上周我們發(fā)布了 《2019年抖音帶貨視頻分析報告-上篇》 ， 并且從帶貨視頻的類型與方式、表現(xiàn)主題出發(fā)詳細(xì)解讀了該部分報告。本周將繼續(xù)深度解讀該報告，同時發(fā)布完整版《2019年抖音帶貨視頻分析報告》 。
該報告是抽取抖音熱門帶貨視頻中典型樣本，并圍繞四個不同的視角（類型與方式、表現(xiàn)主題、呈現(xiàn)特質(zhì)與商品、用戶情感體驗） 對視頻的典型特點進(jìn)行交互分析，旨在通過探討不同類別之間的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)度，透視出當(dāng)下用戶偏愛的帶貨模式。
本次白皮書中將呈現(xiàn)熱門帶貨視頻的集中性特征，為未來帶貨視頻產(chǎn)出提供參考價值。
一帶貨視頻呈現(xiàn)特質(zhì)
我們從帶貨視頻呈現(xiàn)特質(zhì)分布情況統(tǒng)計圖上可以看出，顏值與功能價值占比超半數(shù)，即視頻中呈現(xiàn)出的產(chǎn)品需要從外表上具有足夠的吸引力和沖擊力，能夠引起用戶非常強(qiáng)烈的審美認(rèn)同;其次則是“效用”，常見于一些實用產(chǎn)品，其功能價值是最為重要的一個考量標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)帶貨商品分布情況可以看出排名前5的分類分別為服裝、書籍、美妝、保養(yǎng)品、美食與日用品。
在眾多帶貨門類中，“服裝” 類占據(jù)了四分之一的比例，表現(xiàn)出非常強(qiáng)勁的態(tài)勢，且在這些服裝類別中，除了帶有高度設(shè)計感的新潮服裝之外，一些常服或是帶有其他文化符號的服裝也不在少數(shù)，此外更有情侶裝、傳統(tǒng)漢服等多重門類共同組成，相較于服裝類，鞋子出現(xiàn)的頻率反而非常之低。
“書籍類” 也占據(jù)了非常大的比重，一般來說，抖音熱門帶貨視頻中所售賣的書籍常常以帶有雞湯性勵志功能或是科普技能教學(xué)類的實用書籍居多。
美妝與保養(yǎng)品，也是非常多見的帶貨產(chǎn)品，美妝類中常以口紅居多，保養(yǎng)品則是護(hù)膚類產(chǎn)品為主。
二用戶情感體驗
在帶貨視頻情感體驗情況的分布來看，“欣賞類”、“共鳴類”、“新奇類”、占比較高。
“欣賞類” 是用戶通過短視頻主要獲取的情感體驗集中于此，即基于一些基本的審美訴求，例如：展示漂亮衣服、高顏值，抓住用戶的愛美之心;“共鳴類” 是指使用戶出現(xiàn)“同感”想法，使產(chǎn)品真正融入個人生活。而“新奇類” 則是探索新領(lǐng)域的必要推動力，例如:具有鮮明特色的產(chǎn)品，激發(fā)用戶的獵奇心理。
三橫向交叉比較分析與總結(jié)
為了解帶貨視頻所依托的主題和具體的情感體驗與具體的帶貨種類是否有顯著的關(guān)聯(lián)性，在這一部分中針對幾個主要的貨品門類進(jìn)行合并匯總以交叉分析，為便于統(tǒng)計，將帶貨對象分為以下幾個類別：
(1)外在裝飾：服裝、鞋子、飾品類(2)自我護(hù)理：美妝、保養(yǎng)品(3)文化產(chǎn)品：書籍、文創(chuàng)產(chǎn)品、文具、體育器材、技能課程(4)生活領(lǐng)域：美食、日用品、工具設(shè)備、神器、兒童用品、寵物用品
在此基礎(chǔ)上，對這幾個類別進(jìn)行情感體驗與主題內(nèi)容的分別統(tǒng)計和橫向?qū)Ρ?，從而進(jìn)一步了解不同的貨品種類之間存在的差距性。
在帶貨視頻的構(gòu)成狀態(tài)來看，外在服飾與生活領(lǐng)域的帶貨視頻類別是以展示類和情節(jié)類為主，注重展示產(chǎn)品功能以及用法。自我護(hù)理類別則情節(jié)類明顯突出，更傾向于通過劇情增強(qiáng)吸引力。文化產(chǎn)品類別以展示、獨白類為主，視頻形式更傾向于利用KOL闡述表現(xiàn)其商品特性。
