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文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

1936年12月12日，張學(xué)良和楊虎城在西安發(fā)動(dòng)的兵諫，致使蔣介石停止內(nèi)戰(zhàn)，一致抗日，從而，為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利、新中國(guó)成立準(zhǔn)備了必要的前提。

由此，社會(huì)得以飛速發(fā)展，并在激蕩的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，曾經(jīng)所有的不敢想象，都一步步變成了生活中的稀松平常：逛街購(gòu)物、吃喝玩樂(lè)，只需動(dòng)動(dòng)手指頭，一鍵即可擁有。

2011年12月12日，緊跟著天貓雙十一52億元單日交易額的漂亮成績(jī)單，淘寶推出了雙十二，以43.8億元戰(zhàn)績(jī)?cè)僭炝艘粋€(gè)節(jié)日。

但生于大促的雙十二，在走到如今的第九年之后，早已發(fā)生了“事變”：從最初的淘寶線上購(gòu)物盛宴，逐漸延伸出支付寶線下吃喝玩樂(lè)的另一條“新消費(fèi)”路線。

早在12月初，線下就已經(jīng)熱鬧非凡。而在雙十二當(dāng)天，螳螂財(cái)經(jīng)易不二小區(qū)樓下的超市、便利店、綠葉水果等，一大早就放著大喇叭宣傳著滿減、打折等優(yōu)惠，更有甚者，為吸引顧客到店，讓導(dǎo)購(gòu)們穿著統(tǒng)一的衣服跳著抖音里的熱門(mén)舞姿。

如今，雙十一還是那個(gè)全民狂歡的線上購(gòu)物盛宴，而雙十二，卻已不再是那個(gè)“單純”的雙十二。

支付寶造線下狂歡，雙十二“不再單純”

如果說(shuō)2011年淘寶開(kāi)啟雙十二成為繼雙十一之后的又一購(gòu)物大促節(jié)，那么從2013年開(kāi)始，線下支付支付寶、口碑的相繼入局，則徹底扭轉(zhuǎn)了雙十二的方向，帶動(dòng)了線下聲勢(shì)浩大的消費(fèi)局面，成為了如今的生活狂歡日。雙十二的主角聚光燈在淘寶之后，也開(kāi)始打在了支付寶上。

生于線上大促，存于線下狂歡，雙十二“事變”，是數(shù)字化浪潮下，支付寶擁抱“正在發(fā)生的未來(lái)”。而促成“事變”發(fā)生、未來(lái)來(lái)臨，螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，理由有四：

首先，從平臺(tái)來(lái)看，線上線下成閉環(huán)，才是最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

阿里的雙十一，其威力之大，范圍之廣，模式之成功，用戶(hù)之瘋狂，稱(chēng)得上是電商史上的里程碑。并引得其他平臺(tái)在借東風(fēng)的同時(shí)，也貢獻(xiàn)了各自的造節(jié)能力。于是，在阿里雙十一之外，聚美的301、京東的618、蘇寧的818、唯品會(huì)的12.8等節(jié)日在立起屬于自己平臺(tái)的flag之外，還帶著吸金的使命涌向消費(fèi)者。

但再眼花繚亂的節(jié)日，再大張旗鼓的促銷(xiāo)，消費(fèi)者卻并不能通過(guò)線上就完全釋放所有需求。因此，當(dāng)線上流量獲取成本越來(lái)越高，同時(shí)商品并不能完全滿足消費(fèi)者時(shí)，怎樣通過(guò)線下服務(wù)深層次地挖掘消費(fèi)者的需求，將線上流量導(dǎo)流到線下，形成交易閉環(huán)，才能在新零售浪潮下形成最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

于是，支付寶通過(guò)前端導(dǎo)流與后端支付，聯(lián)合中端的口碑、餓了么、聚劃算等，再造了線下雙十二。比如，2019雙12，支付寶、口碑、餓了么等通過(guò)線上瓜分億元大獎(jiǎng)活動(dòng)，將流量導(dǎo)入線下消費(fèi)，打造吃喝玩樂(lè)狂歡節(jié)。

