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十大要素讓你快速清楚如何做好品牌營銷策略

 2019-12-09 15:26  來源: 傳播體操   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

下面是關(guān)于品牌的十條“反常識(shí)”思考,基本表達(dá)我對(duì)品牌問題的總體想法,希望對(duì)你有點(diǎn)啟發(fā)。

1、消費(fèi)決策始終基于性價(jià)比

不妨先想個(gè)問題:Iphone真的是性價(jià)比低的產(chǎn)品嗎?

不是,iPhone的用戶滿意度很高,至少我身邊的朋友買完之后從未后悔過。如果你只看硬件、毛利之類的東西,你會(huì)覺得性價(jià)比很低,但綜合整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)來看,它是一件性價(jià)比很高的產(chǎn)品。

一道美味的菜,和一道難吃的菜,可能僅僅是鹽放多放少的區(qū)別,但帶來的用戶體驗(yàn)是完全不同的。你懂我意思吧?如果只用鹽的成本差異去衡量性價(jià)比,那說明你還不明白什么叫性價(jià)比。

我的看法是是:性價(jià)比是基于一種綜合產(chǎn)品體驗(yàn)來衡量的。

用戶的決策動(dòng)力其實(shí)就是性價(jià)比,只是大多數(shù)人把性價(jià)比理解的非常局限,他們認(rèn)為所謂性價(jià)比衡量的是物質(zhì)收益,而不包括精神收益(心理收益、服務(wù)體驗(yàn))。

比如說香水,噴一下就能給你帶來人際社交上的愉悅享受,你花錢買這種精神享受難道不是性價(jià)比嗎?如果僅僅按物質(zhì)收益來看,那所有帶有精神屬性的產(chǎn)品(比如看電影玩游戲)都是毫無性價(jià)比的,所有娛樂產(chǎn)品都不該存在。

難道買奢侈品的人不是看中它的性價(jià)比?買LV的人不是看中它的性價(jià)比?一個(gè)LV包就能讓你常常站在社交鄙視鏈的上端,獲得極大的心理滿足,這難道不劃算么?看你自己怎么給這種滿足感定價(jià)。

并不是便宜才叫有性價(jià)比,貴同樣也能有性價(jià)比。

2、追求品牌是一種社交行為

如果你不能讓別人知道你買了個(gè)LV包,你還會(huì)買它嗎?

可能不會(huì),不過奢侈品這個(gè)品類比較特殊,是需要通過與別人對(duì)比才能體現(xiàn)奢侈品特質(zhì)。我們換個(gè)問題,如果兩罐一模一樣的可樂,一罐2塊錢沒有貼牌,另一罐3塊貼了可口可樂的牌子,你會(huì)買哪罐?

你會(huì)買可口可樂,因?yàn)槟阌X得產(chǎn)品有保障,喝壞了肚子可以找品牌投訴索賠。OK,我現(xiàn)在再告訴你,售后等各方面服務(wù)都是完全一樣的,這時(shí)候你會(huì)怎么選?

我猜大概率是,如果你一個(gè)人喝(深夜的自動(dòng)售賣機(jī)),你會(huì)選沒牌子的那罐,如果你跟朋友一起買(甚至只是被超市老板看到),你會(huì)買可口可樂。

人們追求品牌,是因?yàn)樗氡粍e人看見他追求品牌這件事。

對(duì)于自己而言,你購買商品時(shí)只需要考慮品質(zhì)和服務(wù),但追求品牌時(shí),你還會(huì)在意別人對(duì)你的評(píng)價(jià)。

這就是為什么在考量性價(jià)比時(shí)要加入精神收益(心理收益)的原因,無論是品牌商品,還是無品牌商品,都會(huì)給人物質(zhì)和精神兩方面的收益,二者無法拆開孤立來看。

如果你購買品牌商品,卻不能被別人知道,那你為什么不買個(gè)同等質(zhì)量及服務(wù)的“便宜山寨貨”呢?

3、品牌價(jià)值與品牌溢價(jià)能力是兩碼事

大眾汽車和布加迪,哪個(gè)品牌價(jià)值更大?哈蘇和佳能相機(jī),哪個(gè)品牌價(jià)值更大?

答案不用我多說了吧,大眾品牌價(jià)值顯然高過布加迪(布加迪其實(shí)很早被大眾收購了),佳能品牌價(jià)值顯然高過哈蘇。

這個(gè)極端例子更容易理解:8848手機(jī)的品牌力和小米手機(jī)相比,誰更大?

