域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

了解Facebook廣告趨勢(shì)對(duì)于賣(mài)家制定2020年的站外引流策略至關(guān)重要，為跟上Facebook的廣告變化以及未來(lái)需重點(diǎn)關(guān)注的廣告投放類(lèi)型，本文將詳細(xì)討論三大趨勢(shì)以及如何充分利用這些趨勢(shì)來(lái)制作成功的Facebook廣告活動(dòng)。

一、Facebook廣告成本上升

近幾年Facebook 的廣告成本一直在上升，主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：

1）供需

Facebook目前有600多萬(wàn)廣告商，與2016年的400萬(wàn)的廣告客戶(hù)相比，這是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)。而廣告商增長(zhǎng)的同時(shí)也激增了廣告需求并占據(jù)了有限的供應(yīng)，使得廣告成本也被推高。

2）季節(jié)性流量

通過(guò)觀(guān)察Facebook 2019年第四季度的廣告投放情況可以發(fā)現(xiàn)，廣告商在這段時(shí)間內(nèi)瘋狂砸錢(qián)燒廣告以宣傳產(chǎn)品和節(jié)日特價(jià)促銷(xiāo)，尤其針對(duì)季節(jié)性的企業(yè)。這迫使在全年投放廣告的廣告商支出成本逐年上升。

3）政策

2020年是不折不扣的大選年，參選人將組織線(xiàn)上活動(dòng)或投放Facebook廣告直接通與數(shù)千萬(wàn)選民公開(kāi)交流。為此，每個(gè)城市、州和國(guó)家的候選人將會(huì)籌集大量資金在Facebook上投放政治廣告，因此廣告成本可能比正常情況下要高。預(yù)計(jì)，在Facebook全年運(yùn)營(yíng)廣告的廣告商會(huì)發(fā)現(xiàn)一月份的廣告成本會(huì)適度下降，但當(dāng)進(jìn)入選取周期高潮階段時(shí)，成本將會(huì)逐漸上升。

4）廣告質(zhì)量

眾所周知，廣告表現(xiàn)不佳的另一個(gè)原因就是本身廣告質(zhì)量不夠好。Facebook的算法向來(lái)傾向于能提供良好用戶(hù)體驗(yàn)的廣告商，因?yàn)閺V告商并非Facebook的重點(diǎn)客戶(hù)，用戶(hù)才是，而用戶(hù)數(shù)量的下降也會(huì)導(dǎo)致廣告數(shù)量下降。因此Facebook的算法注重廣告商向正確受眾顯示相關(guān)廣告。為此，你在投放廣告以及設(shè)計(jì)廣告素材中利用Facebook定位的能力越強(qiáng)，廣告表現(xiàn)就會(huì)越好，算法就將更側(cè)重你，這在一定程度上會(huì)降低廣告成本。

二、考慮投放Facebook移動(dòng)廣告

移動(dòng)廣告投放雖然并非一個(gè)趨勢(shì)，但它越來(lái)越受到各大廣告主重視。據(jù)了解，F(xiàn)acebook廣告收入中來(lái)自移動(dòng)端的總比例超過(guò)了90%，用戶(hù)在移動(dòng)設(shè)備*問(wèn)Facebook和Instagram的數(shù)量正在逐年上升，因此從廣告角度來(lái)看，應(yīng)該重點(diǎn)考慮移動(dòng)廣告。

1）廣告圖片

圖片在廣告中的應(yīng)用非常重要且十分廣泛，尤其是在移動(dòng)設(shè)備中。Facebook曾宣布對(duì)所有廣告位的圖片大小進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，這樣廣告商就不必創(chuàng)建不同的圖片變體。目前圖片標(biāo)準(zhǔn)的尺寸比例為5:4（垂直略高于寬度），而方形比例的圖片和視頻通常在移動(dòng)設(shè)備上更適用。