其次，從用戶(hù)層面來(lái)看，線上購(gòu)物欲能隨時(shí)剁手，線下吃喝玩樂(lè)也需要更好的被滿足。

在萬(wàn)能的淘寶，消費(fèi)者能買(mǎi)到一切想要的商品和需求，從大眾的日常吃穿用度，到小眾的漢服手辦冷門(mén)寵物，甚至上門(mén)殺蟲(chóng)的服務(wù)，都能在淘寶找到。

但，用戶(hù)也希望樓下的水果店、經(jīng)常去的健身房、有最熟悉自己發(fā)質(zhì)tony老師在的那家理發(fā)店、人氣最旺的那家密室逃脫......也能加入到他們剁手的選擇范圍。線上瘋狂“剁手”，線下釋放“天性”，才是真正的購(gòu)物狂歡。

再次，從商家層面看，線上打破了購(gòu)物的地域限制，線下的“有限”邊界，也需要被更多地拓寬。

以淘寶為代表的電商的出現(xiàn)，是打破了時(shí)間空間的藩籬，讓銷(xiāo)售可以從線下的“有限”升級(jí)到線上的“無(wú)限”。在螳螂財(cái)經(jīng)易不二11年的淘寶人賬單里，2294次下單中，經(jīng)常在24點(diǎn)以后逛淘寶并下單，而那些寶貝，從曾經(jīng)只是跨越長(zhǎng)江黃河，到后來(lái)跨越太平洋。而線下的商場(chǎng)，長(zhǎng)沙的王府井和北京的王府井入住的品牌并不一樣，不過(guò)一樣的是，他們22點(diǎn)就關(guān)門(mén)了。

如今線上的“無(wú)限”已經(jīng)形成完整成熟的商業(yè)機(jī)制，線下的時(shí)空局限，也需要被一個(gè)點(diǎn)刺激到，從而產(chǎn)生突破。而支付寶雙十二，就承擔(dān)了這個(gè)點(diǎn)。比如24小時(shí)營(yíng)業(yè)的海底撈，當(dāng)飯點(diǎn)之外缺乏客流時(shí)，口碑的優(yōu)惠券，卻能讓夜生活族群在午夜之后坐上海底撈的餐桌。這種一定程度上的時(shí)間突破，能使海底撈提升翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)額，而這會(huì)是大多數(shù)商家所期待的結(jié)果。

最后，移動(dòng)支付興起，成“雙十二事變”契機(jī)。

當(dāng)然，讓線下也形成如同線上聲勢(shì)浩大的國(guó)民級(jí)消費(fèi)狂歡盛宴，這背后，是移動(dòng)支付的興起，線下支付場(chǎng)景完善帶來(lái)的契機(jī)。

從2014年雙十二開(kāi)始，在移動(dòng)支付已經(jīng)打開(kāi)線下支付的市場(chǎng)局面下，支付寶與線下各種商家包括超市、便利店、餐飲店等商家合作，在雙十二當(dāng)天，用支付寶支付，就能獲得5折優(yōu)惠。由此，雙十二開(kāi)始形成線上以淘寶為主，線下由支付寶帶領(lǐng)的雙軌道大促狂歡節(jié)。

根據(jù)阿里公布的線下商家參與數(shù)據(jù)，2018年雙十二達(dá)到了200萬(wàn)，2017的數(shù)據(jù)為100萬(wàn)，而2014年的時(shí)候，僅為5萬(wàn)。而且覆蓋范圍從便利店、超市，擴(kuò)展到餐飲、生鮮、美容健身、醫(yī)藥等日常生活全場(chǎng)景。

移動(dòng)支付的興起，讓雙十二的主場(chǎng)從線上走到了線下，而近年來(lái)雙十二在線下的聲勢(shì)浩大，也助推了移動(dòng)支付的發(fā)展與普及。