品牌力和品牌溢價(jià)能力是兩碼事,不是說你溢價(jià)能力越強(qiáng),品牌就越值錢,品牌力的衡量需要經(jīng)過市場(chǎng)多方面因素綜合判斷。

當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的背景是用戶在物質(zhì)上得到滿足,又有了些閑錢可以亂花,所以就開始追求審美和社交地位等精神收益。

這意味著消費(fèi)升級(jí)讓每一個(gè)產(chǎn)品品類中都拉開了“社交鄙視鏈”,目前許多人所談?wù)摰钠放苾r(jià)值,無非是指那些品牌可以站在社交鄙視鏈的頂端,擁有強(qiáng)大的溢價(jià)能力。

但這是非常錯(cuò)誤的想法。

在品牌價(jià)值的衡量中,品牌溢價(jià)能力只是其中一個(gè)衡量維度而已,甚至并不是一個(gè)特別重要的維度。

4、品牌價(jià)值與商品售價(jià)無關(guān)

接著上面這個(gè)話題,品牌價(jià)值與商品售價(jià)幾乎毫無關(guān)系,而與用戶心智上的認(rèn)知有關(guān)。

我經(jīng)常聽到一種可笑的說法“小米的品牌做得很low很失敗”,這種說法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。

品牌是不是要高端化,是不是要賣高毛利產(chǎn)品,是基于企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的決策,品牌表現(xiàn)只是結(jié)果而已。

在我看來,品牌的成功不是在于它看上去多么高大上,旗下產(chǎn)品能賣多少錢,而在于它能否IP化、符號(hào)化,能否成為某類產(chǎn)品、某類行為的代名詞。

比如說百度就等同于中文搜索了,優(yōu)衣庫就等同于廉價(jià)舒適了,你并不能因?yàn)閮?yōu)衣庫賣的都是便宜貨就說它品牌做得爛。

我們不妨從逆向思維來分析小米的問題,小米高端化受阻的問題,不在于品牌做得太差,而在于品牌做得太好,用戶固有印象很難改變。

5、品牌是門玄學(xué)

上面關(guān)于性價(jià)比的問題中,其實(shí)有個(gè)bug,因?yàn)樗^“精神收益(心理價(jià)值)”無法科學(xué)地衡量且因人而異,比如每個(gè)人對(duì)LV包的價(jià)值判斷都不一樣,從這個(gè)層面來說,奢侈品其實(shí)是個(gè)非標(biāo)品。

很多時(shí)候,品牌營銷需要極大依靠操盤手的經(jīng)驗(yàn)和洞察,而這些都是無法標(biāo)準(zhǔn)化的玄學(xué)。如果所有人能在如何衡量品牌價(jià)值上取得共識(shí),總結(jié)出萬能的方法論套路,那就不會(huì)有任何爭(zhēng)論了,但這不可能。

為什么說品牌是門玄學(xué)(藝術(shù))而非科學(xué)呢?因?yàn)榭茖W(xué)是可以不斷迭代向前的,今天任何一個(gè)大學(xué)生,物理懂得都比牛頓多,但這種情況在人文社科中很少見。品牌營銷,就是這種“玄之又玄”的學(xué)問,它可能向各個(gè)不同的方向發(fā)展延伸。

由于今天的消費(fèi)者偏好足夠多元,因此即使是兩種互斥的品牌理念,都有可能獲得商業(yè)上的成功,這毫不稀奇。商業(yè)是一片土壤,每顆不同的種子都有可能生根發(fā)芽。

對(duì)于我們個(gè)人而言,只需要開放心態(tài),并且相信自己所相信的方向,就好了。

6、品牌是時(shí)間的產(chǎn)物

為什么你所信任的大品牌,幾乎都有漫長(zhǎng)的歷史?比如說可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。

前面說過,品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位,其實(shí)是一種信任背書與文化符號(hào),但信任和符號(hào)的搭建并不容易,因此品牌的塑造需要花時(shí)間。

存在與時(shí)間,是品牌塑造過程中最難的部分。

不要以為可口可樂現(xiàn)在看上去品牌很高大上,幾十年前它也曾是個(gè)挺low的品牌,那時(shí)候它的廣告也是叫賣式的,跟腦白金差不多的。但時(shí)間的積累,讓可口可樂被賦予了更多的文化價(jià)值,生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的品牌影響力。

拿一個(gè)初創(chuàng)品牌和老字號(hào)品牌去比拼品牌力,本來就是一件挺無聊的事情,比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品……這種品牌力的比較沒有太多意義,還不如去看一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

那么有沒有短時(shí)間內(nèi)成為大品牌的可能呢?

