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隨著4G時(shí)代的來(lái)臨，微博微信等一類新媒體的爆發(fā)，軟文也從過(guò)去單一形式的新聞通稿，逐漸走向了多元化，社會(huì)化，全民化，呈現(xiàn)井噴式的傳播效果。

發(fā)布運(yùn)營(yíng)軟文的目的無(wú)非是兩個(gè)：一是以獲取用戶為主要目標(biāo)；二是打造產(chǎn)品形象。前者是短期的，立竿見(jiàn)影，講求時(shí)效的；后者則是需要化整為零，長(zhǎng)期積累的；

以獲取用戶為主要目標(biāo)的軟文講求單打獨(dú)斗。一個(gè)好的策劃就可能帶來(lái)爆發(fā)式的傳播效果和可觀的下載量。

而以打造產(chǎn)品形象，品牌形象為目的的軟文，則是團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果。每篇軟文講一點(diǎn)每篇軟文講一面，形成品牌的一系列傳播，從而刻畫描述整個(gè)品牌的整體形象。

當(dāng)然，良好的產(chǎn)品形象乃至企業(yè)形象總是有利于用戶選擇的。

不過(guò)在現(xiàn)今這種互聯(lián)網(wǎng)模式下，可供挑選的選擇太多，試錯(cuò)文化太過(guò)深入人心。潛在用戶不可能對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)行深入了解和對(duì)比。用戶在選擇一款產(chǎn)品使用的時(shí)候往往是感覺(jué)不錯(cuò)，那就先試試，試用幾天若是感覺(jué)可以，則繼續(xù)使用，若是不適合，就棄之。在這種認(rèn)知模式下，上述兩種運(yùn)營(yíng)軟文的思路需分別設(shè)計(jì)。

一篇軟文想要達(dá)到傳播的效果，首先需要確定其發(fā)布的目的和受眾人群。而發(fā)布目的和受眾則基本決定了軟文的形式。

三年前，軟文還以通告式見(jiàn)長(zhǎng)。而在三年后的今天，網(wǎng)絡(luò)信息的爆發(fā)和疊加，不斷增生出了一類又一類新興形式的軟文。以其出乎意料一鳴驚人的傳播效果得到了大家的廣泛認(rèn)可。

下面就給大家介紹一下軟文的幾種形式和特點(diǎn)。

1.通告式

某公司舉辦某某活動(dòng)，某領(lǐng)導(dǎo)出席某會(huì)議，某創(chuàng)始人接受某家雜志專訪采訪……

這是我們之前最常使用的一種形式，以公司的重大變化或活動(dòng)為切入點(diǎn)，進(jìn)而講述產(chǎn)品功能及企業(yè)服務(wù)。這種新聞通稿式的軟文基本發(fā)布于紙媒、黨政媒體以及四大門戶等有一定權(quán)威性及社會(huì)認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)媒體。

2.標(biāo)題式。

通過(guò)引起讀者的震驚、好奇、共鳴，有趣等情緒的標(biāo)題設(shè)計(jì)，引導(dǎo)閱讀者‘手滑’點(diǎn)擊展開(kāi)全文。

這就是我們常說(shuō)的標(biāo)題黨。

此類軟文的內(nèi)容大同小異，標(biāo)題卻大不一樣。有的甚至一篇軟文掛上無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)題。更有簡(jiǎn)單粗暴者，連軟文內(nèi)容都沒(méi)有，點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入正文后直接展示下載頁(yè)面。

標(biāo)題黨為了吸引眼球，往往緊貼時(shí)下熱點(diǎn)話題，借勢(shì)傳播。如“XX的秘密-沒(méi)有洪荒之力，也能輕松搞定！”“XX，不會(huì)做小三的寶寶！”等。

3.論文式。

此類軟文的內(nèi)容像是在做一個(gè)權(quán)威性的闡述或演講，主題往往是一個(gè)能被大多數(shù)人接受認(rèn)可的話題。比如“管理實(shí)踐分享”，“如何做好互聯(lián)網(wǎng)+”，或管理心得或創(chuàng)新語(yǔ)錄，仿佛通篇都在分享干貨，卻在文章的最后輕輕落足在產(chǎn)品上。

