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完美日記的小紅書KOL投放及微信私域流量運(yùn)營(yíng)。
一、小紅書KOL投放
2017年7月天貓店剛上線的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，完美日記的銷售量其實(shí)一直沒(méi)什么起色。而最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是2018年2月，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并加大了投放力度，隨后其銷量開(kāi)始快速上升。
1、怎么投？
從聲量的變化（即筆記留言+點(diǎn)贊+收藏的總量）看，在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長(zhǎng)，且相關(guān)的筆記數(shù)量有著明顯的階梯式增長(zhǎng)，證明這個(gè)時(shí)期存在密集的投放行為。
為什么完美日記的投放時(shí)間會(huì)集中在這幾個(gè)月呢？
從電商運(yùn)營(yíng)的角度，在618、雙十一之前開(kāi)始造勢(shì)。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，完美日記的上新周期，也集中在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。
初步推斷：完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)小紅書投放打造爆款，并通過(guò)后續(xù)大促快速?zèng)_刺銷量。
以爆款——探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影作為例，進(jìn)行了產(chǎn)品上線前期，中期，后期三個(gè)階段的推廣。
上線前期(3.5-3.15)：探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影在天貓上進(jìn)行預(yù)售，多位百萬(wàn)級(jí)粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼，均取得大量的關(guān)注。
上線中期(3.16-3.31)：完美日記官方賬號(hào)推出#探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影#話題分享，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。同時(shí)，多位5-50萬(wàn)粉絲的博主分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)，妝容效果相關(guān)內(nèi)容。
上線后期(4.1-4.15)：內(nèi)容主要以化妝教程，妝容分享來(lái)推薦探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影，同時(shí)塑造良好口碑場(chǎng)景。
關(guān)于做爆款的效果，銷量情況也給出了答案。十二色動(dòng)物眼影盤自從上線后，銷量從未跌出過(guò)完美日記官方店的前10。
2、投給誰(shuí)？
投放目標(biāo)分類：
明星（認(rèn)證，如朱正廷）
知名KOL（加v認(rèn)證，如：李佳琦）
頭部達(dá)人(粉絲數(shù)>50萬(wàn)）
腰部達(dá)人（5萬(wàn)<粉絲數(shù)<50萬(wàn)）
初級(jí)達(dá)人（5k<粉絲數(shù)<5萬(wàn)）
素人（300<粉絲數(shù)<5k）
投放比例為：1：1：3：46：100：150
可以推測(cè)這種就“金字塔式”投放策略是基于人們”跟風(fēng)“的心理：
1）首先與明星和知名KOL合作，但數(shù)量非常少。主要目的是把聲勢(shì)造起來(lái)。
2）其次，由于頭部達(dá)人會(huì)跟風(fēng)明星，再跟他們談合作，條件會(huì)更寬松
3）然后，腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人會(huì)跟風(fēng)頭部達(dá)人、明星，與他們的合作就非常容易了
4）最后，營(yíng)造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致普通用戶跟風(fēng)曬出自己的筆記
二、微信私域流量
1、如何建立微信號(hào)體系
1）購(gòu)買完美日記的產(chǎn)品后，隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開(kāi)圖層可獲得特殊口令
2） 掃碼關(guān)注公眾號(hào)
3） 公眾號(hào)立刻推送一個(gè)頁(yè)面，包含個(gè)人號(hào)二維碼
4） 添加個(gè)人號(hào)后收到一個(gè)小程序二維碼
5） 掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包
保守估計(jì)，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào)，其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為“小完子”這個(gè)人設(shè)。按照3000人/號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬(wàn)級(jí)別。
2、如何運(yùn)營(yíng)
1）微信群
發(fā)布美妝內(nèi)容，直播、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)，各種用戶調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研也可以在群里進(jìn)行，極大方便了產(chǎn)品自身的迭代優(yōu)化。
2）朋友圈
“小完子”不但會(huì)在朋友圈中發(fā)布各種日常自拍，還有新產(chǎn)品發(fā)布、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，很大程度上影響了用戶的購(gòu)買決策。各個(gè)微信號(hào)的朋友圈并不是機(jī)械的同步，而是具備一定差異化。
3、如何轉(zhuǎn)化
1）朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個(gè)人號(hào)私聊推送，以促銷活動(dòng)為主。
2）由于微信和天貓無(wú)法互通，其購(gòu)買渠道通過(guò)有贊商城完成。
三、總結(jié)
1.小紅書KOL投放：目的在于規(guī)律性的打造爆款。
2.微信私域流量的運(yùn)營(yíng)：目的在于提高用戶的留存和復(fù)購(gòu)。
當(dāng)然，一套完整的”組合拳“才能將它推動(dòng)到今天的位置。消費(fèi)品公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是非常復(fù)雜的，這其中還要涉及物流、供應(yīng)鏈、客服、產(chǎn)品質(zhì)檢、渠道管理等等，每一項(xiàng)都是“硬壁壘”。
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