2）廣告文案長(zhǎng)度

Facebook將廣告圖片尺寸擴(kuò)大后，反而減少了移動(dòng)設(shè)備圖片上方的廣告文案行數(shù)，使其從大約7行減少到了3行。這意味著你必須在廣告文案的前一兩行就要抓住用戶(hù)的注意力或者至少讓他們能夠點(diǎn)擊“…see more”按鈕以瀏覽更多廣告文案。

在A(yíng)ds Manager（廣告管理器）中，你可以預(yù)覽將要投放的每一個(gè)廣告。例如，如果你選擇在所有廣告位上進(jìn)行投放，那么在該管理器中可以輕松的查看廣告在Instagram feed、Facebook Newafeed、Instagram 快拍以及其他位置上的展示效果，從而進(jìn)行修改或優(yōu)化。你也可以自定義每個(gè)展示位的廣告外觀(guān)，甚至為移動(dòng)端和桌面端開(kāi)發(fā)同一個(gè)版本。

3）文案位置

在PC端廣告展示位置的圖片下方有一個(gè)標(biāo)題和一個(gè)副標(biāo)題，但在移動(dòng)設(shè)備上則沒(méi)有。這部分被稱(chēng)為“Newsfeed Description”（動(dòng)態(tài)消息描述），僅適用于PC端。你可以在標(biāo)題下面放置幾行文本，這些文本只會(huì)在桌面端的動(dòng)態(tài)消息中顯示。

但如果你有一個(gè)CTA按鈕（例如Learn More），它可能會(huì)在移動(dòng)廣告中切斷你的部分標(biāo)題。因此在投放廣告前，一定要預(yù)覽一下你的廣告會(huì)是什么樣子的，這樣才能準(zhǔn)確地估計(jì)出標(biāo)題可能會(huì)被切掉的部分。在大多數(shù)情況下，包含一個(gè)CTA按鈕時(shí)，廣告的效果會(huì)更好。當(dāng)然你也可以測(cè)試不包括CTA按鈕的廣告效果如何，這樣一來(lái)，廣告可以與feed更好的融合。

4）考慮投放Instagram

當(dāng)你選擇在Facebook投放廣告時(shí)，可在其所有系列和展示廣告展示位進(jìn)行投放，包括Instagram、Facebook Newsfeed、Instant Articles（即時(shí)文章）等等，而隨著Instagram變得越來(lái)越流行，該平臺(tái)在廣告投放中所占的份額越來(lái)越大。如果你使用所有廣告位，可在A(yíng)ds Manager中查看廣告位的細(xì)分，然后檢查廣告的投放位置。

5）視頻

Instagram 快拍對(duì)于許多廣告商來(lái)說(shuō)還很陌生，因此投放成本也較低。標(biāo)準(zhǔn)的Instagram 快拍廣告最長(zhǎng)可為15秒，但你可以將它制作成輪播廣告，最多可以包含三個(gè)面板，時(shí)長(zhǎng)為45秒，Instagram會(huì)自動(dòng)將其拆分，每段為連續(xù)的15秒分段發(fā)布。

三、在Facebook廣告中使用視頻

在Facebook或Instagram這樣的平臺(tái)上使用視頻的重要性已經(jīng)不是什么新鮮事，但它只會(huì)越來(lái)越重要。舉例來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)把Facebook的快拍放在了移動(dòng)設(shè)備的前端和中心位置。還有人說(shuō)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，F(xiàn)acebook廣告將變得更加以視頻為導(dǎo)向。廣告商應(yīng)該考慮制作視頻廣告以利用平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的方式，且應(yīng)該針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容制作視頻廣告，并在進(jìn)行移動(dòng)廣告時(shí)首先考慮移動(dòng)廣告。

