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增量拓展、精準(zhǔn)匹配、全渠道 三大關(guān)鍵詞看2020營(yíng)銷(xiāo)新思路

 2020-01-07 16:53  來(lái)源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

在互聯(lián)網(wǎng)紅利收緊的大背景下,過(guò)去這一年代理公司、廣告主以及平臺(tái)方都在談?wù)撝绾卧谠隽哭D(zhuǎn)存量的市場(chǎng)空間中獲取新的增長(zhǎng)。與日常消費(fèi)關(guān)聯(lián)密切的零售行業(yè),在渠道演變對(duì)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系形成新一輪沖擊下,同樣面臨著增長(zhǎng)焦慮。

2019年4月正式上線(xiàn)的京東營(yíng)銷(xiāo)360,以全新“4E營(yíng)銷(xiāo)方法論”全效賦能品牌開(kāi)發(fā)(Evolve)營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行(Execute)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、衡量(Evaluate)營(yíng)銷(xiāo)效果、改進(jìn)(Enhance)營(yíng)銷(xiāo)舉措,幫助品牌商不斷拓寬增長(zhǎng)邊界,最大化創(chuàng)造著營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。上線(xiàn)近一年的時(shí)間中,增量拓展、精準(zhǔn)匹配、全渠道成為京東營(yíng)銷(xiāo)360的三大關(guān)鍵詞。

人:增量拓展

2019年網(wǎng)絡(luò)零售增速放緩,尋求增量藍(lán)海,挖掘新的轉(zhuǎn)化效能,成為整個(gè)行業(yè)的剛需,然而在“拉新”壓力下,碎片化的媒體觸點(diǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景,令消費(fèi)者的細(xì)分需求和行為鏈路更加難以捕捉。面對(duì)拉新成本高、難度大、效率低等諸多難題涌現(xiàn),京東營(yíng)銷(xiāo)360從橫、縱兩個(gè)方向出發(fā),幫助品牌持續(xù)拓展增量象限。

“橫”即以京東數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為驅(qū)動(dòng),借助京東數(shù)坊量化分析品牌資產(chǎn)特征,橫向呈現(xiàn)用戶(hù)在認(rèn)知Aware、吸引Appeal、行動(dòng)Act、擁護(hù)Advocate不同4A價(jià)值階段的分布和流轉(zhuǎn)狀態(tài),結(jié)合豐富的DMP標(biāo)簽鎖定高關(guān)聯(lián)目標(biāo)人群,給予針對(duì)性拉新策略支持,同時(shí)還提供Lookalike擴(kuò)展工具,幫助篩選相似的潛在目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)新客拉取效率最大化。

在聯(lián)手戴森打造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,京東營(yíng)銷(xiāo)360就曾為戴森構(gòu)建專(zhuān)屬人群運(yùn)營(yíng)模型,深耕品牌4A不同價(jià)值階段的關(guān)聯(lián)類(lèi)目人群及需求,采取個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意觸達(dá),激發(fā)人群積極流轉(zhuǎn),帶動(dòng)戴森吸塵器拉新效率成功提升3倍。

“縱”則是深入布局下沉渠道。隨著新線(xiàn)城市電商滲透率不斷提高,規(guī)模龐大且處于消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中的下沉市場(chǎng)成為品牌商家必爭(zhēng)之地。為此,京東推出“京喜”平臺(tái),并正式入駐微信一級(jí)入口,利用高質(zhì)價(jià)比的好貨和新興社交玩法連接新線(xiàn)市場(chǎng)人群,成為全面觸及下沉市場(chǎng)的有力抓手,而京東營(yíng)銷(xiāo)360也將進(jìn)一步打通微信京喜小程序、手Q購(gòu)物、京喜APP等渠道,聯(lián)動(dòng)首焦、搜索及推薦各類(lèi)推廣資源,最大范圍拉攏新線(xiàn)人群,撬動(dòng)品牌新增量。

貨:精準(zhǔn)匹配

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng),考驗(yàn)的不僅是品牌商家探索增量的能力,也對(duì)如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量用戶(hù),激活存量?jī)r(jià)值提出了更高的要求。京東營(yíng)銷(xiāo)360 圍繞新時(shí)代下品牌與用戶(hù)間的供需關(guān)系,將“人”與“貨”精細(xì)化匹配,串聯(lián)起開(kāi)發(fā)(Evolve)營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行(Execute)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、衡量(Evaluate)營(yíng)銷(xiāo)效果、改進(jìn)(Enhance)營(yíng)銷(xiāo)舉措的4E營(yíng)銷(xiāo)體系每個(gè)環(huán)節(jié),幫助品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收益的高效和長(zhǎng)久持續(xù)增長(zhǎng)。

開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略方面,基于數(shù)據(jù)洞察,京東營(yíng)銷(xiāo)360能為品牌提供跨類(lèi)目與跨品牌拉新策略支持,極大盤(pán)活站內(nèi)存量用戶(hù)。聯(lián)手寶潔合作的618大促活動(dòng)中,京東營(yíng)銷(xiāo)360充分發(fā)揮京東自營(yíng)海量SKU優(yōu)勢(shì),依托數(shù)坊消費(fèi)偏好分析,挖掘拉新機(jī)會(huì)品類(lèi),從中篩選爆款商品匯聚延展成爆款商品池,并下鉆品類(lèi)高關(guān)聯(lián)類(lèi)目人群進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,成功幫助京東消費(fèi)品事業(yè)部消費(fèi)者資產(chǎn)總量顯著提升。

