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當(dāng)我們?cè)俅瘟钠饌鹘y(tǒng)廣告，還有什么新觀點(diǎn)?
社交媒體差不多也10年了，內(nèi)容營(yíng)銷也提了很多年，但最終我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌主，還是在社交媒體上做傳統(tǒng)廣告，還是以傳統(tǒng)思維做傳播，這是對(duì)“傳播”這個(gè)詞極大的誤解。
就像我前段時(shí)間講的，你以為自己在做內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)際上是貼片廣告。
今天我們?cè)倭膬?nèi)容營(yíng)銷，從內(nèi)容、創(chuàng)作者、流量三個(gè)角度切入，聊一下內(nèi)容營(yíng)銷如何顛覆傳統(tǒng)廣告，或者換個(gè)說(shuō)法，內(nèi)容營(yíng)銷讓傳統(tǒng)廣告更具實(shí)效，內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)傳統(tǒng)廣告。
互聯(lián)網(wǎng)不缺流量
我們先說(shuō)流量問(wèn)題，有流量存在的平臺(tái)都可以當(dāng)做媒介?，F(xiàn)在的行業(yè)認(rèn)知是，流量紅利結(jié)束，存量廝殺，閱讀量下滑10萬(wàn)+越來(lái)越少等等。
首先一個(gè)很簡(jiǎn)單的常識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不缺流量。線上線下都不缺，而且流量會(huì)越來(lái)越多，粘性越來(lái)越強(qiáng)。微信10億+日活，線下各種媒體渠道更是層出不窮，這些都是巨大的流量。
OK，流量并沒(méi)有減少。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么大家還是認(rèn)為，現(xiàn)在營(yíng)銷越來(lái)越難做，投放效率越來(lái)越低，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，增長(zhǎng)越來(lái)越慢，營(yíng)銷投入?yún)s越來(lái)越多了。
首先我們排除流量的問(wèn)題，那么問(wèn)題就出在另外兩方面，一是內(nèi)容，一塊廣告牌放不同的內(nèi)容，效果必然產(chǎn)生巨大差異。
二是模式的問(wèn)題，在信息爆炸與內(nèi)容營(yíng)銷的沖擊下，展示型媒介越來(lái)越被忽略，所以效率是越來(lái)越低的。
現(xiàn)在品牌主要的曝光形式是媒體型投放，廣告公司生產(chǎn)內(nèi)容，主要是TVC與KV為主，比較傳統(tǒng)的內(nèi)容，多用于曝光品牌，擴(kuò)張知名度。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單直接，高度總結(jié)，能最短時(shí)間內(nèi)了解品牌。
但發(fā)揮這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的前提是得有人看，現(xiàn)在的問(wèn)題是，大家對(duì)廣告開(kāi)始免疫，在潛意識(shí)里直接屏蔽廣告，尤其是沒(méi)有新鮮感的廣告。
我們能看到一部分人的解決方案，他們通過(guò)喊的更大聲，喊的更奇怪和喊更多遍來(lái)獲取關(guān)注。不得不說(shuō)，這比那些被直接忽略的廣告要好一點(diǎn)點(diǎn)，至少被看見(jiàn)了，對(duì)于急需打開(kāi)市場(chǎng)的新品牌，或許可以試試，但對(duì)于大多數(shù)品牌，這一招很難再帶來(lái)明顯成效。
傳統(tǒng)模式越來(lái)越走不通了，我們需要探索另一種新的，更加可行的傳播模式。
流量賦能內(nèi)容
換一個(gè)角度看，實(shí)際是流量浪費(fèi)的問(wèn)題。
前段時(shí)間在上海，見(jiàn)了騰訊廣告內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)(簡(jiǎn)稱騰訊CAP)的朋友，我很直接的問(wèn)他們，騰訊占全網(wǎng)60%以上的流量，服務(wù)大量廣告主，但依然存在流量浪費(fèi)與低效的問(wèn)題，有沒(méi)有更好的解決方案?