1）視頻長(zhǎng)度

視頻短至15秒，長(zhǎng)至幾分鐘，但任何長(zhǎng)度的視頻都有其優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)在于你提供的內(nèi)容和你想通過(guò)視頻達(dá)到的目的。你可以在Facebook快拍上投放與Instagram 快拍相同的廣告。Instagram的視頻廣告曾被限制為60秒，但最近其廣告長(zhǎng)度增加到120秒。

2）視頻字幕

當(dāng)用戶(hù)滑到視頻時(shí)，F(xiàn)acebook視頻廣告會(huì)立即開(kāi)始播放，但視頻通常是處于靜音模式（除非點(diǎn)擊右下角取消靜音按鈕），為了能在沒(méi)有聲音的情況抓住人們的注意力，你需要為視頻添加字幕，能讓用戶(hù)立刻了解到視頻的內(nèi)容是什么。

3）視頻文字

圖片廣告文本不超過(guò)20%的規(guī)則也適用于視頻中的動(dòng)畫(huà)文本，你可以選擇一個(gè)靜態(tài)圖片，然后添加動(dòng)畫(huà)文字，使其在feed中脫穎而出，但如果文字大小占圖片的20%以上，則其投放量可能會(huì)減少。

四、Facebook廣告系列預(yù)算優(yōu)化

自CBO（廣告系列預(yù)算優(yōu)化）2017年推出兩年后，F(xiàn)acebook于2019年強(qiáng)制要求所有符合條件的賬戶(hù)在使用多個(gè)廣告組時(shí)轉(zhuǎn)移到使用CBO。

傳統(tǒng)上，預(yù)算是在廣告組層級(jí)確定。如果你正在運(yùn)行一項(xiàng)以轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)的廣告活動(dòng)，且針對(duì)不同的目標(biāo)群體設(shè)置了五個(gè)不同的廣告組，并打算每日支出100美元。在這種情況下，你通常需要為每個(gè)廣告組分配一個(gè)預(yù)算，因此，每個(gè)廣告組每日支出20美元。

一旦你的廣告系列進(jìn)行了3到5天，就會(huì)開(kāi)始考慮暫停某個(gè)效果不佳的廣告組，并將預(yù)算轉(zhuǎn)至效果較好的廣告組上，但所有工作都要通過(guò)手動(dòng)完成。

而通過(guò)CBO，你可以在廣告系列層級(jí)上設(shè)定預(yù)算，而非廣告組層級(jí)。你可以針對(duì)廣告系列投放的每一天（單日預(yù)算）或整個(gè)投放期間（總預(yù)算）設(shè)置預(yù)算金額。所有廣告系列預(yù)算都使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化。Facebook會(huì)逐一評(píng)估各個(gè)成效實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)，實(shí)時(shí)自動(dòng)優(yōu)化你的廣告系列預(yù)算。讓你獲得最佳成效，并且所花的費(fèi)用符合你的競(jìng)價(jià)策略。

簡(jiǎn)而言之，CBO會(huì)將廣告系列中的廣告組當(dāng)做整體，并根據(jù)系統(tǒng)出價(jià)，將更多的預(yù)算盡可能地分配給表現(xiàn)最好的廣告組，較大化地節(jié)約成本，提高覆蓋人數(shù)和展示次數(shù)。同時(shí)節(jié)約大量的時(shí)間，不用人工為每個(gè)廣告組設(shè)置預(yù)算，也不用再根據(jù)廣告表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)算調(diào)整。但即使你使用CBO，F(xiàn)acebook仍然允許你在廣告組層級(jí)設(shè)置預(yù)算。

回到上面的例子，如果你想每天花費(fèi)100美元，你有5組廣告，你可以把你的競(jìng)價(jià)預(yù)算設(shè)為100美元，但你也可以決定你的廣告預(yù)算，你可以設(shè)置最少花費(fèi)15美元。所以你可以強(qiáng)迫算法，而不是讓算法為你完全優(yōu)化。這就需要大量的實(shí)踐，大量的耐心，以及大量的測(cè)試來(lái)找到適合你的方法。

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