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品牌營(yíng)銷(xiāo):提升品牌宣傳效果的四個(gè)策略

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

做宣傳很重要的一點(diǎn)是要將自己的品牌推廣出去,當(dāng)別人對(duì)你的產(chǎn)品有一定認(rèn)知的時(shí)候,就要考慮粉絲對(duì)你品牌的忠誠(chéng)度了。那么怎么樣去增強(qiáng)用戶(hù)粘性,提升品牌宣傳效果,用戶(hù)激勵(lì)是增強(qiáng)用戶(hù)粘性的不二法門(mén)。怎樣通過(guò)用戶(hù)激勵(lì)來(lái)達(dá)到增強(qiáng)用戶(hù)粘性的目的?

第一步:明確用戶(hù)應(yīng)該扮演什么樣的角色?

產(chǎn)品激勵(lì)體系的搭建有兩個(gè)目的:第一是表面上的目標(biāo),就是要激勵(lì)用戶(hù)行為,第二是其根本目標(biāo),就是維護(hù)產(chǎn)品的健康形態(tài);所以第一步要解決的就是明確產(chǎn)品想要維持健康發(fā)展,需要用戶(hù)扮演什么樣的角色。

這一步其實(shí)也是產(chǎn)品用戶(hù)分類(lèi)畫(huà)像的過(guò)程,需要明確在健康的產(chǎn)品生態(tài)中,需要幾類(lèi)用戶(hù)構(gòu)成,他們分別扮演什么樣的角色,為產(chǎn)品帶來(lái)什么樣的價(jià)值。明確了不同的用戶(hù)角色,那么你在構(gòu)建用戶(hù)激勵(lì)體系的時(shí)候就可以有的放矢。

第二步:用戶(hù)哪些行為應(yīng)該被激勵(lì)?

我們通過(guò)第一步描繪了用戶(hù)畫(huà)像,接下來(lái)我們需要基于產(chǎn)品核心價(jià)值出發(fā),分析用戶(hù)哪些行為是對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的,是應(yīng)該被激勵(lì)的;哪些用戶(hù)行為是對(duì)產(chǎn)品有害的,應(yīng)該被制止或者懲罰的。

比如在微博上,登錄、互動(dòng)行為、關(guān)注關(guān)系,這些都是基于微博這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值所決定的一個(gè)健康的社區(qū)環(huán)境下應(yīng)該被激勵(lì)的用戶(hù)行為,而造謠、誹謗、攻擊他人都是對(duì)產(chǎn)品形成傷害,那么這類(lèi)用戶(hù)行為不僅不鼓勵(lì),還要有一定的懲罰措施。只有明確的獎(jiǎng)罰措施,才能做到防止劣幣驅(qū)逐良幣。

第三步:什么激勵(lì)方式可以刺激用戶(hù)產(chǎn)生我們希望的行為?

在建設(shè)具體的激勵(lì)方式時(shí),我們可以參考人性來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì):哪些是幫助用戶(hù)炫耀來(lái)滿(mǎn)足其虛榮心的?哪些是幫助用戶(hù)降低使用成本來(lái)滿(mǎn)足其懶惰的特性的?在這一步驟中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)可用的手段很多。我們歸類(lèi)一下,產(chǎn)品激勵(lì)手段最常見(jiàn)的就三種:

1.精神層面的滿(mǎn)足;

2.物質(zhì)層面的滿(mǎn)足;

3.產(chǎn)品功能層面的分級(jí)滿(mǎn)足。

前面兩種非常好理解,很多產(chǎn)品在這方面的設(shè)計(jì)也非常成熟,包括積分、等級(jí)、勛章、認(rèn)證等,再比如有獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員積分兌換、免費(fèi)試用等都是物質(zhì)層面的,給用戶(hù)來(lái)點(diǎn)實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠,這是從傳統(tǒng)行業(yè)就延續(xù)至今的一種用戶(hù)(客戶(hù))激勵(lì)方式。倒是第三種,產(chǎn)品功能層面的分級(jí)滿(mǎn)足,比較少的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員會(huì)意識(shí)到這個(gè)層面的手段。

舉個(gè)例子,貼吧要求吧內(nèi)等級(jí)達(dá)到7級(jí)就可以使用多個(gè)貼吧一鍵簽到的功能,這部分就是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的分級(jí)體驗(yàn),來(lái)刺激用戶(hù)產(chǎn)生我們希望的行為(讓用戶(hù)保持日活和UGC內(nèi)容貢獻(xiàn))。

第四步: 選擇合適的激勵(lì)方式,制定合理的激勵(lì)規(guī)則

這個(gè)結(jié)論的得出完全來(lái)自于前面三步的分析,結(jié)合用戶(hù)想要的和產(chǎn)品想要的,再匹配產(chǎn)品能給的,再根據(jù)健康的產(chǎn)品形態(tài)所需要的用戶(hù)行為模型比例構(gòu)成,來(lái)選擇合適的激勵(lì)方式,不同的激勵(lì)方式會(huì)達(dá)成不同的效果。

大家有興趣可以研究一下QQ的激勵(lì)體系,是一套非常完善的組合拳,其激勵(lì)應(yīng)用場(chǎng)景廣泛(如多賬號(hào)通用各類(lèi)鉆的不同特權(quán))、各種激勵(lì)手段相互輔助(如會(huì)員等級(jí)加速)、精神物質(zhì)產(chǎn)品功能層面的多方位激勵(lì)手段結(jié)合(排名靠前、下載帶寬提高、理財(cái)免傭等)等等,尤其是作為熟人社交產(chǎn)品,QQ在產(chǎn)品功能分級(jí)激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)上可謂登峰造極:比如和等級(jí)升級(jí)掛鉤的自定義頭像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等,在剛需的產(chǎn)品需求上疊加產(chǎn)品功能分級(jí),一邊激勵(lì)用戶(hù),一邊商業(yè)化。

小貼士用戶(hù)激勵(lì)才不是一個(gè)部門(mén)的事

除了以上提到的激勵(lì)方式,還有很多用戶(hù)感知不到的隱形激勵(lì),需要產(chǎn)品,運(yùn)營(yíng),市場(chǎng),商務(wù)等多個(gè)部門(mén)合作溝通去實(shí)現(xiàn)。

歸根結(jié)底,用戶(hù)激勵(lì)不是一個(gè)部門(mén)的事情,不僅僅是產(chǎn)品的工作,也不僅僅是某個(gè)運(yùn)營(yíng)的工作,而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的定位、發(fā)展、優(yōu)化、矯正、回歸等每一個(gè)環(huán)節(jié),在每一次的版本優(yōu)化、功能設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃中,都能始終不忘初心,明確產(chǎn)品要解決什么用戶(hù)需求。在構(gòu)建一個(gè)正向的用戶(hù)激勵(lì)體系之前,我們不妨想清楚,在健康的產(chǎn)品形態(tài)中,用戶(hù)應(yīng)該扮演什么樣的角色?

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