從統(tǒng)計圖可得出，外在裝飾這一類產(chǎn)品的隱性推銷比例偏高，對于服裝、鞋子等外在裝扮，帶貨短視頻更偏好用一種隱性呈現(xiàn)而非直接展現(xiàn)品牌功能的方式進(jìn)行，從而寄希望于視頻觀看者自發(fā)對這些產(chǎn)品形成外在的、直接的審美興趣，例如在觀看過程中突然覺得“主人公的這件衣服很好看/很適合我” ，從而觸發(fā)購買欲望。
文化產(chǎn)品類的半隱性推銷明顯偏高，許多書籍、文具乃至文創(chuàng)用品等并不會以一種直接“安利”的方式進(jìn)行灌輸，而是借助其特有的二重文化性，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在蘊含的文化部分，從而將用戶的興趣間接地引向產(chǎn)品本身。
在自我護(hù)理門類當(dāng)中，最大比例的產(chǎn)品都是以直接、鮮明的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，一般這類產(chǎn)品需要格外突出其功能性，因此很難以隱晦的方式帶貨，許多KOL直接開門見山地指出一些化妝品、護(hù)膚品的優(yōu)點以增加銷量。
生活領(lǐng)域類的帶貨方式以直接呈現(xiàn)的方式居多，例如直接介紹產(chǎn)品用處以及用法。
在作品表現(xiàn)主題的呈現(xiàn)上，最典型的是自我護(hù)理類，在“人際關(guān)系”和“生活”這兩個主題領(lǐng)域中的比例達(dá)到了極高值。往往借助一些特殊的人際關(guān)系相處模式（如情侶間的分合故事、同事乃至上下級之間的友愛與爭斗等） 進(jìn)行表現(xiàn)，相對來說更為貼近消費者實際的生活需求。
外在裝飾類以人際關(guān)系和顏值身材的分布居多，表現(xiàn)形式則例如：相當(dāng)一部分直接的網(wǎng)紅模特憑借外貌吸引力活動高度關(guān)注。
在文化產(chǎn)品上，最常見的分布領(lǐng)域即是動畫、雞湯、文娛和歌曲類，借助這些偏離現(xiàn)實的形式，將所要表達(dá)的文化寓意更好呈現(xiàn)在短視頻中。
生活領(lǐng)域的產(chǎn)品則以生活本身的主題居多，同時也和人際關(guān)系、萌寵、游戲等領(lǐng)域密切相關(guān)。
從視頻呈現(xiàn)特質(zhì)分布的情況看，外在裝飾類別的核心要點即為用顏值吸引消費者;文化產(chǎn)品則是以突出功能價值，獵奇與情懷感情懷感;自我護(hù)理類別為突出產(chǎn)品功能價值、高級感等特點;生活領(lǐng)域則包括獵奇、感官沖擊與粉絲忠誠度特指為主。
不同產(chǎn)品針對情感體驗的分布狀態(tài)差距甚廣：外在裝飾類別里，用戶主要獲取的情感體驗集中于“欣賞” ，即一種簡單純粹的美學(xué)訴求;自我護(hù)理類產(chǎn)品中，“共鳴” 反而成為首要的情感態(tài)度，用戶在這類視頻中很容易找到自我的代入感和認(rèn)同意識;在文化產(chǎn)品里，最主要的體驗是“新奇”和“勵志” ，一方面基于較為少見的文化性視頻易于產(chǎn)生好奇感，另一方面也常常會通過勵志的方式予以觀者較強(qiáng)的動力感;在生活領(lǐng)域類別中，總體的分布相對平均，例如“新奇”、“喜愛”以及“誘人” 等個人體驗總體要高出平均值，“搞笑” 的體驗也相對最高。
總之，與傳統(tǒng)意義上的電視類商業(yè)廣告形式不同，抖音平臺的帶貨視頻雖然目的在于流量變現(xiàn)，但其創(chuàng)意內(nèi)容制作仍舊是其最核心的要求之一。如何通過更易于被接納的軟性融入，提升商品的轉(zhuǎn)化效率，是每一個帶貨達(dá)人需要格外考慮的層面。
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