不僅如此，生于線上大促，存于線下狂歡，雙十二在起起落落之間，最終清晰了自己的方向，在逐年的推進(jìn)下，在支付寶帶領(lǐng)，口碑、餓了么、天貓超市以及盒馬鮮生的參與中，不僅成為消費(fèi)者的線下吃喝玩樂(lè)的生活狂歡節(jié)，更是成為了本地生活服務(wù)類(lèi)商家的專(zhuān)屬節(jié)日。

雙十二線下生存之道：匹配商家用戶(hù)雙方剛需

線上的魅力，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是便捷；而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是交易的數(shù)據(jù)化，使得其能更好地了解消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

“市場(chǎng)中真正占據(jù)主導(dǎo)地位的并非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是新技術(shù)、新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它沖擊的不是現(xiàn)存企業(yè)的盈利空間和產(chǎn)出能力，而是它們的基礎(chǔ)和生命。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特說(shuō)。

但與線上天生的數(shù)據(jù)化交易基因相比，線下的數(shù)據(jù)化升級(jí)遲緩又滯后。數(shù)據(jù)賦能，是線下商家達(dá)不到又亟待解決的需求。不過(guò)也正因如此，線下反而成了待開(kāi)發(fā)的富礦。

再加上，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的浪潮，已經(jīng)從消費(fèi)商品的階段走向了塑造服務(wù)的階段。在11月的時(shí)候，阿里本地生活服務(wù)公司便已發(fā)布“新服務(wù)”戰(zhàn)略，雙十二，便成了支付寶立足本地生活服務(wù)，實(shí)踐“新服務(wù)”的推手。

從商家角度來(lái)說(shuō)，提升經(jīng)營(yíng)效率，帶來(lái)消費(fèi)增量，是硬需求。

2019年雙十二，作為阿里“新服務(wù)”戰(zhàn)略的首個(gè)雙十二，不僅是口碑、餓了么與支付寶協(xié)同，與聚劃算也實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略互通。通過(guò)支付寶的引流，在口碑、餓了么、聚劃算等本地生活服務(wù)的全新圖景下，家樂(lè)福、永輝、麥德龍等眾多品牌單日銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高；Coco都可2天售罄11天庫(kù)存；羅森、wowo等便利店迎來(lái)集體爆發(fā)，環(huán)比增速超150%。

這些消費(fèi)增量的前提，是建立在產(chǎn)品、庫(kù)存等數(shù)字化的前提下的。而被數(shù)字化賦能之后，商家就更多的知道什么樣的促銷(xiāo)最吸引消費(fèi)者，哪款單品什么么組合最好賣(mài)，那個(gè)時(shí)間人流量最集中，如此，又能讓商家在調(diào)整策略、客源分流、資源調(diào)配等方面更清晰地知道接下來(lái)的要做什么。

從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，享受優(yōu)惠滿足需求，是硬指標(biāo)。

雙十二當(dāng)天，支付寶、口碑、餓了么、聚劃算上，各地商家紛紛推出包括餐飲、美容美發(fā)、親子、寵物、醫(yī)藥等5折商品。螳螂財(cái)經(jīng)易不二也通過(guò)口碑下單，在自家樓下的綠葉水果花50塊買(mǎi)了100塊的水果。除了享受雙十二的優(yōu)惠，通過(guò)口碑餓了么的“江湖封神榜”，還能篩選出適合自身口味的好店。

當(dāng)然，不管對(duì)于商家還是消費(fèi)者，雙十二還只是一個(gè)數(shù)字化升級(jí)的試驗(yàn)田，一個(gè)享受優(yōu)惠的切入點(diǎn)，但在交易數(shù)字化、服務(wù)零售化的浪潮之下，雙十二的本地生活狂歡節(jié)能否在找到生存之道后，成長(zhǎng)為比肩雙十一的國(guó)民級(jí)消費(fèi)盛典，還待留給時(shí)間作答。

歷史上的“雙十二事變”，推進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展；而當(dāng)代的“雙十二事變”，支付寶會(huì)在匹配著人們美好生活的進(jìn)程中，走到什么地位呢？

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