2019年12月27日,2019年CMO價值營銷峰會暨“金匠獎”頒獎盛典在京舉行,JINGdigital斬獲 最受CMO喜愛的CRM/SCRM平臺獎 ,獲獎作品為《「安利中國」SCRM賦能公眾號用戶旅程 JINGdigital助力品牌提升轉(zhuǎn)化率》。
獲獎案例回顧
《 「安利中國」S CRM 賦能公眾號用戶旅程 JINGdigital 助力品牌提升轉(zhuǎn)化率 》
自1995年進入中國市場,「安利中國」圍繞本土化戰(zhàn)略布局,緊追中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)的革命與升級,在24年的發(fā)展中,積累起「安利中國」龐大的用戶群體,同時搭建了標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)體系。然而,隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)用戶行為出現(xiàn)了明顯的「個性化」傾向,在這種場景下,如何應(yīng)用輕量化的工具在微信公眾平臺這一流量池達成「全生命周期用戶互動」,實現(xiàn)「全面數(shù)據(jù)追蹤與洞察」,提升品牌的「營銷轉(zhuǎn)化率」,「安利中國」為旗下微信公眾平臺制定了行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字營銷技術(shù)解決方案。
JINGdigital擁有行業(yè)領(lǐng)先的SCRM技術(shù),在「安利中國」項目運營期間,通過JINGsocial平臺,安利為每一位關(guān)注品牌微信公眾號(以下簡稱安利公眾號)的粉絲設(shè)置了從關(guān)注到購買的閉環(huán)旅程,通過關(guān)注——互動——轉(zhuǎn)化——購買的客戶旅程,安利品牌實現(xiàn)了與用戶生命周期每一個環(huán)節(jié)的實時互動。通過領(lǐng)先的數(shù)字營銷技術(shù)助力,「安利中國」品牌微信公眾號圖文打開率最高提升 11 倍, 在購買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié), 用戶 結(jié)算付款率提升52%-90%,復(fù)購率提升40%-50% 。
營銷策略 (營銷項目戰(zhàn)術(shù)的科學(xué)性與有效性)
隨著國內(nèi)消費轉(zhuǎn)型不斷升級,消費者健康意識覺醒,在購買健康類產(chǎn)品時,用戶需求更加個性化和多元化。聚焦「微信」這一巨型流量池,品牌在「微信公眾平臺」看到了更大的市場,也找到了與中國消費者互動的最佳平臺。以「SCRM」技術(shù)為新視角,在營銷自動化技術(shù)的加持下,「安利中國」深入洞悉目標(biāo)群體需求、提高已有用戶忠實度、探究用戶購物習(xí)慣,從而達到精準(zhǔn)把握潛在客戶、提升用戶轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。
全渠道獲客:打通不同渠道的用戶數(shù)據(jù)
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,通過「線上互動」「線下活動」「廣告投放」「社交媒體入駐」等,品牌的獲客渠道多樣,而來自于不同渠道的用戶數(shù)據(jù),一直以來卻無法統(tǒng)一管理。應(yīng)用JINGdigital的SCRM系統(tǒng),安利通過全渠道獲客營銷方案,打通了全渠道營銷觸點,將潛客引流匯集至微信平臺統(tǒng)一管理,形成企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
全面數(shù)據(jù)追蹤與洞察: 360° 還原用戶真實需求及喜好
在JINGdigital平臺,系統(tǒng)可以記錄和追蹤「安利公眾號」不同渠道的用戶來源及用戶行為,360°完善用戶畫像,還原用戶需求及喜好,為銷售跟進提供數(shù)據(jù)支持。通過特定二維碼及客戶旅程,品牌投放渠道的投入產(chǎn)出可以清晰的數(shù)據(jù)化。針對線上互動粉絲,JINGdigital自動化互動旅程也為每位參與用戶定制互動流程與個性化內(nèi)容,后臺數(shù)據(jù)也會詳細(xì)記錄每位用戶的詳盡行為軌跡、互動流程、參與程度等,協(xié)助「安利」洞察用戶的真實需求及喜好。
圖為:JINGdigital個性化互動旅程截圖示例
第三方系統(tǒng)對接:高度開放的平臺適用于各種場景
作為標(biāo)準(zhǔn)的SaaS服務(wù)平臺,為了適配客戶不同的業(yè)務(wù)場景,JINGdigital利用高度開放的平臺幫助企業(yè)適配在不同場景下的跨平臺合作需求。
圖:JINGdigital與主流平臺打通
全生命周期用戶互動
所有關(guān)注「安利公眾號」的用戶在其整個關(guān)注生命周期都會被JINGdigital SCRM系統(tǒng)打上各種標(biāo)簽,新關(guān)注時會被打上「新關(guān)注48小時用戶」的標(biāo)簽,如果在公眾號購買過雅姿護膚品,可能被打上「一次購買」「關(guān)注膚護品」等系列標(biāo)簽,各種類型的標(biāo)簽可以最大限度的將用戶畫像完善,完整記錄的用戶互動行為和標(biāo)簽數(shù)據(jù)是「安利」品牌針對不同生命階段的客戶進行微信精準(zhǔn)化營銷,實現(xiàn)更好的用戶數(shù)據(jù)管理與運營,提升線索轉(zhuǎn)化率的技術(shù)關(guān)鍵。
圖:JINGdigital平臺用戶互動價值矩陣的四個階段
營銷轉(zhuǎn)化率
應(yīng)用JINGdigital領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢,「安利」為不同生命周期的用戶提供了個性化互動方案和定制化內(nèi)容,品牌極大提升了營銷轉(zhuǎn)化率。
營銷效果 (營銷項目產(chǎn)生的實際商業(yè)效果)
從用戶「新關(guān)注」到「忠實」 JINGdigital 「三周用戶培育」助力推文點擊率提升3 .8 倍
在JINGdigital SCRM技術(shù)底座之上,安利融合互聯(lián)網(wǎng)用戶運營思維,為品牌微信培育和孵化用戶創(chuàng)造了更大的空間。在大量品牌方運營微信公眾平臺的案例中,我們發(fā)現(xiàn),盡管通過媒介投放或活動拉新,品牌微信會在短時間內(nèi)爆發(fā)性增粉,但用戶「來自哪個渠道」「點擊了哪些子菜單」「關(guān)注哪些內(nèi)容」「對品牌了解到哪個程度」「最終有沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)化」等并發(fā)性問題一直是懸于品牌頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍——有了用戶,然后呢?
