品牌是時間的產物
為什么你所信任的大品牌,幾乎都有漫長的歷史?比如說可口可樂、麥當勞、寶潔、聯合利華。
前面說過,品牌關乎于用戶心智中的占位,其實是一種信任背書與文化符號,但信任和符號的搭建并不容易,因此品牌的塑造需要花時間。
存在與時間,是品牌塑造過程中最難的部分。
不要以為可口可樂現在看上去品牌很高大上,幾十年前它也曾是個挺low的品牌,那時候它的廣告也是叫賣式的,跟腦白金差不多的。但時間的積累,讓可口可樂被賦予了更多的文化價值,生長出更強大的品牌影響力。
拿一個初創(chuàng)品牌和老字號品牌去比拼品牌力,本來就是一件挺無聊的事情,比如瑞幸咖啡和星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品……這種品牌力的比較沒有太多意義,還不如去看一些財務數據。
那么有沒有短時間內成為大品牌的可能呢?
也有,但是前提是你要找到一個紅利風口(比如很多互聯網品牌),找到一個市場很大、但用戶心智上仍然屬于空白的領域,或者直接開創(chuàng)一個全新的大消費品類??偠灾?,你要極具遠見洞察,或者能夠搭上時代的順風車才行。
品牌沒那么重要
以前我做乙方的時候,也會時常吐槽甲方沒品位,不懂品牌云云,后來去甲方之后,面對過一些商業(yè)決策后,突然釋懷了。因此我一直把早年間乙方工作的日子當做自己最中二的時期。
商業(yè)的事,歸商業(yè);情懷的事,歸情懷。
商業(yè)的最終目標是生存并追求利潤,而不是打造什么偉大品牌,打造品牌只是商業(yè)利益最大化的一種手段、并非目的,因此品牌沒那么重要,我們不要本末倒置。
企業(yè)想要打造品牌,無非是他們覺得打造品牌對自身的利益更大而已,旁人進行鄙視鏈的道德審判其實毫無必要,但這種“被鄙視”的壓力,也是他們需要承受的成本之一。
即使是企業(yè)做公益,也有很強的公關/政府關系目的,最終依舊是為了商業(yè)利益,否則他們根本無需讓你知道。
產品可以不要品牌
以前品牌可以不管產品,現在產品可以不管品牌,當然這都是極端情況。
早期傳播渠道壟斷,品牌有知名度就等于有了信任背書,在央視投了廣告,就代表受權威媒體、受廣大人民認可了,因此幾乎賣什么都行,那個時候品牌多元化擴張也相對容易。
但現在,產品體驗與品牌口碑強相關,極端情況下產品甚至可以不做品牌,因為產品無處不品牌。口碑的重要性凸顯,背后是媒體環(huán)境的變化,普通用戶擁有了更多表達權利及影響力。
今天,產品脫離品牌的情況大多發(fā)生在互聯網產品中,可以把產品的每次迭代、運營動作都認為是順帶的品牌推廣,品牌可以通過產品本身來完成。這也是為什么在互聯網產品中,產品、運營、市場崗位職責已經相互融合了。
根據我跟一些朋友聊天發(fā)現,優(yōu)質的互聯網產品在日常中并不太需要品宣,增長才是其關鍵(當然品宣可能會有助于增長),而不少互聯網產品的品宣,目的并不是to C,而是to VC和其他需要。
品牌不是核心競爭力
不要忽視品牌,但也不要迷信品牌。
從更宏觀的角度上看,品牌在一些行業(yè)變動、紅利機遇面前其實并沒有什么用,品牌價值只是企業(yè)整體價值的一部分,甚至只是很小的一部分。很多時候,手握現金流比品牌價值重要多了。
不要把品牌神化了,如果品牌那么有用,諾基亞就不會死的那么快了。不要說只懂抓紅利不能形成核心競爭力,因為不抓住紅利你可能會被很快顛覆掉,而品牌這個東西很多時候都是可以“先上車后補票”的,野路子干掉正規(guī)軍一點不稀奇。
企業(yè)的核心競爭力與品牌沒那么大關系,企業(yè)的護城河是某種競爭壁壘,而不單是品牌二字。
當然,品牌是可以形成競爭優(yōu)勢的,別人信任你的品牌、認你的品牌,你在許多層面上的溝通成本、說服成本會降低很多。但品牌依舊是結果,是企業(yè)經營的副產品。
品牌將會逐漸失靈
最后說一個挺遠但是挺殘酷的事情。
很多人認為消費升級的大趨勢讓品牌價值凸顯,用戶會更愿意為高溢價付費,但事實上未必如此。
不少研究報告都指出,用戶的消費心態(tài)開始轉變,不再像以前那樣追求品牌,同等價格下,用戶對質量的追求遠高于品牌,品牌溢價效應其實在降低。這在一二線白領及服裝品類中表現最明顯。
日本早有第四消費時代的說法,國內消費層次眾多,但隨著新生活理念的逐漸流行,品牌或許會逐漸失靈。
品牌是否失靈,關乎社會中的消費主義文化,這是個復雜而宏大的探討,但至少我們可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。
申請創(chuàng)業(yè)報道,分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇!