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內(nèi)容營銷 | 企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“私域流量”?

 2019-10-25 08:45  來源: 探長許   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

隨著自媒體不斷往縱深發(fā)展,內(nèi)容的重要性日益凸顯。對(duì)于品牌來說,內(nèi)容營銷就是品宣和銷售渠道。

不過,自媒體“內(nèi)容”也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

新榜發(fā)布的《2019年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》,從全域營銷和私域運(yùn)營兩個(gè)角度,探討在流量變得越來越貴的背景下,企業(yè)如何通過內(nèi)容獲得最高性價(jià)比的流量!

進(jìn)一步說,企業(yè)又該如何對(duì)私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營?

1

廣告預(yù)算減少

進(jìn)入“多元化營銷和品效合一”階段

2019年,是近四年來廣告主預(yù)算最不充足的一年。

根據(jù)早先發(fā)布的《2019年中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示:

在廣告主對(duì)營銷費(fèi)用的占比預(yù)期中,同比增加的只有33%,為歷年最低水平。也就是說,近70%的廣告主選擇持平或者減少預(yù)算。

很明顯,廣告主對(duì)市場(chǎng)信心的不足!

不過,盡管廣告市場(chǎng)遭遇“寒冬”,但并不意味著所有媒體渠道都面臨衰退的壓力,尤其對(duì)于拿走行業(yè)30%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來說。

盡管公眾號(hào)紅利時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束,但唱衰公眾號(hào)還為時(shí)過早。根據(jù)新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn),67.5%的網(wǎng)民最近半年在微信公眾號(hào)花費(fèi)的時(shí)長保持持平或者增長,其中23.7%的人呈正增長

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也就是說,雖然短視頻和直播帶走了部分流量,但是作為圖文媒介來說,公眾號(hào)的地位仍然不可撼動(dòng)。

廣告主的數(shù)據(jù)會(huì)說話

2019年上半年公眾號(hào)原生廣告投放金額較去年同比增長35.6%,其中“互聯(lián)網(wǎng)”、“快消”、“金融”等行業(yè)投放的原生廣告占比最高。

再說多渠道投放

2018年,刊例價(jià)10萬元及以上的公眾號(hào)拿走了廣告主58%的預(yù)算。而在2017年,這個(gè)數(shù)字僅為40%。

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換言之,廣告資源向頭部公眾號(hào)集中 !

不過,這并不意味著篇數(shù)占比達(dá)97%的“長尾公眾號(hào)”就徹底失去了價(jià)值。

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積少成多、聚沙成塔,便是“長尾公眾號(hào)”的策略;高性價(jià)比,則是“長尾公眾號(hào)”的優(yōu)勢(shì)所在 。而且,相對(duì)于精品品牌廣告而言,自動(dòng)化的大規(guī)模投放更適合創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)。

還有信息流廣告

數(shù)據(jù)顯示,2018年信息流廣告在廣告市場(chǎng)的份額為23.9%,不過值得一提的是,2013年信息流廣告的占比僅為2.2%。

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如此,也就明白了字節(jié)跳動(dòng)和百度之間巨大落差的原因所在!

信息流廣告的優(yōu)勢(shì)在于,通過算法機(jī)制和人群定向、創(chuàng)意測(cè)試、落地頁A/B測(cè)等多種人工干預(yù)和優(yōu)化,既可以保證投放效果,又可以減少降低轉(zhuǎn)化成本。

除此之外,還有我們經(jīng)常提及的“種草營銷”和“直播電商”。

2

“種草”“直播”

成新的消費(fèi)場(chǎng)景

“種草”一詞,今年上半年被反復(fù)提及。

該報(bào)告顯示,今年上半年提到“種草”的公眾號(hào)文章同比增長39.9%。其中,直接通過“種草”內(nèi)容給出的鏈接完成購買的網(wǎng)民占比47.8%。

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另外,以往被種草的主要人群都是女性,但是在3C數(shù)碼、金融理財(cái)、汽車等品類里,男性的比例也在大幅增加。

也就是說,除了“種草”整體市場(chǎng)在擴(kuò)大之外,隨著品類的擴(kuò)張,男性也正在成為被種草的新群體 !

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值得一提的是,視頻類種草的效果是圖文類的兩倍,這是應(yīng)該引起品牌注意的!

再說直播電商

數(shù)據(jù)顯示,各地域的網(wǎng)民關(guān)注直播電商的比例都在50%以上。另外,三四五線城市的網(wǎng)民,不僅關(guān)注度更高,轉(zhuǎn)化率同樣也更高。

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用供需兩旺來形容,一點(diǎn)也不為過!