JINGdigital SCRM系統(tǒng)解決的就是這個問題,新用戶關(guān)注安利公眾號后,平臺將精細(xì)化運營整個用戶的關(guān)注周期,并著重在用戶關(guān)注前三周不斷與其互動,實現(xiàn)對用戶的全方位了解。用戶新關(guān)注安利公眾號后,回復(fù)將提示用戶綁定會員信息,同時提示用戶點擊二級菜單,在1到60分鐘的時間間隔后,系統(tǒng)會適時推送品牌問卷或品牌宣傳給用戶,催動用戶在新關(guān)注的「新鮮期」加深對品牌的理解,提升對品牌的好感。在三周的互動生命周期內(nèi),品牌還將分時段為用戶推送圖文,最終數(shù)據(jù)顯示,品牌進行周期性互動的效果顯著,并在該周期實現(xiàn)推文點擊率提升3.8倍。
圖為:新用戶在關(guān)注時和關(guān)注60分鐘后不同的歡迎文案
從“想得起”到“復(fù)購勤” 特定旅程助力用戶結(jié)算率提升5 2 %、復(fù)購率提升5 1%
應(yīng)用JINGdigital的個性化旅程功能,安利公眾號為用戶設(shè)置了「想得起旅程」和「復(fù)購勤旅程」。在「想得起旅程」,用戶在公眾號小程序商城瀏覽后,如果購物車有暫未結(jié)算的商品,公眾號便會通過模板消息提示用戶,進而提升用戶的結(jié)算率,最終數(shù)據(jù)顯示,僅以24小時看,整個模板消息就提升了52%的結(jié)算率。
圖為:品牌公眾號通過模板消息為用戶發(fā)送提示信息
「復(fù)購勤旅程」針對用戶購買易耗品的使用周期,在用戶使用結(jié)束前2周、結(jié)束當(dāng)天、結(jié)束后2周3個時間點對用戶進行提醒,激勵用戶復(fù)購。在「復(fù)購」設(shè)定的實踐旅程中,盡管不同品類的商品應(yīng)用這個旅程會帶來不同的用戶數(shù)據(jù),但推文打開率最高比平時提升了12倍,復(fù)購率最高提升了51%。
「節(jié)日慶」旅程定向追蹤「4 8 小時用戶」 用戶購買率提升1 06%
針對新關(guān)注安利公眾號的48小時用戶,在「雙十一」等電商的黃金促銷季,品牌采取定向推送的方式,針對公眾號48小時活躍用戶,分多個時間段精準(zhǔn)預(yù)熱活動,提示用戶活動周期和活動福利,推薦用戶合適的商品,以此來提升商品的曝光度和用戶的購買率。這類針對品牌重要營銷節(jié)點的「節(jié)日慶旅程」極大激發(fā)了用戶的積極性,采用不同的文案和額度不等的優(yōu)惠券反復(fù)提示用戶購買,最終數(shù)據(jù)顯示,購買轉(zhuǎn)化率最高提升106%。
圖為:安利應(yīng)用JINGdigital SCRM系統(tǒng)設(shè)置48小時用戶旅程
案例總結(jié) (對本案例普適性的方法論進行總結(jié))
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)渠道的豐富和場景的多樣,在今天,如果我們對比Martech技術(shù)在國外和國內(nèi)的發(fā)展情以及國內(nèi)外企業(yè)面對「營銷自動化工具」的接受程度,可以看到,不管是在國外流行的EDM還是國內(nèi)企業(yè)紛紛追求「破局」的SCRM,他們都是基于不同用戶生態(tài)和場景的選擇和演進,但是,JINGdigital團隊做的事情其實不光是一個靜態(tài)的SCRM,更多的是營銷自動化,SCRM是營銷自動化的一個重要部分。因此,不論企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)是ToB還是ToC,只要對營銷轉(zhuǎn)化率有訴求,那么營銷自動化工具都是在這個時代下企業(yè)的不二選擇,這個案例的分享不只適用于「安利中國」,我們希望對其他企業(yè)同樣大有裨益。
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