當(dāng)前位置:首頁 >  營銷 >  營銷策劃 >  正文

品牌到底是什么?關(guān)于品牌營銷策略的思考

 2019-12-09 15:33  來源: 今日頭條   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

品牌是時間的產(chǎn)物

為什么你所信任的大品牌,幾乎都有漫長的歷史?比如說可口可樂、麥當(dāng)勞、寶潔、聯(lián)合利華。

前面說過,品牌關(guān)乎于用戶心智中的占位,其實是一種信任背書與文化符號,但信任和符號的搭建并不容易,因此品牌的塑造需要花時間。

存在與時間,是品牌塑造過程中最難的部分。

不要以為可口可樂現(xiàn)在看上去品牌很高大上,幾十年前它也曾是個挺low的品牌,那時候它的廣告也是叫賣式的,跟腦白金差不多的。但時間的積累,讓可口可樂被賦予了更多的文化價值,生長出更強(qiáng)大的品牌影響力。

拿一個初創(chuàng)品牌和老字號品牌去比拼品牌力,本來就是一件挺無聊的事情,比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品……這種品牌力的比較沒有太多意義,還不如去看一些財務(wù)數(shù)據(jù)。

那么有沒有短時間內(nèi)成為大品牌的可能呢?

也有,但是前提是你要找到一個紅利風(fēng)口(比如很多互聯(lián)網(wǎng)品牌),找到一個市場很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領(lǐng)域,或者直接開創(chuàng)一個全新的大消費品類??偠灾?,你要極具遠(yuǎn)見洞察,或者能夠搭上時代的順風(fēng)車才行。

品牌沒那么重要

以前我做乙方的時候,也會時常吐槽甲方?jīng)]品位,不懂品牌云云,后來去甲方之后,面對過一些商業(yè)決策后,突然釋懷了。因此我一直把早年間乙方工作的日子當(dāng)做自己最中二的時期。

商業(yè)的事,歸商業(yè);情懷的事,歸情懷。

商業(yè)的最終目標(biāo)是生存并追求利潤,而不是打造什么偉大品牌,打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的,因此品牌沒那么重要,我們不要本末倒置。

企業(yè)想要打造品牌,無非是他們覺得打造品牌對自身的利益更大而已,旁人進(jìn)行鄙視鏈的道德審判其實毫無必要,但這種“被鄙視”的壓力,也是他們需要承受的成本之一。

即使是企業(yè)做公益,也有很強(qiáng)的公關(guān)/政府關(guān)系目的,最終依舊是為了商業(yè)利益,否則他們根本無需讓你知道。

產(chǎn)品可以不要品牌

以前品牌可以不管產(chǎn)品,現(xiàn)在產(chǎn)品可以不管品牌,當(dāng)然這都是極端情況。

早期傳播渠道壟斷,品牌有知名度就等于有了信任背書,在央視投了廣告,就代表受權(quán)威媒體、受廣大人民認(rèn)可了,因此幾乎賣什么都行,那個時候品牌多元化擴(kuò)張也相對容易。

但現(xiàn)在,產(chǎn)品體驗與品牌口碑強(qiáng)相關(guān),極端情況下產(chǎn)品甚至可以不做品牌,因為產(chǎn)品無處不品牌。口碑的重要性凸顯,背后是媒體環(huán)境的變化,普通用戶擁有了更多表達(dá)權(quán)利及影響力。

今天,產(chǎn)品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,可以把產(chǎn)品的每次迭代、運營動作都認(rèn)為是順帶的品牌推廣,品牌可以通過產(chǎn)品本身來完成。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,產(chǎn)品、運營、市場崗位職責(zé)已經(jīng)相互融合了。

根據(jù)我跟一些朋友聊天發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在日常中并不太需要品宣,增長才是其關(guān)鍵(當(dāng)然品宣可能會有助于增長),而不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品宣,目的并不是to C,而是to VC和其他需要。

品牌不是核心競爭力

不要忽視品牌,但也不要迷信品牌。

從更宏觀的角度上看,品牌在一些行業(yè)變動、紅利機(jī)遇面前其實并沒有什么用,品牌價值只是企業(yè)整體價值的一部分,甚至只是很小的一部分。很多時候,手握現(xiàn)金流比品牌價值重要多了。

不要把品牌神化了,如果品牌那么有用,諾基亞就不會死的那么快了。不要說只懂抓紅利不能形成核心競爭力,因為不抓住紅利你可能會被很快顛覆掉,而品牌這個東西很多時候都是可以“先上車后補票”的,野路子干掉正規(guī)軍一點不稀奇。

企業(yè)的核心競爭力與品牌沒那么大關(guān)系,企業(yè)的護(hù)城河是某種競爭壁壘,而不單是品牌二字。

當(dāng)然,品牌是可以形成競爭優(yōu)勢的,別人信任你的品牌、認(rèn)你的品牌,你在許多層面上的溝通成本、說服成本會降低很多。但品牌依舊是結(jié)果,是企業(yè)經(jīng)營的副產(chǎn)品。

品牌將會逐漸失靈

最后說一個挺遠(yuǎn)但是挺殘酷的事情。

很多人認(rèn)為消費升級的大趨勢讓品牌價值凸顯,用戶會更愿意為高溢價付費,但事實上未必如此。

不少研究報告都指出,用戶的消費心態(tài)開始轉(zhuǎn)變,不再像以前那樣追求品牌,同等價格下,用戶對質(zhì)量的追求遠(yuǎn)高于品牌,品牌溢價效應(yīng)其實在降低。這在一二線白領(lǐng)及服裝品類中表現(xiàn)最明顯。

日本早有第四消費時代的說法,國內(nèi)消費層次眾多,但隨著新生活理念的逐漸流行,品牌或許會逐漸失靈。

品牌是否失靈,關(guān)乎社會中的消費主義文化,這是個復(fù)雜而宏大的探討,但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。

申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)標(biāo)簽
品牌營銷策略

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