也有,但是前提是你要找到一個(gè)紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌),找到一個(gè)市場(chǎng)很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域,或者直接開創(chuàng)一個(gè)全新的大消費(fèi)品類。總而言之,你要極具遠(yuǎn)見洞察,或者能夠搭上時(shí)代的順風(fēng)車才行。

7、品牌沒那么重要

以前我做乙方的時(shí)候,也會(huì)時(shí)常吐槽甲方?jīng)]品位,不懂品牌云云,后來去甲方之后,面對(duì)過一些商業(yè)決策后,突然釋懷了。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時(shí)期。

商業(yè)的事,歸商業(yè);情懷的事,歸情懷。

商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤,而不是打造什么偉大品牌,打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的,因此品牌沒那么重要,我們不要本末倒置。

企業(yè)想要打造品牌,無非是他們覺得打造品牌對(duì)自身的利益更大而已,旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實(shí)毫無必要,但這種“被鄙視”的壓力,也是他們需要承受的成本之一。

即使是企業(yè)做公益,也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的,最終依舊是為了商業(yè)利益,否則他們根本無需讓你知道。

8、產(chǎn)品可以不要品牌

以前品牌可以不管產(chǎn)品,現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌,當(dāng)然這都是極端情況。

早期傳播渠道壟斷,品牌有知名度就等于有了信任背書,在央視投了廣告,就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了,因此幾乎賣什么都行,那個(gè)時(shí)候品牌多元化擴(kuò)張也相對(duì)容易。

但現(xiàn)在,產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌口碑強(qiáng)相關(guān),極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌,因?yàn)楫a(chǎn)品無處不品牌??诒闹匾酝癸@,背后是媒體環(huán)境的變化,普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。

今天,產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,可以把產(chǎn)品的每次迭代、運(yùn)營動(dòng)作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣,品牌可以通過產(chǎn)品本身來完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,產(chǎn)品、運(yùn)營、市場(chǎng)崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。

根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣,增長(zhǎng)才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會(huì)有助于增長(zhǎng)),而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣,目的并不是to C,而是to VC和其他需要。

9、品牌不是核心競(jìng)爭(zhēng)力

不要忽視品牌,但也不要迷信品牌。

從更宏觀的角度上看,品牌在一些行業(yè)變動(dòng)、紅利機(jī)遇面前其實(shí)并沒有什么用,品牌價(jià)值只是企業(yè)整體價(jià)值的一部分,甚至只是很小的一部分。很多時(shí)候,手握現(xiàn)金流比品牌價(jià)值重要多了。

不要把品牌神化了,如果品牌那么有用,諾基亞就不會(huì)死的那么快了。不要說只懂抓紅利不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,因?yàn)椴蛔プ〖t利你可能會(huì)被很快顛覆掉,而品牌這個(gè)東西很多時(shí)候都是可以“先上車后補(bǔ)票”的,野路子干掉正規(guī)軍一點(diǎn)不稀奇。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌沒那么大關(guān)系,企業(yè)的護(hù)城河是某種競(jìng)爭(zhēng)壁壘,而不單是品牌二字。

當(dāng)然,品牌是可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌,你在許多層面上的溝通成本、說服成本會(huì)降低很多。但品牌依舊是結(jié)果,是企業(yè)經(jīng)營的副產(chǎn)品。

10、品牌將會(huì)逐漸失靈

最后說一個(gè)挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。

很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)讓品牌價(jià)值凸顯,用戶會(huì)更愿意為高溢價(jià)付費(fèi),但事實(shí)上未必如此。

不少研究報(bào)告都指出,用戶的消費(fèi)心態(tài)開始轉(zhuǎn)變,不再像以前那樣追求品牌,同等價(jià)格下,用戶對(duì)質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌,品牌溢價(jià)效應(yīng)其實(shí)在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類中表現(xiàn)最明顯。

日本早有第四消費(fèi)時(shí)代的說法,國內(nèi)消費(fèi)層次眾多,但隨著新生活理念的逐漸流行,品牌或許會(huì)逐漸失靈。

品牌是否失靈,關(guān)乎社會(huì)中的消費(fèi)主義文化,這是個(gè)復(fù)雜而宏大的探討,但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。

結(jié)語

上面可以總體概括我對(duì)品牌問題的看法了,有人神化品牌,有人輕視品牌,所謂觀點(diǎn),其實(shí)無非是“屁股決定腦袋”,不管怎樣,希望本文給你一些新啟發(fā)。

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