針對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,京東營(yíng)銷(xiāo)360獨(dú)有的RFM用戶(hù)價(jià)值分層體系,可根據(jù)用戶(hù)最近消費(fèi)距今時(shí)長(zhǎng)Recency、消費(fèi)頻次Frequency、消費(fèi)金額Monetary Value定義用戶(hù)屬性,為不同層級(jí)的消費(fèi)者匹配相應(yīng)落地頁(yè)面,真正達(dá)成千人千面的廣告展示和精準(zhǔn)貨品推薦,促進(jìn)潛客召回、新客留存,以及高價(jià)值老客保留。

對(duì)于目前營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)普遍頭疼的效果衡量問(wèn)題,京東營(yíng)銷(xiāo)360推出MTA多觸點(diǎn)交叉分析,能夠?qū)Σ煌|點(diǎn)的廣告效率及渠道組合方式進(jìn)行有效評(píng)估、挖掘、利用,適用于投前洞察、大促?gòu)?fù)盤(pán)等多類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。在百雀羚國(guó)潮活動(dòng)中,京東營(yíng)銷(xiāo)360即通過(guò)量化活動(dòng)資產(chǎn)價(jià)值,復(fù)盤(pán)活動(dòng)結(jié)果,從而把握站內(nèi)外各觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化狀況及用戶(hù)關(guān)聯(lián)喜好,確定后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略,借助再營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)驗(yàn)證復(fù)盤(pán),不斷改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)舉措,優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方法論,帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)收益循環(huán)式上升。

場(chǎng):全渠道

互聯(lián)網(wǎng)媒體的爆發(fā),豐富了用戶(hù)獲取信息的方式,各類(lèi)短視頻、直播種草帶貨,達(dá)人經(jīng)濟(jì)盛行,縮短了用戶(hù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑。當(dāng)新渠道、新媒體、新場(chǎng)景成為用戶(hù)行為習(xí)慣養(yǎng)成的催化劑,品牌商家更需要一種連接全渠道的營(yíng)銷(xiāo)投放解決方案,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)心智在各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下的全域觸達(dá)。

京東營(yíng)銷(xiāo)360在投放資源聯(lián)動(dòng)方面,不僅打通了站內(nèi)和站外,更融合了線(xiàn)上和線(xiàn)下。京東站內(nèi),京東營(yíng)銷(xiāo)360已形成一套矩陣化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生態(tài),包含展示廣告京東展位和京東直投,搜索廣告京東快車(chē),以及購(gòu)物觸點(diǎn)廣告和付傭廣告,滿(mǎn)足不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景需求。

在調(diào)動(dòng)站外資源上,京X計(jì)劃與互聯(lián)網(wǎng)頭部媒體結(jié)盟,通過(guò)互相開(kāi)放流量生態(tài)、打破流量壁壘,有效觸達(dá)國(guó)內(nèi)近100%網(wǎng)民。在全渠道觸達(dá)助力大促潛力類(lèi)目爆發(fā)上,11.11京東全球好物節(jié)完美日記貢獻(xiàn)了效果卓越的范例。針對(duì)4A高價(jià)值潛客,京東營(yíng)銷(xiāo)360采取分場(chǎng)景分渠道全面覆蓋,運(yùn)用京東直投觸及抖音、QQ、微信多媒體流量,京東展位全面承接站內(nèi)曝光,搜索和購(gòu)物觸點(diǎn)廣告搶占并精準(zhǔn)收割潛在用戶(hù),全渠道多平臺(tái)全網(wǎng)覆蓋,助力完美日記11.11大促GMV 7倍增長(zhǎng)。

如今,內(nèi)容種草帶貨風(fēng)生水起,京東營(yíng)銷(xiāo)360瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出全新“京娛計(jì)劃”,發(fā)力擴(kuò)維娛樂(lè)場(chǎng)景。一方面以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚流量,助力品牌累積娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上品牌廣告的人群資產(chǎn),優(yōu)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略,另一方面也為抖音、快手等媒體KOL提供了全新的CPS模式與激勵(lì)方式,促成品牌商家與達(dá)人間的內(nèi)容合作,釋放出強(qiáng)大的內(nèi)容拉新力和帶貨力。

在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代,增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)從來(lái)不局限于線(xiàn)上,線(xiàn)下渠道布局上,京東營(yíng)銷(xiāo)360還實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下社區(qū)廣告、門(mén)店線(xiàn)下屏等各場(chǎng)景200萬(wàn)塊大屏的接入,全面覆蓋40個(gè)城市的1億+用戶(hù),伴隨未來(lái)5G的全面鋪設(shè)、應(yīng)用,線(xiàn)上線(xiàn)下的實(shí)時(shí)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)無(wú)疑將進(jìn)一步改寫(xiě)現(xiàn)有傳播方式,引領(lǐng)零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟新的變革。

無(wú)論渠道環(huán)境如何改變,零售始終要回歸“人、貨、場(chǎng)”的本質(zhì)。京東營(yíng)銷(xiāo)360在2019年從挖掘人的增量,拓展貨的新需,釋放場(chǎng)的效能入手,有效幫助眾多合作品牌商家實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng),新的一年里,京東營(yíng)銷(xiāo)360又將開(kāi)拓出哪些營(yíng)銷(xiāo)新思維、新方法,啟動(dòng)新一輪增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎,讓我們拭目以待。

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