在與騰訊CAP比較深度的溝通之后，他們回答我的，并不是從流量的角度，而是試圖從內(nèi)容的角度解決流量問(wèn)題。
現(xiàn)在傳播模式有2種，一種是上面說(shuō)的傳統(tǒng)模式，甲方生產(chǎn)內(nèi)容，找流量來(lái)曝光。另一種是social模式，KOL、自媒體、網(wǎng)紅等創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，在自有渠道曝光。
兩種模式各有利弊，創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，然后在自有渠道發(fā)布，基本只影響自己的粉絲人群，流量池有限。而在大眾媒體投放的內(nèi)容，是冷酷的品牌廣告，缺乏創(chuàng)作者角色與內(nèi)容屬性，是沒(méi)有溫度的廣告。
而騰訊CAP希望做的，是創(chuàng)作者內(nèi)容加大眾流量的組合。把更有溫度的創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容，置于大眾流量中，將內(nèi)容與媒介進(jìn)行重新組合，提高傳播效率。
首先是內(nèi)容。騰訊本身有多個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，包括企鵝號(hào)、騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫，騰訊音樂(lè)，企鵝電競(jìng)等官方內(nèi)容平臺(tái)，也包括機(jī)構(gòu)媒體、MCN機(jī)構(gòu)、自媒體人在內(nèi)的36大垂直領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者。官方內(nèi)容平臺(tái)加上創(chuàng)作者開(kāi)放生態(tài)，在騰訊體系內(nèi)，可以生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容。
在我看來(lái)最值得關(guān)注的，是騰訊體系內(nèi)的創(chuàng)作者生態(tài)，他們生產(chǎn)的內(nèi)容是有創(chuàng)作者角色的，這個(gè)內(nèi)容是這個(gè)博主生產(chǎn)的，這對(duì)大眾來(lái)說(shuō)更加可信任。
然后是流量。騰訊的流量自不用多說(shuō)，全網(wǎng)最大的流量池，微信10億+的日活，能觸達(dá)全國(guó)最廣泛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。
這些流量的用途，我喜歡騰訊CAP給到一個(gè)詞——內(nèi)容發(fā)行。這是思維模式的變化，從廣告投放，到內(nèi)容發(fā)行。
最后把巨大的流量給到優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，你自己拍一支TVC投放朋友圈，或者以GQ智族的角色拍一只廣告投放朋友圈，獲得的大眾信任是不一樣的。我們來(lái)看一下這種模式能解決什么問(wèn)題，有什么優(yōu)勢(shì)?
自帶屬性
在當(dāng)下的品牌傳播中，創(chuàng)作者角色特別重要，與內(nèi)容平臺(tái)或者創(chuàng)作者共創(chuàng)，生產(chǎn)自帶作者屬性的內(nèi)容。把沒(méi)有創(chuàng)作者身份的品牌廣告，轉(zhuǎn)變成為有創(chuàng)作者角色的品牌內(nèi)容。
比如張大鵬拍的廣告，比如GQ做的內(nèi)容等等，這些都是創(chuàng)作者角色，他們自帶屬性。當(dāng)我們看一個(gè)廣告時(shí)，能帶入創(chuàng)作者角色中去，有作者的內(nèi)容，也產(chǎn)生更大的信任。
所以今年與很多人聊內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，我一直強(qiáng)烈推薦品牌主更多的與創(chuàng)作者合作，與知名的創(chuàng)作者合作，知名導(dǎo)演、知名KOL、知名自媒體等等，讓他們專心創(chuàng)作內(nèi)容，流量的問(wèn)題花錢解決。
高打開(kāi)率
有創(chuàng)作者背書的品牌內(nèi)容，成為更真實(shí)的廣告，不是品牌向你推銷，而是創(chuàng)作者向你推薦。KOL與讀者的關(guān)系，也顯然比品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。
所以創(chuàng)作者出品的內(nèi)容，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)更不容易被忽略，打開(kāi)率會(huì)更高，粘性也更高。
現(xiàn)在大多數(shù)廣告的問(wèn)題是，大家自動(dòng)忽略，或者完全不敢興趣。之前有個(gè)小品牌主跟我說(shuō)，買了信息流廣告，曝光100萬(wàn)，點(diǎn)擊6000次，轉(zhuǎn)化購(gòu)買0次。這是現(xiàn)在流量廣告的問(wèn)題。
試想某個(gè)口紅品牌的TVC大片放在某個(gè)信息流里，可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買。同時(shí)李佳琦推薦你買這支口紅的視頻，放在同一個(gè)位置的信息流，這兩個(gè)視頻誰(shuí)的轉(zhuǎn)化率更高?