在這里,需要糾正過往大家存在的一個(gè)誤區(qū)。那就是與傳統(tǒng)直播不同,電商直播并不需要太多的顏值。

數(shù)據(jù)顯示,80.7%的網(wǎng)民不會(huì)選擇看固定主播,這也就意味著,產(chǎn)品的性價(jià)比和產(chǎn)品的全方位展示,才是消費(fèi)者決策的最重要因素

3

與“公域流量”相比

“私域流量”更需要精細(xì)化運(yùn)營

隨著廣告經(jīng)費(fèi)開始變得有限,傳統(tǒng)營銷方式的獲客成本變得越來越貴,“私域流量”的重要性開始凸顯出來。

何為“私域流量”?

盡管尚沒有一個(gè)公認(rèn)的定義,但基本的含義都相差無幾。即先將流量沉淀到品牌可控的渠道中,再通過精細(xì)化運(yùn)作將之轉(zhuǎn)化為銷量,或者賦能品牌推廣 。

簡而言之,“公域流量”如同河流,屬于流水;“私域流量”如同湖泊,更像是蓄水池!

要想真正發(fā)揮蓄水池的功能,需要做好以下幾點(diǎn):

1、漲粉是前提,將“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”。

對(duì)于線上漲粉的方式而言,優(yōu)點(diǎn)在于精準(zhǔn),可以實(shí)現(xiàn)與品牌的高度對(duì)接,缺點(diǎn)則是對(duì)賬號(hào)的質(zhì)量要求高;對(duì)于線下漲粉的方式而言,優(yōu)點(diǎn)在于速度快、成本低,但由于粉絲質(zhì)量參差不齊,難以與品牌產(chǎn)生粘性;至于說買號(hào)漲粉的方式,則要求品牌對(duì)號(hào)很了解,否則很容易成為沉沒成本。

結(jié)論是,對(duì)短期內(nèi)粉絲轉(zhuǎn)化率有要求的適合線下漲粉,追求品牌精細(xì)化留存、培養(yǎng)用戶忠誠度的適合線上漲粉。至于后者,則適合對(duì)快速漲粉有迫切要求的企業(yè)

2、內(nèi)容是關(guān)鍵,內(nèi)容的生產(chǎn)沒有捷徑必須下功夫。

數(shù)據(jù)顯示,在取關(guān)公眾號(hào)原因的調(diào)查中,排名第一的是“騷擾信息過多”;其次,“長期不更新”、“服務(wù)少、不實(shí)用”、“內(nèi)容質(zhì)量差”也是主要原因。

解決的方案是,企業(yè)公眾號(hào)要站在用戶的角度思考,“你的公眾號(hào)的定位是什么”,“能夠給粉絲帶去哪些價(jià)值”?

比如,瑞幸咖啡對(duì)公眾號(hào)的定位是,既能夠發(fā)放折扣券,又能夠進(jìn)行品牌宣傳和粉絲互動(dòng);喜茶的定位則是品牌宣傳和活動(dòng)推廣。

無論是“品牌宣傳”還是“活動(dòng)推廣”,亦或者是“銷售促銷”,都需要企業(yè)根據(jù)自身的情況進(jìn)行定位。

總之一句話,要讓你的內(nèi)容對(duì)粉絲來說,是有價(jià)值的!

3、運(yùn)營是為了盤活粉絲,讓粉絲變得更有價(jià)值。

比如,福利優(yōu)惠活動(dòng)、微信社群運(yùn)營、線上線下活動(dòng)。簡單的說,就是通過活動(dòng)和福利,讓粉絲開心的玩起來。

不過,在我看來,內(nèi)容即是最大的運(yùn)營,只有將“內(nèi)容”做好了,“運(yùn)營”才能發(fā)揮其錦上添花的作用。

4

內(nèi)容為王

好的內(nèi)容是“私域流量”的核心

隨著線上紅利的衰退,內(nèi)容的載體從微博轉(zhuǎn)移到微信,又從微信分流到抖音。但不變的是,用戶對(duì)內(nèi)容變得越來越苛刻,有著不同的內(nèi)涵。

比如,“種草”驗(yàn)證了“內(nèi)容即廣告”依舊會(huì)得到用戶的親睞;比如,“直播”脫離了顏值,將賣貨從圖文的形式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;電商+表演”的新形式。

但不管怎么說,唯有好的內(nèi)容、有價(jià)值的內(nèi)容,才能有持續(xù)性的生命力!

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