了一整套用戶使用習(xí)慣、點位分布、需求回饋等大數(shù)據(jù)模型，從而更加了解、貼近用戶的真實需求，這也成為其他新晉玩家難以短時間逾越的護城河。
街電的成功不僅能證明陳歐獨到的投資眼光，更為有價值的是，它未來將為聚美優(yōu)品帶來新的流量，且想象空間巨大。早在2017年底，陳歐就曾表示，街電的訂單量已經(jīng)超過聚美。而現(xiàn)如今街電已成為行業(yè)第一，就意味著無論是從流量入口上，還是用戶的大數(shù)據(jù)精準營銷上，街電都能為聚美優(yōu)品創(chuàng)造新的增量。
不僅如此，聚美的投資還延伸到了母嬰品牌和影視文化等領(lǐng)域，且收獲頗豐。無論是聚美影業(yè)投拍的IP劇《溫暖的弦》還是獨家冠名的網(wǎng)綜《奇妙的食光》，都為聚美成功擊破圈層，觸達到了更為龐大的年輕群體。而2015年陳歐力排眾議投資的親子母嬰品牌寶寶樹，以及聚美在智能家居方面的嘗試，都為其打開更為精準的“家庭”入口。
幸運的是，聚美的這些嘗試都已見成效。當然，無論是投資哪個領(lǐng)域，對企業(yè)來說都是時間和資本上的冒險，但作為一個堅持獨立自主的電商品牌，更大的意義在于，聚美已經(jīng)成功找到了自己的生存之道，也對垂直電商其他品牌起到了一定程度的示范。
流量博弈游戲，垂直電商的生存之道
對于電商品牌來說，流量之戰(zhàn)將是永恒的話題。為了流量電商企業(yè)使出渾身解數(shù)，但無論是傍大腿、豪門聯(lián)姻，都是一場巨大的博弈戰(zhàn)，這中間會因為利益、角色的變化而帶來很大的不確定性。比如多次嘗試*的當當，最終就因為標的過高讓海航無奈放棄;網(wǎng)易考拉與阿里的談判也無疾而終。
投資和聯(lián)姻式的合作，與“*”相比，兩家企業(yè)之間的紐帶就表現(xiàn)的更為不穩(wěn)定。就拿京東、拼多多和騰訊的三角關(guān)系來看，前兩者都是依靠騰訊進行導(dǎo)流，這筆買賣對于騰訊來說穩(wěn)贏，但對于京東和拼多多來說，則是兩者又在騰訊這個內(nèi)部生態(tài)中直接肉搏。有消息稱，從去年開始，京東在騰訊獲取的用戶數(shù)量開始出現(xiàn)下滑，被拼多多超越，利益當前，未來騰訊會如何分配自己有限的渠道資源，是否會更加傾向于拼多多?如果一旦出現(xiàn)這種情況，京東又將從哪個領(lǐng)域招來新增量來彌補缺口?
不僅如此，拼多多和京東除了“互相傷害”，還要跟騰訊的用戶體驗PK。一個最明顯的動作就是，原本在微信上不用下載拼多多App就能砍價和購物的功能，現(xiàn)在已被微信取消，用戶只有下載拼多多的自有App才可以操作。要知道，拼多多發(fā)展壯大就是靠著“社交+電商”，如今微信斷了這個出口，對拼多多來說不亞于斷腕。
天下熙熙，皆為利來。依附于別人來獲得流量，一方面是利益散盡之時，可能最終還是免不了陷入新的困境，另一方面，分享的流量總有飽和的一天。從長遠來看，或許只有像聚美一樣，通過不斷探索并挖掘新的增長點，把自己升級成“流量源”，才有機會在行業(yè)至暗時刻成功突圍。
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