規(guī)模化發(fā)行
現(xiàn)在品牌主對(duì)KOL的利用還不夠極致，KOL創(chuàng)作的內(nèi)容大多都在自有渠道，流量是被限制的，還是粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯。
騰訊CAP這個(gè)解決方案，是希望創(chuàng)作者的內(nèi)容不但能在自有渠道傳播，還能到更大的流量池發(fā)行。
這是品牌主、流量平臺(tái)、創(chuàng)作者三贏的傳播方式，創(chuàng)作者的內(nèi)容被傳播的更廣，流量平臺(tái)的廣告即內(nèi)容，用戶體驗(yàn)得到提升，最終品牌主的傳播效率更高了。
我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下騰訊CAP的解決方案，騰訊作為全網(wǎng)最大的流量主，同時(shí)也是巨大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，在如何讓流量更高效的探索上，給出了內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)解決方案。
通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給到品牌主高質(zhì)量的內(nèi)容，官方平臺(tái)出品或者創(chuàng)作者生產(chǎn)，然后將高質(zhì)量的品牌內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)發(fā)行，注意是發(fā)行，不是投放。以此獲得更高的傳播效率，我個(gè)人認(rèn)為這是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)流量的未來(lái)，也是品牌主要改革的方向。
讓創(chuàng)作者回歸內(nèi)容
之前有甲方的營(yíng)銷人跟我聊，他特別想做某個(gè)內(nèi)容，然后非常擔(dān)心做出來(lái)不火怎么辦，于是猶豫著一直沒(méi)做。這是很多營(yíng)銷人的困擾，始終擔(dān)心內(nèi)容做出來(lái)不火怎么辦，預(yù)算是不是就浪費(fèi)了?
在創(chuàng)作者端，KOL們?cè)诮訌V告時(shí)，礙于流量壓力與用戶輿論，廣告要么藏的很好，要么占篇幅很小，怎么看都像是貼片廣告，但卻收著內(nèi)容營(yíng)銷的費(fèi)用，我覺(jué)得這樣不好。
接廣告真的不丟人，創(chuàng)作者與商業(yè)合作是共贏，創(chuàng)作者能接觸行業(yè)一手信息，能得到收入，有可持續(xù)的創(chuàng)作動(dòng)力。品牌主也能與更優(yōu)秀的創(chuàng)作者合作，將品牌融入大眾輿論。KOL們的商業(yè)合作，只要對(duì)得起良心，值得信任，完全可以大大方方接廣告。
什么是內(nèi)容營(yíng)銷，比如前段時(shí)間“何同學(xué)”給華為手機(jī)拍的短視頻，不是植入華為手機(jī)，而是整支視頻都是華為手機(jī)。拍的很精致，也把手機(jī)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)的很好，也并不乏味。就是這樣的內(nèi)容，品牌方應(yīng)該把這樣的內(nèi)容發(fā)行到更大的流量池，它的傳播力和轉(zhuǎn)化率比TVC廣告更高效。
騰訊CAP這個(gè)解決方案進(jìn)行規(guī)?；瘜?shí)踐，將是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)的巨大促進(jìn)。當(dāng)然，品牌主應(yīng)當(dāng)從這個(gè)解決方案中得到一些啟發(fā)，來(lái)指導(dǎo)自己的營(yíng)銷策略。
今后去找KOL合作時(shí)，不要太關(guān)注誰(shuí)流量大，誰(shuí)閱讀量高，數(shù)據(jù)這些東西，做起來(lái)成本太低了。應(yīng)當(dāng)去找那些原創(chuàng)能力足夠強(qiáng)的創(chuàng)作者，購(gòu)買的是創(chuàng)作者的內(nèi)容，而不是流量。流量的問(wèn)題，交給內(nèi)容發(fā)行方。
基于以上的解決方案，對(duì)于KOL創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，可以在保障KOL屬性不被破壞的情況下，創(chuàng)作一些更加硬的品牌內(nèi)容。
清晰的KOL人設(shè)，優(yōu)質(zhì)的流量，再加上優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，這樣的創(chuàng)作者不止是流量渠道，而是內(nèi)容營(yíng)銷人，能夠解決品牌問(wèn)題，也能獲取更高的內(nèi)容溢價(jià)。
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