這種似有若無(wú)的軟文的確技高一籌，能達(dá)到說(shuō)而不說(shuō)的境界。滿篇內(nèi)容無(wú)一不涉及產(chǎn)品和企業(yè)，而細(xì)究下來(lái)滿篇內(nèi)容卻并沒(méi)有明確點(diǎn)出其產(chǎn)品和企業(yè)，猶如慢性毒藥，不知不覺(jué)在讀者的潛意識(shí)中完成教育。

經(jīng)典案例是“XXX企業(yè)的成功管理秘訣”。

4.自媒式。

自媒體的特點(diǎn)是個(gè)體對(duì)個(gè)體的推動(dòng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（朋友圈）上形成病毒式傳播。比如典型的一個(gè)關(guān)于高考的勵(lì)志故事。

此類軟文，往往不到最后一句不點(diǎn)睛，最后的點(diǎn)睛也是高潮，然后戛然而止，空留余音。

有趣、幽默是自媒式的基因。這樣，朋友圈的人在看到后才會(huì)有興趣轉(zhuǎn)發(fā)出去。大到有開(kāi)頭、沖突、高潮的故事，小到一兩句的段子，形式不限，或文或圖。

軟文高手，往往在此成就自己。

5.套路式。

套路式的軟文往往表現(xiàn)為一個(gè)系列。有其固定的表現(xiàn)方式和元素構(gòu)成，放入不同的素材和內(nèi)容后，形成一個(gè)新文案。

比如：杜蕾斯。一句話或一副圖即可完成，與時(shí)事要聞、流行熱點(diǎn)密切相連。像前不久滴滴和UBER的并購(gòu)，軟文設(shè)計(jì)為圖文“didi+UBER=dudu”，由文到圖，完成視覺(jué)過(guò)度，看到最后的那個(gè)杜蕾斯，完成這個(gè)引導(dǎo)過(guò)程。杜蕾斯滴滴版、杜蕾斯優(yōu)衣庫(kù)版、杜蕾斯王寶強(qiáng)版……不同時(shí)間，配上不同的語(yǔ)錄，以不變應(yīng)萬(wàn)變，任風(fēng)云變化，我自心中不變。

混搭是套路式的創(chuàng)造利器，是精華所在。畢竟混搭也是一種搭。

6.圖文式。

以圖為引，為背景；文為核心，點(diǎn)睛；文不在多，貴在精華；此文的核心就是點(diǎn)睛的那一句話，最后也是輕輕落在產(chǎn)品上，思維引導(dǎo)途徑和論文式如出一轍，區(qū)別一個(gè)是文字表述，一個(gè)是圖文引導(dǎo)。

圖文式，不論圖還是文，尤以少為優(yōu)，不得滿篇多文。視覺(jué)感是第一標(biāo)準(zhǔn)。

基于運(yùn)營(yíng)軟文的不同目的和受眾人群，需要搭配使用不同形式的軟文。例如：使用標(biāo)題式、圖文式類型的軟文來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品形象就會(huì)事倍功半，而論文式或通告式就相當(dāng)?shù)馁N切。反之，亦然。

設(shè)定目標(biāo)，構(gòu)思設(shè)計(jì)，編寫軟文，軟文發(fā)布，跟蹤修正，這是一個(gè)軟文活動(dòng)的完整過(guò)程，包括上述五個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，可能是多個(gè)活動(dòng)過(guò)程在同步進(jìn)行。發(fā)布軟文，不能為發(fā)而發(fā)，而是要有目的，有目的的去寫，去發(fā)。

總之，軟文不但要有內(nèi)容，還要有思想，思想是哪里來(lái)的？是運(yùn)營(yíng)者提供的，軟文的背后體現(xiàn)的是運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)思維。高手的區(qū)別，就在于此。

最后，總結(jié)一下軟文設(shè)計(jì)要素的1256。

1個(gè)思想：軟文不光要有內(nèi)容，還要有思想，運(yùn)營(yíng)思想；

2兩個(gè)目的，吸引用戶下載注冊(cè)和產(chǎn)品品牌宣傳；

5個(gè)過(guò)程，設(shè)定目標(biāo)，構(gòu)思設(shè)計(jì)，編寫軟文，軟文發(fā)布，跟蹤修正；

6個(gè)文案形式，通告式、標(biāo)題式、論文式、自媒式、套路式、圖文式。

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